Hoofdstuk 2 Marketingplanning en strategiebepaling
Paragraaf 1 Marketingplanning
Een systematisch aanpak vergroot de kans op succes. De ondernemer concentreert
zich niet intern op producten of kosten, maar extern op zijn klanten en concurrenten.
Manager geeft leiding, verantwoordelijk voor planning en uitvoering van werk. Hij is
bezig met 4 zaken: analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing van
ondernemingsactiviteiten; de vier basis aken van het marketingmanagement.
De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
Het strategisch marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen (bv
verdubbeling van marktaandeel) en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn (zoals
welke markten met welke producten).
Een strategisch plan is deels op veronderstellingen, schattingen of scenario’s
gebaseerd. Het overkoepelende ondernemingsdoelstellingen worden ook
meegenomen in het plan.
Kortetermijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseren, kan betrekking hebben op een
enkel product/merk, productlijn of zelfs het bedrijf. Laatste geval omschrijven we in
het operationeel marketing zowel de marketingdoelstellingen als marketingbeleid,
incl. budgetten en beoogde activiteiten per product of productmarktcombinatie
(PMC).
In strategische marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteen gezet en de
strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in
de praktijk uit gaat voeren.
Bedrijven zijn op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een duurzaam
concurrentievoordeel - per definitie niet snel door concurrenten te imiteren is - dan
bv met reorganisaties die gepaard gaan met een lager marketingbudget en andere
bezuinigingen.
Marketingplannen afstemmen op business plan
waarin de ondernemingsstrategie wordt
beschreven. De marketingstrategie moet
aansluiten bij de overkoepelende concenstrategie.
Strategie ontwikkeling vindt op drie niveaus plaats:
1. Concernstrategie: concern of
moedermaatschappij bestaat meestal uit
diverse Strategic Business Units (SBU’s).
Een SBU is een zelfstandig opererend
onderdeel van de organisatie, dat een
assortiment producten aan een bepaalde
groep afnemers verkoopt en zelf
verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie. Kan
, variëren van merk of reeks producten die de kopers dezelfde behoefte
vervullen tot meer divisies van het bedrijf of zelfs een grote klant of doelgroep.
2. Ondernemingsstrategie: divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De directie
van zo’n werkmaatschappij ontwikkelt een pndernemingsstratie; deze gaat
verder dan dan een marketingstrategie. Verdeeld beschikbare middelen over
de activiteiten van de divisie (bv productgroepen) dat het hoogste
bedrijfsresultaat wordt geboekt. Productmanagers spelen een sleutelrol in
omschrijven van producten, markten en marketingstrategieën, de financiële
haalbaarheid wordt beoordeeld op het ondernemingsniveau.
In klein/nieuw bedrijf vallen de eerste 2 niveaus samen.
3. Marketingstrategie: product, merk of productlijn. De marketing- of
productmanagers zijn verantwoordelijk. Product-, prijs-, promotie- en
distributiebeleid uitstippelen om doelstellingen voor hun producten of markten
te halen.
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant;
2. Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de
kopers;
3. Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Kern van de businessunitstrategie is de marketingstrategie, omdat die in
klantgerichte organisaties de basis vormt voor de strategieën van de overige
afdelingen of functionele gebieden. De combinatie van alle functionele strategieën
vormt de strategie van de businessunit.
In marketinggerichte bedrijven begint ieder plan met de klant. Marketeers of
marketinggeoriënteerde managers analyseren hun behoeften, wensen en
koopgedrag om er doeltreffend op in te kunnen spelen.
Het marketingplanning en -managementmodel bestaat uit drie fasen:
, - Analyse: er moeten keuzes gemaakt worden voor de doelgroep, b2c of b2b
markt. Keuzes en prioriteiten van het management komen tot uitdrukking in
de omschrijving van de missie en de visie. Het te voeren beleid komt uit de
SWOT-analyse; gebaseerd op interne en externe analyse.
- Marketingbeleidsvorming: begint met formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen. Daarna door het
gebruik van een aantal modellen verschillende strategische opties te
omschrijven en te evalueren.
Marktaandeeldoelstelling bereiken: 1. meer uit huidige assortiment aan
bestaande klanten verkopen. 2. werven van nieuwe kopers in de doelgroep.
- Implementatie: het plan - soms marketingactieplan genoemd - omschrijft hoe
we de beschikbare middelen en marketingmixinstrumenten gaan inzetten om
de markt optimaal te bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Bij de controle en bijsturing, die onderdeel is van de uitvoering van het plan, is
het belangrijk om te weten of er bij gestuurd moet worden zo ja, wanneer.
Paragraaf 2 Ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplan om de beschikbare
middelen optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en de visie van
de organisatie.
De SWOT-analyse wordt opgenomen in het strategisch plan, evenals de missie,
visie en doelstellingen.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken
op de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen.
De missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management
uiteenzet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en welke
strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten. Fundamentele keuzes zijn
belangrijk, omdat een onderneming anders het risico loopt verkeerde strategische
beslissingen te nemen.
Sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein, ook wel business
definition. Vroeger uitgedrukt in termen van het product of de toegepaste
technologie en materialen. Tegenwoordig nemen bedrijven de behoeften van de
doelgroep als uitgangspunt.
Een ruime business definition stimuleert een bedrijf dus om nieuwe producten en
diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
De strategische keuzes die het bedrijf maakt hangen samen met de vraag: What
business are we in?
De missie is waar we als bedrijf voor staat, terwijl de visie is waar we voor gaan.
Om een visie te formuleren moet het topmanagement zich afvragen welke
ontwikkelingen van belang zijn voor de toekomst van het bedrijf en de concurrenten.
Paragraaf 1 Marketingplanning
Een systematisch aanpak vergroot de kans op succes. De ondernemer concentreert
zich niet intern op producten of kosten, maar extern op zijn klanten en concurrenten.
Manager geeft leiding, verantwoordelijk voor planning en uitvoering van werk. Hij is
bezig met 4 zaken: analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing van
ondernemingsactiviteiten; de vier basis aken van het marketingmanagement.
De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
Het strategisch marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen (bv
verdubbeling van marktaandeel) en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn (zoals
welke markten met welke producten).
Een strategisch plan is deels op veronderstellingen, schattingen of scenario’s
gebaseerd. Het overkoepelende ondernemingsdoelstellingen worden ook
meegenomen in het plan.
Kortetermijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseren, kan betrekking hebben op een
enkel product/merk, productlijn of zelfs het bedrijf. Laatste geval omschrijven we in
het operationeel marketing zowel de marketingdoelstellingen als marketingbeleid,
incl. budgetten en beoogde activiteiten per product of productmarktcombinatie
(PMC).
In strategische marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteen gezet en de
strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in
de praktijk uit gaat voeren.
Bedrijven zijn op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een duurzaam
concurrentievoordeel - per definitie niet snel door concurrenten te imiteren is - dan
bv met reorganisaties die gepaard gaan met een lager marketingbudget en andere
bezuinigingen.
Marketingplannen afstemmen op business plan
waarin de ondernemingsstrategie wordt
beschreven. De marketingstrategie moet
aansluiten bij de overkoepelende concenstrategie.
Strategie ontwikkeling vindt op drie niveaus plaats:
1. Concernstrategie: concern of
moedermaatschappij bestaat meestal uit
diverse Strategic Business Units (SBU’s).
Een SBU is een zelfstandig opererend
onderdeel van de organisatie, dat een
assortiment producten aan een bepaalde
groep afnemers verkoopt en zelf
verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie. Kan
, variëren van merk of reeks producten die de kopers dezelfde behoefte
vervullen tot meer divisies van het bedrijf of zelfs een grote klant of doelgroep.
2. Ondernemingsstrategie: divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De directie
van zo’n werkmaatschappij ontwikkelt een pndernemingsstratie; deze gaat
verder dan dan een marketingstrategie. Verdeeld beschikbare middelen over
de activiteiten van de divisie (bv productgroepen) dat het hoogste
bedrijfsresultaat wordt geboekt. Productmanagers spelen een sleutelrol in
omschrijven van producten, markten en marketingstrategieën, de financiële
haalbaarheid wordt beoordeeld op het ondernemingsniveau.
In klein/nieuw bedrijf vallen de eerste 2 niveaus samen.
3. Marketingstrategie: product, merk of productlijn. De marketing- of
productmanagers zijn verantwoordelijk. Product-, prijs-, promotie- en
distributiebeleid uitstippelen om doelstellingen voor hun producten of markten
te halen.
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant;
2. Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de
kopers;
3. Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Kern van de businessunitstrategie is de marketingstrategie, omdat die in
klantgerichte organisaties de basis vormt voor de strategieën van de overige
afdelingen of functionele gebieden. De combinatie van alle functionele strategieën
vormt de strategie van de businessunit.
In marketinggerichte bedrijven begint ieder plan met de klant. Marketeers of
marketinggeoriënteerde managers analyseren hun behoeften, wensen en
koopgedrag om er doeltreffend op in te kunnen spelen.
Het marketingplanning en -managementmodel bestaat uit drie fasen:
, - Analyse: er moeten keuzes gemaakt worden voor de doelgroep, b2c of b2b
markt. Keuzes en prioriteiten van het management komen tot uitdrukking in
de omschrijving van de missie en de visie. Het te voeren beleid komt uit de
SWOT-analyse; gebaseerd op interne en externe analyse.
- Marketingbeleidsvorming: begint met formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen. Daarna door het
gebruik van een aantal modellen verschillende strategische opties te
omschrijven en te evalueren.
Marktaandeeldoelstelling bereiken: 1. meer uit huidige assortiment aan
bestaande klanten verkopen. 2. werven van nieuwe kopers in de doelgroep.
- Implementatie: het plan - soms marketingactieplan genoemd - omschrijft hoe
we de beschikbare middelen en marketingmixinstrumenten gaan inzetten om
de markt optimaal te bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Bij de controle en bijsturing, die onderdeel is van de uitvoering van het plan, is
het belangrijk om te weten of er bij gestuurd moet worden zo ja, wanneer.
Paragraaf 2 Ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplan om de beschikbare
middelen optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en de visie van
de organisatie.
De SWOT-analyse wordt opgenomen in het strategisch plan, evenals de missie,
visie en doelstellingen.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken
op de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen.
De missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management
uiteenzet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en welke
strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten. Fundamentele keuzes zijn
belangrijk, omdat een onderneming anders het risico loopt verkeerde strategische
beslissingen te nemen.
Sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein, ook wel business
definition. Vroeger uitgedrukt in termen van het product of de toegepaste
technologie en materialen. Tegenwoordig nemen bedrijven de behoeften van de
doelgroep als uitgangspunt.
Een ruime business definition stimuleert een bedrijf dus om nieuwe producten en
diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
De strategische keuzes die het bedrijf maakt hangen samen met de vraag: What
business are we in?
De missie is waar we als bedrijf voor staat, terwijl de visie is waar we voor gaan.
Om een visie te formuleren moet het topmanagement zich afvragen welke
ontwikkelingen van belang zijn voor de toekomst van het bedrijf en de concurrenten.
