Taak 6 Marketing en waardecreatie
6.1 Analyse
Marketing omvat alle activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op de behoeften en wensen van klanten. Het
gaat daarbij veel verder dan alleen reclame: marketing draait om strategische keuzes, inzicht in doelgroepen en
een heldere merkpositionering. Effectieve marketing helpt organisaties niet alleen om klanten aan te trekken,
maar ook om langdurige relaties op te bouwen en duurzame groei te realiseren.
De kern ligt bij het creëren van waarde voor klanten, het ontwikkelen van betekenisvolle klantrelaties en het
versterken van de marktpositie
De analysefase: de fase van het verzamelen en interpreteren van informatie om inzicht te krijgen in de omgeving
waarin een onderneming opereert.
Simpel gezegd: De analysefase is het moment waarop je eerst probeert te begrijpen wat er in de markt en in de
organisatie gebeurt, voordat je beslissingen neemt. Je verzamelt dus informatie zodat je later betere keuzes kunt
maken over doelgroepen, positionering en marketingaanpak.
Een businessmodel is niet hetzelfde als een verdienmodel, daarin zit een duidelijk verschil.
Businessmodellen beschrijven hoe losse onderdelen van een organisatie in elkaar passen. Het is daarom niet
hetzelfde als de strategie van een organisatie, al kan het organisaties wel helpen om strategische keuzes te maken
en al worden de begrippen wel als synoniem gebruikt (Margretta, 2002).
Verdienmodel: De wijze waarop de organisatie inkomsten genereert.
Een businessmodel beschrijft de logica van hoe een organisatie waarde creëert, levert en verwerft. Kortom,
waarde creatie, waarde levering en waarde verwerving.
Extra uitleg: Een businessmodel is het totaalplaatje van hoe een organisatie waarde creëert, levert en er iets voor
terugkrijgt. Een verdienmodel is daar slechts een onderdeel van: dat gaat alleen over de manier waarop geld
wordt verdiend.
Voorbeeld: Bij Netflix is het businessmodel groter dan alleen het abonnement. Het gaat ook om de content, het
platform, de aanbevelingsalgoritmen, de klantrelatie en de distributie via internet. Het verdienmodel daarbinnen
is vooral het abonnementsgeld.
,Het business model bevat een beschrijving van de waarde propositie, maar ook de organisatie en middelen die
daarvoor nodig zijn. Het businessmodel bestaat uit een aantal componenten die het mechanisme vormen
waarmee organisaties omzet en winst trachten te genereren
Osterwalder en Pigneur geven aan dat een bussines model bestaat uit 9 bouwstenen (kijk figuur volgende
pagina):
Bouwsteen Omschrijving
het aanbod van het bedrijf, zowel product als service, vertaald naar
Value proposition waarde en specifieke voordelen voor de klant en waarmee de
organisatie zich onderscheidt van concurrenten.
Customer segments klantgroepen waar het bedrijf zich met deze waardepropositie op richt.
de manier waarop een bedrijf haar klanten bereikt via communicatie,
Distribution channels
distributie en verkoopkanalen.
het managen van (gedifferentieerde) klantrelaties, waaronder het
Customer relationships werven van klanten, het verbeteren van de winstgevendheid en het
verlengen van klantrelaties.
de manier waarop het bedrijf een inkomstenstroom creëert, oftewel
Revenue streams
het verdienmodel.
de belangrijkste bronnen en bezittingen om de waardepropositie aan te
Core capacities bieden en te leveren, zoals technologie, fabrieken, apparatuur, geld,
patenten, auteursrechten, know-how en andere vaardigheden.
Value configuration de belangrijkste activiteiten nodig om de waardepropositie aan te
(activities) kunnen bieden en te leveren.
samenwerkingsverbanden met andere partijen, zoals met leveranciers,
Partner networks strategische allianties en joint ventures om bijvoorbeeld kennis te delen
en producten te ontwikkelen.
de kosten die de organisatie maakt om waarde te creëren en leveren
Cost structure
aan klanten.
Figuur 1: Osterwalder (oesterhoofd) en pigneur
(pique = spuiten)
,
, Hoe deze 9 bouwstenen samenhangen: De waardepropositie staat centraal, omdat die uitlegt waarom een klant
voor het bedrijf zou kiezen. Daaromheen zie je voor wie die waarde bedoeld is, hoe de klant wordt bereikt, welke
relatie wordt opgebouwd, welke middelen en activiteiten nodig zijn, met wie wordt samengewerkt en welke
kosten en inkomsten daarbij horen.
Moeilijk begrip Simpel uitgelegd Kort voorbeeld
Bol.com: platform, logistiek,
Het totaalplaatje van hoe een organisatie klantenservice, partners en
Businessmodel
waarde creëert, levert en terugverdient. inkomsten horen allemaal bij
het model.
Snellere levering, lagere prijs of
Waardepropositie De reden waarom een klant voor jou kiest.
beter design.
De concrete manier waarop geld Abonnement, losse verkoop,
Revenue stream
binnenkomt. commissie of advertenties.
In de aankomende pagina’s worden een aantal bouwstenen nader toegelicht.
Bouwsteen Value Proposition – Waarde propositie
De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk zijn voor klanten en waar men het beter doet dan
concurrenten (points of difference), naast de punten waar men het net zo goed doet als concurrenten (points of
parity).
Moeilijk begrip simpel uitgelegd: Points of difference zijn de punten waarop een organisatie zich echt
onderscheidt van concurrenten. Points of parity zijn de basispunten waarop je minstens mee moet kunnen, omdat
klanten die als vanzelfsprekend verwachten.
Voorbeeld: Een luchtvaartmaatschappij kan zich onderscheiden met meer comfort of betere service, maar moet
op points of parity wel voldoen aan basisverwachtingen zoals veiligheid, online boeking en betrouwbare vluchten.
Een voorbeeld hierin is het verhaal van Sonoco:
Je hebt hierboven vijf typen waardeproposities genoemd: manieren waarop een bedrijf waarde kan creëren en
zich kan onderscheiden in de markt. Ik leg ze hieronder helder uit, met de nadruk op wat ze betekenen en hoe de
voorbeelden passen:
Een nieuwe waarde propositie kan de marktverhouding veranderen op verschillende manieren:
Handige kapstok: De vijf types kun je onthouden door te kijken vanuit welk startpunt de vernieuwing ontstaat:
vanuit middelen, vanuit het aanbod, vanuit klantbehoeften, vanuit financiële logica of vanuit data en technologie.
6.1 Analyse
Marketing omvat alle activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op de behoeften en wensen van klanten. Het
gaat daarbij veel verder dan alleen reclame: marketing draait om strategische keuzes, inzicht in doelgroepen en
een heldere merkpositionering. Effectieve marketing helpt organisaties niet alleen om klanten aan te trekken,
maar ook om langdurige relaties op te bouwen en duurzame groei te realiseren.
De kern ligt bij het creëren van waarde voor klanten, het ontwikkelen van betekenisvolle klantrelaties en het
versterken van de marktpositie
De analysefase: de fase van het verzamelen en interpreteren van informatie om inzicht te krijgen in de omgeving
waarin een onderneming opereert.
Simpel gezegd: De analysefase is het moment waarop je eerst probeert te begrijpen wat er in de markt en in de
organisatie gebeurt, voordat je beslissingen neemt. Je verzamelt dus informatie zodat je later betere keuzes kunt
maken over doelgroepen, positionering en marketingaanpak.
Een businessmodel is niet hetzelfde als een verdienmodel, daarin zit een duidelijk verschil.
Businessmodellen beschrijven hoe losse onderdelen van een organisatie in elkaar passen. Het is daarom niet
hetzelfde als de strategie van een organisatie, al kan het organisaties wel helpen om strategische keuzes te maken
en al worden de begrippen wel als synoniem gebruikt (Margretta, 2002).
Verdienmodel: De wijze waarop de organisatie inkomsten genereert.
Een businessmodel beschrijft de logica van hoe een organisatie waarde creëert, levert en verwerft. Kortom,
waarde creatie, waarde levering en waarde verwerving.
Extra uitleg: Een businessmodel is het totaalplaatje van hoe een organisatie waarde creëert, levert en er iets voor
terugkrijgt. Een verdienmodel is daar slechts een onderdeel van: dat gaat alleen over de manier waarop geld
wordt verdiend.
Voorbeeld: Bij Netflix is het businessmodel groter dan alleen het abonnement. Het gaat ook om de content, het
platform, de aanbevelingsalgoritmen, de klantrelatie en de distributie via internet. Het verdienmodel daarbinnen
is vooral het abonnementsgeld.
,Het business model bevat een beschrijving van de waarde propositie, maar ook de organisatie en middelen die
daarvoor nodig zijn. Het businessmodel bestaat uit een aantal componenten die het mechanisme vormen
waarmee organisaties omzet en winst trachten te genereren
Osterwalder en Pigneur geven aan dat een bussines model bestaat uit 9 bouwstenen (kijk figuur volgende
pagina):
Bouwsteen Omschrijving
het aanbod van het bedrijf, zowel product als service, vertaald naar
Value proposition waarde en specifieke voordelen voor de klant en waarmee de
organisatie zich onderscheidt van concurrenten.
Customer segments klantgroepen waar het bedrijf zich met deze waardepropositie op richt.
de manier waarop een bedrijf haar klanten bereikt via communicatie,
Distribution channels
distributie en verkoopkanalen.
het managen van (gedifferentieerde) klantrelaties, waaronder het
Customer relationships werven van klanten, het verbeteren van de winstgevendheid en het
verlengen van klantrelaties.
de manier waarop het bedrijf een inkomstenstroom creëert, oftewel
Revenue streams
het verdienmodel.
de belangrijkste bronnen en bezittingen om de waardepropositie aan te
Core capacities bieden en te leveren, zoals technologie, fabrieken, apparatuur, geld,
patenten, auteursrechten, know-how en andere vaardigheden.
Value configuration de belangrijkste activiteiten nodig om de waardepropositie aan te
(activities) kunnen bieden en te leveren.
samenwerkingsverbanden met andere partijen, zoals met leveranciers,
Partner networks strategische allianties en joint ventures om bijvoorbeeld kennis te delen
en producten te ontwikkelen.
de kosten die de organisatie maakt om waarde te creëren en leveren
Cost structure
aan klanten.
Figuur 1: Osterwalder (oesterhoofd) en pigneur
(pique = spuiten)
,
, Hoe deze 9 bouwstenen samenhangen: De waardepropositie staat centraal, omdat die uitlegt waarom een klant
voor het bedrijf zou kiezen. Daaromheen zie je voor wie die waarde bedoeld is, hoe de klant wordt bereikt, welke
relatie wordt opgebouwd, welke middelen en activiteiten nodig zijn, met wie wordt samengewerkt en welke
kosten en inkomsten daarbij horen.
Moeilijk begrip Simpel uitgelegd Kort voorbeeld
Bol.com: platform, logistiek,
Het totaalplaatje van hoe een organisatie klantenservice, partners en
Businessmodel
waarde creëert, levert en terugverdient. inkomsten horen allemaal bij
het model.
Snellere levering, lagere prijs of
Waardepropositie De reden waarom een klant voor jou kiest.
beter design.
De concrete manier waarop geld Abonnement, losse verkoop,
Revenue stream
binnenkomt. commissie of advertenties.
In de aankomende pagina’s worden een aantal bouwstenen nader toegelicht.
Bouwsteen Value Proposition – Waarde propositie
De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk zijn voor klanten en waar men het beter doet dan
concurrenten (points of difference), naast de punten waar men het net zo goed doet als concurrenten (points of
parity).
Moeilijk begrip simpel uitgelegd: Points of difference zijn de punten waarop een organisatie zich echt
onderscheidt van concurrenten. Points of parity zijn de basispunten waarop je minstens mee moet kunnen, omdat
klanten die als vanzelfsprekend verwachten.
Voorbeeld: Een luchtvaartmaatschappij kan zich onderscheiden met meer comfort of betere service, maar moet
op points of parity wel voldoen aan basisverwachtingen zoals veiligheid, online boeking en betrouwbare vluchten.
Een voorbeeld hierin is het verhaal van Sonoco:
Je hebt hierboven vijf typen waardeproposities genoemd: manieren waarop een bedrijf waarde kan creëren en
zich kan onderscheiden in de markt. Ik leg ze hieronder helder uit, met de nadruk op wat ze betekenen en hoe de
voorbeelden passen:
Een nieuwe waarde propositie kan de marktverhouding veranderen op verschillende manieren:
Handige kapstok: De vijf types kun je onthouden door te kijken vanuit welk startpunt de vernieuwing ontstaat:
vanuit middelen, vanuit het aanbod, vanuit klantbehoeften, vanuit financiële logica of vanuit data en technologie.
