Narratieve Communicatie
Inhoudsopgave
Narratieve Communicatie ........................................................................................................... 1
Hoorcollege 1: Introductie: definitie en basiselementen van narratieven ................................. 3
Hoorcollege 2: Verdieping: Labov-structuur en uitleg groepsopdracht ..................................... 9
Hoorcollege 3: Cognitieve en affectieve verwerking van narratieven ...................................... 11
Hoorcollege 4: verdieping: universele verhaalstructuren ....................................................... 15
Hoorcollege 5: Narratieven in gezondheidscommunicatie ..................................................... 19
Hoorcollege 6: Verdieping: tijd en temporele structuur .......................................................... 23
Hoorcollege 7: Verhalende journalistiek ................................................................................ 28
Hoorcollege 8: Gastcollege prof.dr. José Sanders: Corporate storytelling .............................. 34
Hoorcollege 9: Verhalen en empathie .................................................................................... 37
Hoorcollege 9: + Verdieping: verteller, personages, perspectief, citaten ................................ 40
Hoorcollege 10: Gastcollege Nele Kadastik MSc (1e uur): Prosocial storytelling .................... 43
Hoorcollege 10: + Voorbereiding tentamen en afronding cursus (2e uur) ............................... 45
1
,Weekoverzicht
Groepsopdracht: 20 maart, 17:00
Tentamen: 27 maart, 12:45 – 14:45
2
,Hoorcollege 1: Introductie: definitie en
basiselementen van narratieven
Hoorcollege week 1 – Narratieve Communicatie
Het hoorcollege begint met het voorlezen van een verhaal,
namelijk De drie biggetjes. Bij het woord ‘verhalen’ denk je
misschien meteen aan sprookjes, maar daar gaat dit vak niet
primair over. Wel gaan we kijken naar verhalen in andere contexten. Deze verhalen lijken in veel
opzichten op sprookjes, maar worden ingezet in bijvoorbeeld
marketing, journalistiek, politiek en andere maatschappelijke
domeinen.
Er bestaan veel verschillende soorten verhalen. Denk aan verhalen
in marketing, journalistiek, gezondheidscommunicatie en politieke
toespraken. In al deze contexten spelen narratieven een belangrijke
rol.
Narratieven in verschillende contexten
Een voorbeeld van een narratief in een maatschappelijke context is te zien in de
volgende uitspraak:
“Wie mij op deze wereld heeft gezet, is voor mij onbekend. Maar over wie mij de
liefdevolle opvoeding hebben gegeven waardoor ik vandaag op deze plek sta,
bestaat geen twijfel.”
“Het krijgen en pakken van kansen is niet onderdeel van je dna. Het gaat over datgene en
diegenen die je om je heen hebt. Daar gaat kansengelijkheid over.”
(zie: https://www.youtube.com/watch?v=lsPOlD5TcRo)
In dit fragment wordt verteld over kansengelijkheid. De spreker gebruikt een persoonlijk verhaal
over zijn vader en moeder om een argument te maken vóór kansengelijkheid. Hij vertelt dus niet
alleen feiten, maar gebruikt een verhaal om zijn boodschap overtuigender te maken. De vraag is:
waarom werkt dit zo goed?
Narratieven in marketing: het HEMA-voorbeeld
Een ander voorbeeld van narratieven zien we in marketing, bijvoorbeeld bij
HEMA en hun sinterklaascampagnes. Deze campagnes hebben meerdere
doelen:
• Ze trekken aandacht.
• Ze zorgen ervoor dat we aan HEMA denken.
• Ze roepen een positief gevoel op dat we koppelen aan het merk HEMA.
• Dat positieve gevoel wordt uiteindelijk omgezet in gedrag: we gaan naar de HEMA en
kopen iets.
Dit is anders dan traditionele reclame. In oudere advertenties
zie je bijvoorbeeld slogans als:
3
, • De leukste spullen van vroeger en nu
• Kom naar de HEMA
In traditionele reclame is de overtuigende boodschap heel expliciet: waarom moet je bij ons
zijn? Bij verhalen is die boodschap veel implicieter. Juist dat impliciete karakter maakt verhalen
vaak effectiever.
Wat is een verhaal?
Intuïtief weten we vaak wel wat een verhaal is, maar het is lastig om dit precies onder woorden te
brengen.
Wat is een narratief?
In de literatuur worden verschillende definities gegeven van narratieven:
“In essence, a narrative account requires a story that raises unanswered questions, presents
unresolved conflicts, or depicts not yet completed activity.”
(Green & Brock, 2000, p. 701)
“Narratives fit the pieces of people's lives together with causal links: stories elucidate goals,
evaluate actions to achieve goals, and interpret outcomes.”
(Escalas, 2004, p. 168)
Een veelgebruikte omschrijving van een narratief bevat de volgende elementen:
• Onbeantwoorde vragen
• Conflicten
• Niet-afgeronde activiteiten
Deze definitie kan werken, maar is ook lastig omdat zij niet altijd even hanteerbaar is.
Andere definities leggen de nadruk op:
• De reden waarom gebeurtenissen elkaar opvolgen
• Het idee dat het ene leidt tot het andere (causaliteit)
• De doelen die personages willen bereiken
• Wat er uiteindelijk wordt bereikt
De termen ‘narratief’ en ‘verhaal’ worden door elkaar gebruikt.
Wat is een narratief volgens Rudrum (2005)?
In het artikel van Rudrum (2005) worden twee voorbeelden
gegeven. Het eerste voorbeeld is een duidelijk verhaal, het
tweede voorbeeld is een instructie voor het bouwen van een modelvliegtuig.
Hoewel beide voorbeelden een volgorde hebben, kiezen mensen vrijwel
altijd het eerste voorbeeld als antwoord op de vraag: wat is een verhaal?
Blijkbaar is een reeks opeenvolgende gebeurtenissen alleen niet genoeg.
4
Inhoudsopgave
Narratieve Communicatie ........................................................................................................... 1
Hoorcollege 1: Introductie: definitie en basiselementen van narratieven ................................. 3
Hoorcollege 2: Verdieping: Labov-structuur en uitleg groepsopdracht ..................................... 9
Hoorcollege 3: Cognitieve en affectieve verwerking van narratieven ...................................... 11
Hoorcollege 4: verdieping: universele verhaalstructuren ....................................................... 15
Hoorcollege 5: Narratieven in gezondheidscommunicatie ..................................................... 19
Hoorcollege 6: Verdieping: tijd en temporele structuur .......................................................... 23
Hoorcollege 7: Verhalende journalistiek ................................................................................ 28
Hoorcollege 8: Gastcollege prof.dr. José Sanders: Corporate storytelling .............................. 34
Hoorcollege 9: Verhalen en empathie .................................................................................... 37
Hoorcollege 9: + Verdieping: verteller, personages, perspectief, citaten ................................ 40
Hoorcollege 10: Gastcollege Nele Kadastik MSc (1e uur): Prosocial storytelling .................... 43
Hoorcollege 10: + Voorbereiding tentamen en afronding cursus (2e uur) ............................... 45
1
,Weekoverzicht
Groepsopdracht: 20 maart, 17:00
Tentamen: 27 maart, 12:45 – 14:45
2
,Hoorcollege 1: Introductie: definitie en
basiselementen van narratieven
Hoorcollege week 1 – Narratieve Communicatie
Het hoorcollege begint met het voorlezen van een verhaal,
namelijk De drie biggetjes. Bij het woord ‘verhalen’ denk je
misschien meteen aan sprookjes, maar daar gaat dit vak niet
primair over. Wel gaan we kijken naar verhalen in andere contexten. Deze verhalen lijken in veel
opzichten op sprookjes, maar worden ingezet in bijvoorbeeld
marketing, journalistiek, politiek en andere maatschappelijke
domeinen.
Er bestaan veel verschillende soorten verhalen. Denk aan verhalen
in marketing, journalistiek, gezondheidscommunicatie en politieke
toespraken. In al deze contexten spelen narratieven een belangrijke
rol.
Narratieven in verschillende contexten
Een voorbeeld van een narratief in een maatschappelijke context is te zien in de
volgende uitspraak:
“Wie mij op deze wereld heeft gezet, is voor mij onbekend. Maar over wie mij de
liefdevolle opvoeding hebben gegeven waardoor ik vandaag op deze plek sta,
bestaat geen twijfel.”
“Het krijgen en pakken van kansen is niet onderdeel van je dna. Het gaat over datgene en
diegenen die je om je heen hebt. Daar gaat kansengelijkheid over.”
(zie: https://www.youtube.com/watch?v=lsPOlD5TcRo)
In dit fragment wordt verteld over kansengelijkheid. De spreker gebruikt een persoonlijk verhaal
over zijn vader en moeder om een argument te maken vóór kansengelijkheid. Hij vertelt dus niet
alleen feiten, maar gebruikt een verhaal om zijn boodschap overtuigender te maken. De vraag is:
waarom werkt dit zo goed?
Narratieven in marketing: het HEMA-voorbeeld
Een ander voorbeeld van narratieven zien we in marketing, bijvoorbeeld bij
HEMA en hun sinterklaascampagnes. Deze campagnes hebben meerdere
doelen:
• Ze trekken aandacht.
• Ze zorgen ervoor dat we aan HEMA denken.
• Ze roepen een positief gevoel op dat we koppelen aan het merk HEMA.
• Dat positieve gevoel wordt uiteindelijk omgezet in gedrag: we gaan naar de HEMA en
kopen iets.
Dit is anders dan traditionele reclame. In oudere advertenties
zie je bijvoorbeeld slogans als:
3
, • De leukste spullen van vroeger en nu
• Kom naar de HEMA
In traditionele reclame is de overtuigende boodschap heel expliciet: waarom moet je bij ons
zijn? Bij verhalen is die boodschap veel implicieter. Juist dat impliciete karakter maakt verhalen
vaak effectiever.
Wat is een verhaal?
Intuïtief weten we vaak wel wat een verhaal is, maar het is lastig om dit precies onder woorden te
brengen.
Wat is een narratief?
In de literatuur worden verschillende definities gegeven van narratieven:
“In essence, a narrative account requires a story that raises unanswered questions, presents
unresolved conflicts, or depicts not yet completed activity.”
(Green & Brock, 2000, p. 701)
“Narratives fit the pieces of people's lives together with causal links: stories elucidate goals,
evaluate actions to achieve goals, and interpret outcomes.”
(Escalas, 2004, p. 168)
Een veelgebruikte omschrijving van een narratief bevat de volgende elementen:
• Onbeantwoorde vragen
• Conflicten
• Niet-afgeronde activiteiten
Deze definitie kan werken, maar is ook lastig omdat zij niet altijd even hanteerbaar is.
Andere definities leggen de nadruk op:
• De reden waarom gebeurtenissen elkaar opvolgen
• Het idee dat het ene leidt tot het andere (causaliteit)
• De doelen die personages willen bereiken
• Wat er uiteindelijk wordt bereikt
De termen ‘narratief’ en ‘verhaal’ worden door elkaar gebruikt.
Wat is een narratief volgens Rudrum (2005)?
In het artikel van Rudrum (2005) worden twee voorbeelden
gegeven. Het eerste voorbeeld is een duidelijk verhaal, het
tweede voorbeeld is een instructie voor het bouwen van een modelvliegtuig.
Hoewel beide voorbeelden een volgorde hebben, kiezen mensen vrijwel
altijd het eerste voorbeeld als antwoord op de vraag: wat is een verhaal?
Blijkbaar is een reeks opeenvolgende gebeurtenissen alleen niet genoeg.
4
