Samenvatting Marktonderzoek Roelof Kooiker

H1: Marktonderzoek

Wat is marktonderzoek?
Onderzoek verloopt in 3 vaste stappen:
 Vraag definiëren.
 De informatie zoeken.
 De uitkomsten bewaren en gebruiken.

Vaste stappen marktonderzoek:
 Concrete vragen formuleren.
 Informatie zoeken om vragen te beantwoorden.
 Resultaten vastleggen en presenteren.

Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.

Kenmerkend voor marktonderzoek:
 Markten of klanten.
 Producten of diensten.
 Betekenis voor het marketingbeleid.
 Vaak commercieel belang totstandkoming van transacties.
 Onderzoek altijd objectief en kritisch.

Feiten en meningen
Doel marktonderzoek:
 Feiten in kaart te brengen en te ordenen.
Mening: gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Bij marktonderzoek vraagt de onderzoeker vaak naar de mening van de respondent. Dan is
een feit dat x% deze mening heeft. Het enige waar een onderzoeker dan uitspraak over mag
doen is de mening van de ondervraagden.

Fundamenteel en toegepast onderzoek
Onderzoek te onderscheiden:
 Fundamenteel onderzoek: doel inzicht te krijgen.
 Toegepast onderzoek: doel om direct probleem van een organisatie op te lossen.

Doel van onderzoek
Marktonderzoek doel is meerwaarde creëren. Om meerwaarde te creëren onderzoeksdoel
opstellen. Soorten onderzoeksdoelen:
 Goede marketingbeslissingen nemen.  Feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn
om zakelijke beslissingen te nemen
 Marketingideeën opdoen.  Inzicht geven in het gedrag, wensen en behoeften van
bedrijven en consumenten.
 Marktontwikkelingen volgen.  Duidelijk maken hoe de verkopen in een branche of
assortiment zich ontwikkelen.
 Een organisatie helpen.  Onderwerp onder de aandacht van het publiek te brengen en
publiciteit te genereren.




1

,1.5. Vormen van marktonderzoek
Twee manieren van onderzoek:
 Deskresearch
 Fieldresearch
o Kwantitatief  harde cijfers
o Kwalitatief inzichten en ideeën

Methoden van marktonderzoek
Deskresearch is geschikt om marktcijfer te verkrijgen en prognoses te maken.
Kwantitatief Kwalitatief Deskresearch
 Enquêteresearch  Groepsdiscussies  Databanken en bestaand
 In kaart brengen  Diepte-interviews marktonderzoek
 Periodieke rapportage,  Spelvormen,associatietest,  Trendanalyse via internet,
monitoring storytelling nieuwssites, kranten en
 Prognoseonderzoek  Gebruikersonderzoek tijdschriften
 Observatie (smaakonderzoek,  Concurrentieanalyse
 Experiment gebruiksobservatie)
 Real-lifetesting  Laddering
 Smaaktesten (monadisch)



Keuze van juiste onderzoeksmethode(n)
Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen en
methoden van onderzoek worden ingezet.
 Marktontwikkeling in kaart brengen, cijfers nodig voor het maken van een
marketingplannen en doelstellingen. CBS,brancheorganisaties, syndicated data
 Harde cijfers verzamelen, doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen 
kwantitatief onderzoek
 Prognoses maken
 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
 Reclame en andere uitingen testen

Functie van marktonderzoek
Soorten functies:
 Verkennend/ exploratief, doel: meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
Gebruik van deskresearch en kwalitatief onderzoek d.m.v. diepte-interviews of
brainstormsessies.
 Beschrijvend/ descriptief, doel om stand van zaken en de ontwikkelingen
daarbinnen in kaart te brengen. Kwantitatief onderzoek: enquêteresearch,
databanken en statistieken. Betrouwbare cijfers opleveren.
 Verklarend, doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. Kwantitatief: enquêtes,
statistieken, rapportages en testen.

Ethiek en marktonderzoek
Correct ethisch handelen op basis van:
 Wet- en regelgeving,overeenstemming met de Nederlandse wet WBP, OPTA
 Regels van de marktonderzoekbranche, tien gouden regels:
o Informeer respondenten over het doel, respectvol wezen.
o Verzamel niet meer gegevens dan nodig, bewaar gegevens veilig.
o Maak de uitkomsten van een enquête zo snel anoniem.
o Rapporteer niet over individuele mensen tenzij je schriftelijke toestemming
hebt.
o Bewaar gegevens niet langer dan zes maanden.

2

,  Vakinhoudelijke eisen, zelf invullen of een vraag goed of fout is.

Competenties van de marktonderzoeker
 Een probleemstelling formuleren.
 De probleemstelling omzetten in onderzoeksvragen.
 Een onderzoeksplan opzetten.
 Een onderzoeksvorm kiezen.
 Een vragenlijst uitwerken.
 Data verwerken.
 Data analyseren.
 Een rapport schrijven
 Passende grafieken en tabellen in het rapport opnemen.
 De onderzoeksresultaten presenteren.
 Advies geven.
 Het onderzoek evalueren.

Om goed marktonderzoek te kunnen verrichten beschikken over:
 Kennis  lezen en verdiepen in materie.
 Houding  objectief, kritisch en nieuwsgierig.
 Vaardigheden.


H2: Zelf een marktonderzoek opzetten

Projectmatige aanpak
De fasen in een marktonderzoek:
 Probleemanalyse, de inhoud van het onderzoek wordt bepaald, aanleiding, doel van
informatie, nut voor opdrachtgever, keuze voor onderzoeksmethoden, planning 
kortom plan van aanpak.
 Uitvoeren van het onderzoek, deskresearch, kwantitatief of kwalitatief
 Rapporteren en presenteren, uitkomsten beschikbaar maken voor opdrachtgever
en belanghebbende. Verantwoording af te leggen over de werkwijze en de
uitkomsten. Causaal verband tussen conclusies en aanbevelingen.

Eerste fase van een marktonderzoek
Een projectplan.


Wat wil de opdrachtgever?
Briefingspunten:
 Aanleiding.
 Onderzoeksdoelen.
 Doelgroep.
 Onderzoeksaanpak.
 Tijdspad.
 Rapportage en presentatie.

Een opdrachtgever vindt altijd alles belangrijk en
interessant. Een onderzoeker moet prioriteiten
doorspreken.




3