Hoofdstuk 1: Inleiding: het marketingproces
1.1: Een definitie geven van marketing
Het proces waarin bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde van klanten binnen te halen.
1.2: Uitleggen hoe missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij strategische
bedrijfsplanning (op ondernemingsniveau)
Missie: antwoord op de vraag naar het doel van het bedrijf of de bestaansreen. Een duidelijke missie
is een leidraad voor de mensen binnen de organisatie, zodat zij zich zelfstandig en collectief kunnen
inzetten voor dit doel. Missie is ook bedoeld voor externen, zodat zij weten waar het bedrijf voor
staat.
Hieruit wordt marktafbakening concreet in ingevuld door het
opstellen van een Abell & Hammond-diagram, waarin het
werkgebied van het bedrijf wordt weergegeven door het
beantwoorden van de volgende drie vragen:
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften
voorzien middels producten en/of technologieën?
Dit diagram maakt een foto van het activiteitenterrein van het bedrijf, de kubus bakent de
huidige activiteiten in het bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren tot de
doorgroeimogelijkheden. Ook is het mogelijk om hier de positie van de belangrijkste
concurrenten in te weergeven, zodat een beeld verkregen wordt van de aspecten waarbij
sprake is van overlap tussen het bedrijf en de concurrenten.
De missie moet worden uitgewerkt in doelstellingen op een aantal niveaus. Dit begint op het
ondernemingsniveau en leidt tot het formuleren van een aantal doelstellingen, waarbij de
randvoorwaarde is dat ze SMART zijn.
Eisen aan een missie:
Realistisch
Specifiek
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
1.3: De stappen in het marketingproces beschrijven
Marketeer is verantwoordelijk voor product of dienst die zich op een bepaalde markt richt (PMC of
product-/marktcombinatie). In een groot bedrijf moet de marketeer voor de PMC waarvoor een
marketingbeleid wordt ontwikkeld, rekening houden met de doelstellingen op hogere bedrijfsniveaus
(bv. het niveau van de SBU waar de PMC onder valt). In kleinere bedrijven zal dat verschil in niveaus
minder duidelijk zijn. Zo kan een PMC van een niche speler het volledige activiteitenterrein van de
onderneming bestrijken. Marketeer zal dan een aantal stappen moeten doorlopen: analyse,
strategie, tactiek en implementatie/evaluatie. Het aanbod kan meer zijn dan alleen maar een
product. Het aanbod van diensten en ervaringen neemt steeds meer toe. En een aanbod heeft geen
zin als er geen markt is, die bestaat uit huidige en potentiële kopers. Bij de analyse kijkt de marketeer
, verder naar alle interne en externe factoren die een rol van betekenis spelen om de juiste strategie
te kunnen bepalen.
Kernconcepten om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de klant:
Behoeften, wensen en vraag
Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Een markt
Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Waardeketen: reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende
activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Customer value delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
1.4: De belangrijkste elementen noemen van een marketingstrategie
Bij een marketingstrategie is het de kunst om te bepalen op welke markten je je wilt toeleggen.
Externe en interne analyse kunnen aangeven dat een product ook potentie heeft in een andere
markt. Naast de marktgericht strategie, is het belangrijk om ook meer aan de klantgerichte strategie
te werken. De marketeer zal beslissen wie ze binnen een bepaalde markt willen bedienen. Verder
moet hij beslissen met welke waard propositie hij de doelklanten wil binnenhalen. Dit moet niet
alleen leiden tot een voor de klant, maar ook tot een win voor het bedrijf, dat ook zelf waarde moet
halen uit de klanten (door meer omzet/winst).
1.5: De tactische instrumenten beschrijven
De marketingmix bestaat uit: product-, prijs-, promotie-, en plaat distributie,
ook wel de 4 P’s genoemd. Vanuit marketingoogpunt telt het feit hoe de
klant naar die 4 P’s kijkt, dus de 4 C’s: customers wants and needs, cost to
the customer, communication en convenience.
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil – in de ogen van de klant – tussen alle voordelen
en kosten van een marketingaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties voldoen aan de verwachtingen van
de klant.
Stappen van het marketingproces:
1. Analyse:
-Niveaus van planning
-Visie en missie
-Marktafbakening
-Doelstellingen
-Niveau van product/markt
-Behoeften, wensen en vraag
-Het marketingaanbod- goederen, diensten en ervaringen
-Ruil, transactie en relaties
1.1: Een definitie geven van marketing
Het proces waarin bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde van klanten binnen te halen.
1.2: Uitleggen hoe missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij strategische
bedrijfsplanning (op ondernemingsniveau)
Missie: antwoord op de vraag naar het doel van het bedrijf of de bestaansreen. Een duidelijke missie
is een leidraad voor de mensen binnen de organisatie, zodat zij zich zelfstandig en collectief kunnen
inzetten voor dit doel. Missie is ook bedoeld voor externen, zodat zij weten waar het bedrijf voor
staat.
Hieruit wordt marktafbakening concreet in ingevuld door het
opstellen van een Abell & Hammond-diagram, waarin het
werkgebied van het bedrijf wordt weergegeven door het
beantwoorden van de volgende drie vragen:
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften
voorzien middels producten en/of technologieën?
Dit diagram maakt een foto van het activiteitenterrein van het bedrijf, de kubus bakent de
huidige activiteiten in het bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren tot de
doorgroeimogelijkheden. Ook is het mogelijk om hier de positie van de belangrijkste
concurrenten in te weergeven, zodat een beeld verkregen wordt van de aspecten waarbij
sprake is van overlap tussen het bedrijf en de concurrenten.
De missie moet worden uitgewerkt in doelstellingen op een aantal niveaus. Dit begint op het
ondernemingsniveau en leidt tot het formuleren van een aantal doelstellingen, waarbij de
randvoorwaarde is dat ze SMART zijn.
Eisen aan een missie:
Realistisch
Specifiek
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
1.3: De stappen in het marketingproces beschrijven
Marketeer is verantwoordelijk voor product of dienst die zich op een bepaalde markt richt (PMC of
product-/marktcombinatie). In een groot bedrijf moet de marketeer voor de PMC waarvoor een
marketingbeleid wordt ontwikkeld, rekening houden met de doelstellingen op hogere bedrijfsniveaus
(bv. het niveau van de SBU waar de PMC onder valt). In kleinere bedrijven zal dat verschil in niveaus
minder duidelijk zijn. Zo kan een PMC van een niche speler het volledige activiteitenterrein van de
onderneming bestrijken. Marketeer zal dan een aantal stappen moeten doorlopen: analyse,
strategie, tactiek en implementatie/evaluatie. Het aanbod kan meer zijn dan alleen maar een
product. Het aanbod van diensten en ervaringen neemt steeds meer toe. En een aanbod heeft geen
zin als er geen markt is, die bestaat uit huidige en potentiële kopers. Bij de analyse kijkt de marketeer
, verder naar alle interne en externe factoren die een rol van betekenis spelen om de juiste strategie
te kunnen bepalen.
Kernconcepten om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de klant:
Behoeften, wensen en vraag
Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Een markt
Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Waardeketen: reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende
activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Customer value delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
1.4: De belangrijkste elementen noemen van een marketingstrategie
Bij een marketingstrategie is het de kunst om te bepalen op welke markten je je wilt toeleggen.
Externe en interne analyse kunnen aangeven dat een product ook potentie heeft in een andere
markt. Naast de marktgericht strategie, is het belangrijk om ook meer aan de klantgerichte strategie
te werken. De marketeer zal beslissen wie ze binnen een bepaalde markt willen bedienen. Verder
moet hij beslissen met welke waard propositie hij de doelklanten wil binnenhalen. Dit moet niet
alleen leiden tot een voor de klant, maar ook tot een win voor het bedrijf, dat ook zelf waarde moet
halen uit de klanten (door meer omzet/winst).
1.5: De tactische instrumenten beschrijven
De marketingmix bestaat uit: product-, prijs-, promotie-, en plaat distributie,
ook wel de 4 P’s genoemd. Vanuit marketingoogpunt telt het feit hoe de
klant naar die 4 P’s kijkt, dus de 4 C’s: customers wants and needs, cost to
the customer, communication en convenience.
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil – in de ogen van de klant – tussen alle voordelen
en kosten van een marketingaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties voldoen aan de verwachtingen van
de klant.
Stappen van het marketingproces:
1. Analyse:
-Niveaus van planning
-Visie en missie
-Marktafbakening
-Doelstellingen
-Niveau van product/markt
-Behoeften, wensen en vraag
-Het marketingaanbod- goederen, diensten en ervaringen
-Ruil, transactie en relaties
