Marketing
HOOFDSTUK 1
Trend & ontwikkelingen op het gebied van marketing
- De komst van internet
- Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
- Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich > bedrijven doen steeds meer hun best
om de aandacht van de klant te krijgen en concurreren hier dan ook met elkaar om
- De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
- Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
- Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
- De retail verkeert in een transitie > steeds meer online zorgt voor steeds meer leegstand in
binnensteden.
- De overheid streeft naar marktwerking
Crowdsourcing: Ondernemer laat mensen meedenken via het internet om zo tot nieuwe ideeën te
komen.
Crowdfunding: Starters van een bedrijf die mensen vragen om geld voor hun bedrijf.
4 marketingdimensies van Kotler en Keller (holistisch marketingconcept)
- Relatiemarketing
- Geïntegreerde marketing
- Interne marketing
- Sociaal verantwoordelijke marketing > organisaties moeten niet alleen maar winstgedreven
zijn maar ook sociale en ethische aspecten in zicht houden.
Transformatieve marketing: de voortgaande technologische, omgevings- en andere trends zijn zo
belangrijk dat de implementatie van marketing daardoor sterk zal wijzigen.
Begrip marketing
- Organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op lange
termijn winstgevend te zijn.
- Als een strategie: Het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten.
STP: segmenting, targeting and positioning
- Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom communicatie en de 4
marktinstrumenten > productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze
CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie, Tactiek): geeft een hiërarchie in de marktheorie weer.
- Cultuur: klanten en merken
- Analyses, Strategie en Tactiek: vormen de concrete stappen vormen die er genomen moeten
worden.
Marktgerichtheid bestaat het volgende:
- Afnemersgericht denken
- Concurrentgericht denken
1
, - Interfunctionele coördinatie (geïntegreerde besluitvorming): wordt de informatie in de
organisatie gedeeld met elkaar? Worden er gezamenlijke besluiten genomen? Is men in de
gehele organisatie echt geïnteresseerd in de klanten?
Relatiemarketing/ direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe
relatie tussen een aanbieder en een afnemer
Wordt ook wel databesemarketing genoemd aangezien de databeses van potentiële
klanten gebruikt werden om directe relaties op te bouwen
2 bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
- Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
- Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Resource based view: concurrentievoordeel vloeit voort uit middelen en vaardigheden > balans
vinden tussen klantbehoeften en merkidentiteit.
Dynamische relatie tussen klantwensen en merkidentiteit:
1. Consumenten leren van nieuwe producten van bedrijven
2. Er kunnen nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen
Ontwikkelingen in marketing
- Digitale marketing
- De rol van de emotie
- Studies van sharp: grote belang van merkbekendheid > consumenten hebben een grote
voorkeur voor bekende merken
2 kern beslissingen van marketing op gebied van strategische keuzes
1. Waar en wanneer gaan we concurreren? > keuze van markten, posities en periodes
2. Hoe gaan we concurreren? > keuze van verdedigbaar concurrentievoordeel, positionering,
doelgroepbepaling en het vaststellen van de doelstellingen m.b.t. inzet markinstrumenten
Relaties met marketing
- Marketing en research & development > innovatie heel belangrijk
- Marketing en humanresearchmanagement (personeelsafdeling) > mensen in de organisatie
bepalen het gezicht van de organisatie naar buiten toe > goed gemotiveerd personeel
Internal branding: ondernemingen moeten ervoor zorgen dat alle werknemers
voldoende op de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als
zodanig gedragen
- Marketing en financiën > verdient marketing zichzelf terug?
Vormen van marketing
- Business marketing: marketing van organisatie naar organisatie > niet naar de financiële
consument maar naar een andere organisatie
- Zorgmarketing: het beleid van de overheid om door middel van marktwerking een
kwaliteitsverhoging en kostenverlaging in de zorg te realiseren
- Regiomarketing: regio’s, landen en gemeenten concurreren met elkaar om de gunsten van
de drie B’s: bezoekers, bewoners en bedrijven
- Cultuurmarketing: verscheidendheid aan diensten zoals musea, muziek en film
2
, HOOFDSTUK 2
Onderneming onderscheiden in niveaus:
- Het ondernemingsniveau: het gaat hierbij als de onderneming als geheel > alle verschillende
producten die een onderneming op verschillende markten uitbrengt worden gezamenlijk
aangeduid als de productmix
Productmix: het assortiment
- Het divisie- en SBU-niveau: autonoom opererende eenheid binnen de onderneming > hierbij
kunnen verschillende productengroepen worden ondergebracht
Productgroep: een groep samenhangende producten (borrelhapjes/ herenkleding)
SBU: een strategische businessunit/ productgroep die is geconcentreerd rondom een
productgroep en is dus meestal een markt
- Het product- en marktinstrumentniveau: marktinstrumenten worden ingevuld voor de
producten
Marktinstrumenten: product, prijs, plaats (distributie), promotie
Ondernemingsstrategie: hoe gaan we concurreren? (= waardestrategie) En willen we groeien op
eigen kracht of met hulp van anderen?
Marketingstrategie: betreft een nadere omschrijving van de doelgroep (waar?) en de keuze van het
onderscheidend vermogen/ concurrentievoordeel (hoe?)
Concurrentievoordeel: een merk is ergens goed in (sterk punt) waarin haar concurrenten
niet goed zijn en ook moeilijk goed in kunnen worden (verdedigbaar) en wat van belang
is voor de afnemers
De 3 C’s in de keuze van concurrentievoordeel:
1. De company: (de onderneming of het merk zelf)
2. De customers (de afnemers)
3. De competitors (de concurrenten)
Loapfrogging: wanneer het concurrentievoordeel omslaat in een nadeel > bijv.
wanneer concurrenten beter worden in jou concurrentievoordeel
Positionering: het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten (welk image en associaties wil een onderneming aan het merk
meegeven?)
Mind share: merkbekendheid > heeft iemand van het merk gehoord?
Heart share: merkassociaties > kunnen leiden tot emotionele relatie met het merk
3
HOOFDSTUK 1
Trend & ontwikkelingen op het gebied van marketing
- De komst van internet
- Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
- Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich > bedrijven doen steeds meer hun best
om de aandacht van de klant te krijgen en concurreren hier dan ook met elkaar om
- De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
- Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
- Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
- De retail verkeert in een transitie > steeds meer online zorgt voor steeds meer leegstand in
binnensteden.
- De overheid streeft naar marktwerking
Crowdsourcing: Ondernemer laat mensen meedenken via het internet om zo tot nieuwe ideeën te
komen.
Crowdfunding: Starters van een bedrijf die mensen vragen om geld voor hun bedrijf.
4 marketingdimensies van Kotler en Keller (holistisch marketingconcept)
- Relatiemarketing
- Geïntegreerde marketing
- Interne marketing
- Sociaal verantwoordelijke marketing > organisaties moeten niet alleen maar winstgedreven
zijn maar ook sociale en ethische aspecten in zicht houden.
Transformatieve marketing: de voortgaande technologische, omgevings- en andere trends zijn zo
belangrijk dat de implementatie van marketing daardoor sterk zal wijzigen.
Begrip marketing
- Organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op lange
termijn winstgevend te zijn.
- Als een strategie: Het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten.
STP: segmenting, targeting and positioning
- Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom communicatie en de 4
marktinstrumenten > productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze
CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie, Tactiek): geeft een hiërarchie in de marktheorie weer.
- Cultuur: klanten en merken
- Analyses, Strategie en Tactiek: vormen de concrete stappen vormen die er genomen moeten
worden.
Marktgerichtheid bestaat het volgende:
- Afnemersgericht denken
- Concurrentgericht denken
1
, - Interfunctionele coördinatie (geïntegreerde besluitvorming): wordt de informatie in de
organisatie gedeeld met elkaar? Worden er gezamenlijke besluiten genomen? Is men in de
gehele organisatie echt geïnteresseerd in de klanten?
Relatiemarketing/ direct marketing: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe
relatie tussen een aanbieder en een afnemer
Wordt ook wel databesemarketing genoemd aangezien de databeses van potentiële
klanten gebruikt werden om directe relaties op te bouwen
2 bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
- Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
- Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Resource based view: concurrentievoordeel vloeit voort uit middelen en vaardigheden > balans
vinden tussen klantbehoeften en merkidentiteit.
Dynamische relatie tussen klantwensen en merkidentiteit:
1. Consumenten leren van nieuwe producten van bedrijven
2. Er kunnen nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen
Ontwikkelingen in marketing
- Digitale marketing
- De rol van de emotie
- Studies van sharp: grote belang van merkbekendheid > consumenten hebben een grote
voorkeur voor bekende merken
2 kern beslissingen van marketing op gebied van strategische keuzes
1. Waar en wanneer gaan we concurreren? > keuze van markten, posities en periodes
2. Hoe gaan we concurreren? > keuze van verdedigbaar concurrentievoordeel, positionering,
doelgroepbepaling en het vaststellen van de doelstellingen m.b.t. inzet markinstrumenten
Relaties met marketing
- Marketing en research & development > innovatie heel belangrijk
- Marketing en humanresearchmanagement (personeelsafdeling) > mensen in de organisatie
bepalen het gezicht van de organisatie naar buiten toe > goed gemotiveerd personeel
Internal branding: ondernemingen moeten ervoor zorgen dat alle werknemers
voldoende op de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als
zodanig gedragen
- Marketing en financiën > verdient marketing zichzelf terug?
Vormen van marketing
- Business marketing: marketing van organisatie naar organisatie > niet naar de financiële
consument maar naar een andere organisatie
- Zorgmarketing: het beleid van de overheid om door middel van marktwerking een
kwaliteitsverhoging en kostenverlaging in de zorg te realiseren
- Regiomarketing: regio’s, landen en gemeenten concurreren met elkaar om de gunsten van
de drie B’s: bezoekers, bewoners en bedrijven
- Cultuurmarketing: verscheidendheid aan diensten zoals musea, muziek en film
2
, HOOFDSTUK 2
Onderneming onderscheiden in niveaus:
- Het ondernemingsniveau: het gaat hierbij als de onderneming als geheel > alle verschillende
producten die een onderneming op verschillende markten uitbrengt worden gezamenlijk
aangeduid als de productmix
Productmix: het assortiment
- Het divisie- en SBU-niveau: autonoom opererende eenheid binnen de onderneming > hierbij
kunnen verschillende productengroepen worden ondergebracht
Productgroep: een groep samenhangende producten (borrelhapjes/ herenkleding)
SBU: een strategische businessunit/ productgroep die is geconcentreerd rondom een
productgroep en is dus meestal een markt
- Het product- en marktinstrumentniveau: marktinstrumenten worden ingevuld voor de
producten
Marktinstrumenten: product, prijs, plaats (distributie), promotie
Ondernemingsstrategie: hoe gaan we concurreren? (= waardestrategie) En willen we groeien op
eigen kracht of met hulp van anderen?
Marketingstrategie: betreft een nadere omschrijving van de doelgroep (waar?) en de keuze van het
onderscheidend vermogen/ concurrentievoordeel (hoe?)
Concurrentievoordeel: een merk is ergens goed in (sterk punt) waarin haar concurrenten
niet goed zijn en ook moeilijk goed in kunnen worden (verdedigbaar) en wat van belang
is voor de afnemers
De 3 C’s in de keuze van concurrentievoordeel:
1. De company: (de onderneming of het merk zelf)
2. De customers (de afnemers)
3. De competitors (de concurrenten)
Loapfrogging: wanneer het concurrentievoordeel omslaat in een nadeel > bijv.
wanneer concurrenten beter worden in jou concurrentievoordeel
Positionering: het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten (welk image en associaties wil een onderneming aan het merk
meegeven?)
Mind share: merkbekendheid > heeft iemand van het merk gehoord?
Heart share: merkassociaties > kunnen leiden tot emotionele relatie met het merk
3
