Brandmanagement, Brand Design H1 t/m H6
H1 Het merk
1.1 De historie van het merk
Europese familiewapens, schotse ruit, mestertekens/gildetekens onder vazen en munten
geven aanvullende zekerheid voorlopers van onze huidige merken.
Bols 1575- een van de eerste echte merken in NL
Merk-bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie
De waarde van het merk wordt bepaald door de verwachte winstgevendheid in de komende
jaren. Interbrand hanteert hiervoor de Brand Franchise-formule, die wordt gevormd door de 7
factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning
Vanuit het groeiend belang van de handel zijn aanbieders van fast moving consumer goods
begonnen met trade marketing; de retailer staat centraaal en de trade marketeer kijkt welke
rol het merk kan spelen in de formule van de betreffende retailer.
1.2 Definities van het merk
‘Associatief netwerk’, bestaat uit 7 componenten:
1. Merk awareness
2. Merkgevoelens
3. Merkpositionering
4. Merkattitude
5. Merkgedragstendentie
6. Merkrelatie
Brand-Energy: Brengt 3 soorten energiestromen in kaart die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie: materiele (snelheid voorbeeld Porsche)
2. Mentale merkenergie: emotionele en functionele (status en waarde)
3. Spirituele merkenergie: initiële en onbewuste (jongensdroom)
1.3 Soorten merken
Merken kunnen getypeerd worden op basis van:
Prestaties
Nima Marketing Lexicon onderscheidt hieronder 7 verschillende merken:
1. A-merk: Hogere geografische verkrijgbaarheid (distributie >65%), een hoge bekendheid en
een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk: Beperkte geografische verkrijgbaarheid (<65%), lage bekendheid, lager
gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau.
3. C-merk: Gemerkt fabrikanten artikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid, laag gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau.
1
, 4. D- merk= distribuantenmerk = winkelmerk = private label : Is eigendom van een de
organisatie waar het wordt verkocht.
5. Fancy Merk: Door fabrikant of distributeur gekozen merk dat eenmalig of voor een korte tijd
op de markt is.
6. Wit merk: Een merkloos product.
7. Me too-product/-merk: Een imitatieproduct/-merk.
Organisatievorm, Onderscheidt tussen:
1. Corporate Brands: Bedrijfsmerken (associatie met een de organisatie niet met een
product)
2. Product Brands
3. Concept Brands: Basis wordt gevorm door een gedachtegoed.
4. Dienstenmerken
5. Personal Brands (Harry Potter, David Beckham)
Verschil in doelgroep
Verschil in bron
Gebruikersgroep’
B2B en B2C
Gebied
Local Brands en Global Brands
Belang van de doelgroep; Merkindeling van Roland v Kralingen:
1. Het mythische merk: exclusieve producten, hoog financieel en sociaal risico, belangrijke
rol voor design, high performance en ego.
2. Het product- of territoriummerk: laag aankooprisico, belangrijke rol voor het product zelf.
3. Het informatiemerk: vaak groot financieel risico, merk is slechts kwaliteitsgarantie.
4. Clustermerk: Beperkte rol voor design en ego, belangrijke rol voor lage prijs. Product =
hoofdrol.
1.4 Functies van het merk
Voor de ondernemer, de merkaanbieder en voor de tussenhandel, de merkdistribuanten
vervult het merk vooral commerciële functies.
Voor de consument, de merkafnemers, vooral functies in het gebruik en in de beleving.
1.5 Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit
Vanuit Marketeersvisie: De merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in de
merkpersoonlijkheid.
Vanuit de Designersvisie: De merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk en uit zich
door middel van de merkidentiteit.
Merkidentiteit; Oppervlakkerige beschrijving van de verschijningsvorm van een merk.
Merkpersoonlijkheid: geeft de kern, het karakter van het merk aan.
1.6 Begrippen rond het merk
Beeldmerk vs Merkbeeld
Beeldmerk: is onderdeel van het logo, kan bestaan uit een woordmerk en een beeldmerk.
Monogram: Logovorm zonder splitsing tussen woordmerk en beeldmerk.
Merkbeeld: Het totaal aan indrukken dat een gebruiker heeft van het merk.
Merkpositionering vs merkimago
Merkpositionering: Het streven om een merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van
andere merken in het hoofd van de consument.
Merkimago: Het totaal aan indrukken dat een consument heeft m.b.t het merk, resultante van
de merkpositionering.
Merkassociaties vs merkwaarden vs merkmeerwaarde
4 verschillende merkassociaties:
1. Product gerelateerde associaties: alles wat refereert aan het totaalproduct.
2. Propositie gerelateerde associaties: wat het voor de consument doet
3. Doelgroep gerelateerde associaties: wie passen er bij het merk.
4. Merk gerelateerde associaties: waar het merk voor staat.
2
, Merkwaarden (kernwaarden): combinatie van enkele woorden die het merk uniek en
waardevol maken voor de gebruikers van het merk.
Merkmeerwaarde: alles wat de consument in de loop van de tijd heeft ervaren, geleerd,
gezien, en gehoord over het merk, geeft het merk waarde en beïnvloedt toekomstige reacties
van de consument op het merk.
Merksaillantie: geeft consumenten een extra positief gevoel over het merk.
Experience Marketing en imagineering:
= Betekenisvolle belevenissen worden gekoppeld aan het merk.
Imagineering = engineering en imagination
1.7 Concept brands
: Primair gekoppeld aan gedachte goed Concept = merk, trekken fans/volgroepen van het merk
aan.
H2 Brand design
2.1 De wondere wereld van design
Design: tijdloos ontwerp, waardevolle elementen:
1. Process (continu proces)
2. Seeking (betreffende vormgeving moet nog bedacht worden)
3. Optimize (continu streven naar het maximale)
4. Consumer satisfaction (behoefte van de doelgroep bevredigen)
5. Company profitability (korte termijn: kostenvoordelen, lange termijn: exclusiviteit,
onderscheidend vermogen en door erkenning).
6. Creative
7. Performance (goed functioneren)
8. Quality
9. Durabilty
10. Appearance (onderscheidend vermogen)
11. Cost (kostenbesparende vormgeving)
12. In connection with products
13. ‘’ ‘’ environments
14. ‘’ ‘’ information
15. ‘’ ‘’ corporate Identity (wordt bepaald door gedrag, communicatie en verschijning)
2.2 Wat is brand design?
Branddesign: Het vormen en vormgeven van merken.
1. De mentale merkidentiteit (merkinnerlijk): vormt de basis, het DNA en de ziel van merk
(vormen van het merk).
2. Visuele merkidentiteit (merk uiterlijk): ontstaat door het vormgeven van het merk.
Het brand design-model (blz.59):
1. Merkinnerlijk: het helder verwoorden van het DNA van het merk.
2. Merkuiterlijk: Het ontwerpen van een onderscheidende beeldtaal.
3. Merkgedrag: Het uitwerken naar inspirerende merkuitingen vanuit; producten en diensten,
externe en interne communicatie en het bedrijf achter het merk.
4. Orkestratie: Het afstemmen van het innerlijk, uiterlijk en gedrag voor optimale visuele
synergie (een herkenbare visuele stijl).
2.4 De merkwijzer (blz.67)
2.5 Functies van Brand Design
Onderscheidend vermogen
Toegevoegde waarde, 2 soorten:
1. Schapwaarde: Vervult primair een verkoopfunctie, afgeven van juiste segmentcodes,
verpakking moet opvallen.
2. Handwaarde: Levert de bevestiging en versterking op van de eerste indrukken die de
schapwaarde gewekt heeft. Kan de meerwaarde versterken.
3
H1 Het merk
1.1 De historie van het merk
Europese familiewapens, schotse ruit, mestertekens/gildetekens onder vazen en munten
geven aanvullende zekerheid voorlopers van onze huidige merken.
Bols 1575- een van de eerste echte merken in NL
Merk-bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie
De waarde van het merk wordt bepaald door de verwachte winstgevendheid in de komende
jaren. Interbrand hanteert hiervoor de Brand Franchise-formule, die wordt gevormd door de 7
factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning
Vanuit het groeiend belang van de handel zijn aanbieders van fast moving consumer goods
begonnen met trade marketing; de retailer staat centraaal en de trade marketeer kijkt welke
rol het merk kan spelen in de formule van de betreffende retailer.
1.2 Definities van het merk
‘Associatief netwerk’, bestaat uit 7 componenten:
1. Merk awareness
2. Merkgevoelens
3. Merkpositionering
4. Merkattitude
5. Merkgedragstendentie
6. Merkrelatie
Brand-Energy: Brengt 3 soorten energiestromen in kaart die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie: materiele (snelheid voorbeeld Porsche)
2. Mentale merkenergie: emotionele en functionele (status en waarde)
3. Spirituele merkenergie: initiële en onbewuste (jongensdroom)
1.3 Soorten merken
Merken kunnen getypeerd worden op basis van:
Prestaties
Nima Marketing Lexicon onderscheidt hieronder 7 verschillende merken:
1. A-merk: Hogere geografische verkrijgbaarheid (distributie >65%), een hoge bekendheid en
een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk: Beperkte geografische verkrijgbaarheid (<65%), lage bekendheid, lager
gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau.
3. C-merk: Gemerkt fabrikanten artikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid, laag gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau.
1
, 4. D- merk= distribuantenmerk = winkelmerk = private label : Is eigendom van een de
organisatie waar het wordt verkocht.
5. Fancy Merk: Door fabrikant of distributeur gekozen merk dat eenmalig of voor een korte tijd
op de markt is.
6. Wit merk: Een merkloos product.
7. Me too-product/-merk: Een imitatieproduct/-merk.
Organisatievorm, Onderscheidt tussen:
1. Corporate Brands: Bedrijfsmerken (associatie met een de organisatie niet met een
product)
2. Product Brands
3. Concept Brands: Basis wordt gevorm door een gedachtegoed.
4. Dienstenmerken
5. Personal Brands (Harry Potter, David Beckham)
Verschil in doelgroep
Verschil in bron
Gebruikersgroep’
B2B en B2C
Gebied
Local Brands en Global Brands
Belang van de doelgroep; Merkindeling van Roland v Kralingen:
1. Het mythische merk: exclusieve producten, hoog financieel en sociaal risico, belangrijke
rol voor design, high performance en ego.
2. Het product- of territoriummerk: laag aankooprisico, belangrijke rol voor het product zelf.
3. Het informatiemerk: vaak groot financieel risico, merk is slechts kwaliteitsgarantie.
4. Clustermerk: Beperkte rol voor design en ego, belangrijke rol voor lage prijs. Product =
hoofdrol.
1.4 Functies van het merk
Voor de ondernemer, de merkaanbieder en voor de tussenhandel, de merkdistribuanten
vervult het merk vooral commerciële functies.
Voor de consument, de merkafnemers, vooral functies in het gebruik en in de beleving.
1.5 Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit
Vanuit Marketeersvisie: De merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in de
merkpersoonlijkheid.
Vanuit de Designersvisie: De merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk en uit zich
door middel van de merkidentiteit.
Merkidentiteit; Oppervlakkerige beschrijving van de verschijningsvorm van een merk.
Merkpersoonlijkheid: geeft de kern, het karakter van het merk aan.
1.6 Begrippen rond het merk
Beeldmerk vs Merkbeeld
Beeldmerk: is onderdeel van het logo, kan bestaan uit een woordmerk en een beeldmerk.
Monogram: Logovorm zonder splitsing tussen woordmerk en beeldmerk.
Merkbeeld: Het totaal aan indrukken dat een gebruiker heeft van het merk.
Merkpositionering vs merkimago
Merkpositionering: Het streven om een merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van
andere merken in het hoofd van de consument.
Merkimago: Het totaal aan indrukken dat een consument heeft m.b.t het merk, resultante van
de merkpositionering.
Merkassociaties vs merkwaarden vs merkmeerwaarde
4 verschillende merkassociaties:
1. Product gerelateerde associaties: alles wat refereert aan het totaalproduct.
2. Propositie gerelateerde associaties: wat het voor de consument doet
3. Doelgroep gerelateerde associaties: wie passen er bij het merk.
4. Merk gerelateerde associaties: waar het merk voor staat.
2
, Merkwaarden (kernwaarden): combinatie van enkele woorden die het merk uniek en
waardevol maken voor de gebruikers van het merk.
Merkmeerwaarde: alles wat de consument in de loop van de tijd heeft ervaren, geleerd,
gezien, en gehoord over het merk, geeft het merk waarde en beïnvloedt toekomstige reacties
van de consument op het merk.
Merksaillantie: geeft consumenten een extra positief gevoel over het merk.
Experience Marketing en imagineering:
= Betekenisvolle belevenissen worden gekoppeld aan het merk.
Imagineering = engineering en imagination
1.7 Concept brands
: Primair gekoppeld aan gedachte goed Concept = merk, trekken fans/volgroepen van het merk
aan.
H2 Brand design
2.1 De wondere wereld van design
Design: tijdloos ontwerp, waardevolle elementen:
1. Process (continu proces)
2. Seeking (betreffende vormgeving moet nog bedacht worden)
3. Optimize (continu streven naar het maximale)
4. Consumer satisfaction (behoefte van de doelgroep bevredigen)
5. Company profitability (korte termijn: kostenvoordelen, lange termijn: exclusiviteit,
onderscheidend vermogen en door erkenning).
6. Creative
7. Performance (goed functioneren)
8. Quality
9. Durabilty
10. Appearance (onderscheidend vermogen)
11. Cost (kostenbesparende vormgeving)
12. In connection with products
13. ‘’ ‘’ environments
14. ‘’ ‘’ information
15. ‘’ ‘’ corporate Identity (wordt bepaald door gedrag, communicatie en verschijning)
2.2 Wat is brand design?
Branddesign: Het vormen en vormgeven van merken.
1. De mentale merkidentiteit (merkinnerlijk): vormt de basis, het DNA en de ziel van merk
(vormen van het merk).
2. Visuele merkidentiteit (merk uiterlijk): ontstaat door het vormgeven van het merk.
Het brand design-model (blz.59):
1. Merkinnerlijk: het helder verwoorden van het DNA van het merk.
2. Merkuiterlijk: Het ontwerpen van een onderscheidende beeldtaal.
3. Merkgedrag: Het uitwerken naar inspirerende merkuitingen vanuit; producten en diensten,
externe en interne communicatie en het bedrijf achter het merk.
4. Orkestratie: Het afstemmen van het innerlijk, uiterlijk en gedrag voor optimale visuele
synergie (een herkenbare visuele stijl).
2.4 De merkwijzer (blz.67)
2.5 Functies van Brand Design
Onderscheidend vermogen
Toegevoegde waarde, 2 soorten:
1. Schapwaarde: Vervult primair een verkoopfunctie, afgeven van juiste segmentcodes,
verpakking moet opvallen.
2. Handwaarde: Levert de bevestiging en versterking op van de eerste indrukken die de
schapwaarde gewekt heeft. Kan de meerwaarde versterken.
3
