Diensten- & Businessmarketing
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve
consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1 ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
2 vergankelijkheid
3 heterogeniteit
4 interactieve consumptie
Samen vormen ze een continuüm
Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring, niet fysiek aanwezig. (Maar lang niet altijd volledig ontastbaar)
Tastbare goederen hebben ook ontastbare eigenschappen, zoals service, garantie, aftersales, financiering en het merk
Fysieke ontastbaarheid: Hiermee wordt bedoeld dat een dienst niet aangeraakt of opgepakt kan worden
Mentale ontastbaarheid: beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de uitvoering van een dienst.
Psychische hulp of een reparatie van computer.
- Mentale onzekerheid leidt tot gevoel van onzekerheid (Perceived risk), wanneer een klant risico wil vermijden, betalen ze
hier meer voor. Verzekeringsmaatschappij en trouwfotograaf
- Klanten hebben de meeste moeite met deze objectieve beoordeling
Generaliseerbaarheid: Hoe ervaart de klant het product? Klanten kunnen diensten als ontastbaar ervaren omdat zij het
product niet specifiek genoeg beoordelen
Vergankelijkheid
Dienst wordt tijdelijk, als er meer bezitsvorming is bij consument
Op voorraad produceren is meestal onmogelijk
De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag
Heterogeniteit
(Variabiliteit)
Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
- werknemers
- werknemers en klanten
- klanten
Er worden zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Interactieve consumptie
- er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant
Dienstenmarketingsysteem:
- Operationele activiteiten: input wordt verwerkt en de elementen van de dienstverlening gecreëerd.
Backoffice: Als elementen niet zichtbaar zijn
Frontoffice: Zichtbare elementen
- Aflevering: Feitelijke diensten worden geleverd aan de klant
Contact intensieve diensten: Persoonlijk gesprek met de accountmanager van de bank
Contactarme diensten: Thuisbankieren
- Marketing en overige contacten: Gaat vooral om communicatieactiviteiten. Alle contactmomenten met de klant,
waaronder reclame, facturering en marktonderzoek
Interactieve consumptie: Als de productie van een dienst pas kan beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is
- ook wel onscheidbaarheid & Service encounter
Soorten diensten
Equipment based: Machinegeoriënteerd
Voorbeeld: Geldautomaat
People based: Mensgeoriënteerd
, Voorbeeld: Bezoek aan de balie
De mate interactieve consumptie volgens Lovelock
Prosumer: Produceren en consumerne. Productie gaat voor consumeren
Prosumerschap: Producent en klant samen de dienst produceren
Serviceconcept: omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket, eventueel in combinatie met een fysiek product, in
de beleving van de consument of de organisatie
De vraagzijde
Het product moet vanuit het nut van de consument gedefinieerd worden
Kern van het gebruikersnut kan worden weergeven met het antwoord op ‘What’s in it for me?’
Service benefits: Gebruikersnut
Vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken van de verschillende
componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Omzetten van verwachte en gewenste benefits in winstgevende diensten kan lastig zijn:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, door ervaring en omgevingsinvloeden
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
Benefits: voordelen
Features: kenmerken/attributen
De aanbodzijde
Als marketeer jezelf afvragen over welke middelen en competenties je beschikt en wil beschikken over 5 jaar.
Bundling: Alle diensten zitten in een totaalpakket
Maatschappijen waar drank en eten inclusief is
Unbundling: Alle diensten moet je afzonderlijk voor betalen
Ryanair, passagier moeten betalen voor eten en drinken
Manieren om het dienstenconcept te verduidelijken
- Marketingmix (4,6 of 7 P’s)
- Perceptie van de dienstverlening
,- Met behulp van de elementen van de servicepackage
- Aan de hand van een mentaal beeld
Marketingmix
Product, prijs, promotie, plaats, personeel en proces. Soms ook Phsical evidance (bewijs)
De invulling met de marketingmix bepaalt het uiteindelijke serviceconcept
Perceptie van de dienstverlening
Serviceconcept wordt onderscheiden in het dienstverleningsproces (de manier waarop de dienst geleverd wordt) en de
dienstervaring
Elementen van de servicepackage
Customer benefit package
Aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet
Gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en wensen die de organisatie wil bevredigen
- op welk wijze moeten klantbehoeften en wensen worden bevredigd?
- wat kunnen klanten (en de organisatie) doen met de ervaring die de dienst oplevert?
- wat is de dienstenuitkomst: wat zijn de voordelen en resultaten voor de klant?
Mentaal beeld
De dienst in gedachten van de klant, werknemers en stakeholders
De kloof tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren
Verschillende soorten marketing
- Industriële marketing
- detailhandel marketing / retailmarketing
- Non-profit marketing
- Internationale marketing
- Dienstenmarketing
- Online marketing
Industriële marketing
Ook wel businessmarketing of organisatiemarketing
Marketingactiviteiten gericht op bedrijven en organisaties
Afgeleide vraag: vraag naar industriële goederen zijn afhankelijk van de vraag naar consumentenartikelen
Vraag naar bepaalde dienst stijgen als gevolg van een verschuiving naar andere behoeften
Detailhandel marketing / retailmarketing
Distributie geldt niet als element van de marketingmix, maar als een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom, met zoveel
macht dat er veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan worden uitgeoefend.
Non-profitmarketing
Streven andere doelen dan winst na
Winst is niet hun reden van bestaan
Ziekenhuizen, waterschappen, woningcorporaties
Internationale marketing
Opvallende kenmerk is betrekkelijkheid van landgrenzen als marketing van een geografisch marktsegment.
Cultuurverschillen en de wijze van vestigen staan natuurlijk ook centraal
Dienstenmarketing
Centraal staan de 4 basiskenmerken van diensten
Online marketing
Opkomst van internet
Klanten zijn verbonden aan het internet en dus aan veelheid van leveranciers, en daarnaast ook aan elkaar.
Biedt veel mogelijkheden voor bedrijven en merken, die in een interactieve relatie aangaan met hun doelgroepen en
aanbiedingen
Marktgerichtheid: Vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar organisatie- en
marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren
Implementatie: Het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten
, Dienstenmarketingmix 6 P’s
- Personeel – (wie gaat het werk doen)
- Proces – (Hoe de dienst wordt geleverd)
- Product – (Wat ga je leveren)
- Plaats – (Waar, locatie)
- Prijs – (Voor hoeveel)
- Promotie – (wat is het)
De vier C’s
- Customer needs and wants – P van product
- Cost to the customer – P van prijs
- Convenience – P van plaats
- Communication – P van promotie
Marketing accountability: het aantoonbaar proberen te maken van de effecten van marketing op de resultaten van een
onderneming
ROMI: Return on marketing investment
Het effect van marketing inzichtelijk maken, zijn maatstaven nodig, voor korte en lange termijn
Additionele verkopen als gevolg van marketing X contributie % - marketinguitgaven €
Marketinguitgaven €
Het management van diensten vereist een aanpak op vijf facetten van dienstverlenen te weten:
De organisatie,
De dienst,
De consument/afnemer,
Het dienstverleningsproces,
De relatie
Er ontstaat een beeld van de organisatie
Dienstverlener
- De omgvang; Grootte organisatie en personeel
- Financiële situatie naar omzet en/of winst
- Cultuur van de organisatie
Diensten
Vervulling van bepaalde behoefte van de klant
Wat krijgt de consument
4 Basiskenmerken
Consumenten
Wie zijn de klanten
- Zakelijke B2b, B2C of beide
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve
consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1 ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
2 vergankelijkheid
3 heterogeniteit
4 interactieve consumptie
Samen vormen ze een continuüm
Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring, niet fysiek aanwezig. (Maar lang niet altijd volledig ontastbaar)
Tastbare goederen hebben ook ontastbare eigenschappen, zoals service, garantie, aftersales, financiering en het merk
Fysieke ontastbaarheid: Hiermee wordt bedoeld dat een dienst niet aangeraakt of opgepakt kan worden
Mentale ontastbaarheid: beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de uitvoering van een dienst.
Psychische hulp of een reparatie van computer.
- Mentale onzekerheid leidt tot gevoel van onzekerheid (Perceived risk), wanneer een klant risico wil vermijden, betalen ze
hier meer voor. Verzekeringsmaatschappij en trouwfotograaf
- Klanten hebben de meeste moeite met deze objectieve beoordeling
Generaliseerbaarheid: Hoe ervaart de klant het product? Klanten kunnen diensten als ontastbaar ervaren omdat zij het
product niet specifiek genoeg beoordelen
Vergankelijkheid
Dienst wordt tijdelijk, als er meer bezitsvorming is bij consument
Op voorraad produceren is meestal onmogelijk
De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag
Heterogeniteit
(Variabiliteit)
Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
- werknemers
- werknemers en klanten
- klanten
Er worden zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Interactieve consumptie
- er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant
Dienstenmarketingsysteem:
- Operationele activiteiten: input wordt verwerkt en de elementen van de dienstverlening gecreëerd.
Backoffice: Als elementen niet zichtbaar zijn
Frontoffice: Zichtbare elementen
- Aflevering: Feitelijke diensten worden geleverd aan de klant
Contact intensieve diensten: Persoonlijk gesprek met de accountmanager van de bank
Contactarme diensten: Thuisbankieren
- Marketing en overige contacten: Gaat vooral om communicatieactiviteiten. Alle contactmomenten met de klant,
waaronder reclame, facturering en marktonderzoek
Interactieve consumptie: Als de productie van een dienst pas kan beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is
- ook wel onscheidbaarheid & Service encounter
Soorten diensten
Equipment based: Machinegeoriënteerd
Voorbeeld: Geldautomaat
People based: Mensgeoriënteerd
, Voorbeeld: Bezoek aan de balie
De mate interactieve consumptie volgens Lovelock
Prosumer: Produceren en consumerne. Productie gaat voor consumeren
Prosumerschap: Producent en klant samen de dienst produceren
Serviceconcept: omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket, eventueel in combinatie met een fysiek product, in
de beleving van de consument of de organisatie
De vraagzijde
Het product moet vanuit het nut van de consument gedefinieerd worden
Kern van het gebruikersnut kan worden weergeven met het antwoord op ‘What’s in it for me?’
Service benefits: Gebruikersnut
Vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken van de verschillende
componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Omzetten van verwachte en gewenste benefits in winstgevende diensten kan lastig zijn:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, door ervaring en omgevingsinvloeden
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
Benefits: voordelen
Features: kenmerken/attributen
De aanbodzijde
Als marketeer jezelf afvragen over welke middelen en competenties je beschikt en wil beschikken over 5 jaar.
Bundling: Alle diensten zitten in een totaalpakket
Maatschappijen waar drank en eten inclusief is
Unbundling: Alle diensten moet je afzonderlijk voor betalen
Ryanair, passagier moeten betalen voor eten en drinken
Manieren om het dienstenconcept te verduidelijken
- Marketingmix (4,6 of 7 P’s)
- Perceptie van de dienstverlening
,- Met behulp van de elementen van de servicepackage
- Aan de hand van een mentaal beeld
Marketingmix
Product, prijs, promotie, plaats, personeel en proces. Soms ook Phsical evidance (bewijs)
De invulling met de marketingmix bepaalt het uiteindelijke serviceconcept
Perceptie van de dienstverlening
Serviceconcept wordt onderscheiden in het dienstverleningsproces (de manier waarop de dienst geleverd wordt) en de
dienstervaring
Elementen van de servicepackage
Customer benefit package
Aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet
Gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en wensen die de organisatie wil bevredigen
- op welk wijze moeten klantbehoeften en wensen worden bevredigd?
- wat kunnen klanten (en de organisatie) doen met de ervaring die de dienst oplevert?
- wat is de dienstenuitkomst: wat zijn de voordelen en resultaten voor de klant?
Mentaal beeld
De dienst in gedachten van de klant, werknemers en stakeholders
De kloof tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren
Verschillende soorten marketing
- Industriële marketing
- detailhandel marketing / retailmarketing
- Non-profit marketing
- Internationale marketing
- Dienstenmarketing
- Online marketing
Industriële marketing
Ook wel businessmarketing of organisatiemarketing
Marketingactiviteiten gericht op bedrijven en organisaties
Afgeleide vraag: vraag naar industriële goederen zijn afhankelijk van de vraag naar consumentenartikelen
Vraag naar bepaalde dienst stijgen als gevolg van een verschuiving naar andere behoeften
Detailhandel marketing / retailmarketing
Distributie geldt niet als element van de marketingmix, maar als een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom, met zoveel
macht dat er veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan worden uitgeoefend.
Non-profitmarketing
Streven andere doelen dan winst na
Winst is niet hun reden van bestaan
Ziekenhuizen, waterschappen, woningcorporaties
Internationale marketing
Opvallende kenmerk is betrekkelijkheid van landgrenzen als marketing van een geografisch marktsegment.
Cultuurverschillen en de wijze van vestigen staan natuurlijk ook centraal
Dienstenmarketing
Centraal staan de 4 basiskenmerken van diensten
Online marketing
Opkomst van internet
Klanten zijn verbonden aan het internet en dus aan veelheid van leveranciers, en daarnaast ook aan elkaar.
Biedt veel mogelijkheden voor bedrijven en merken, die in een interactieve relatie aangaan met hun doelgroepen en
aanbiedingen
Marktgerichtheid: Vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar organisatie- en
marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren
Implementatie: Het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten
, Dienstenmarketingmix 6 P’s
- Personeel – (wie gaat het werk doen)
- Proces – (Hoe de dienst wordt geleverd)
- Product – (Wat ga je leveren)
- Plaats – (Waar, locatie)
- Prijs – (Voor hoeveel)
- Promotie – (wat is het)
De vier C’s
- Customer needs and wants – P van product
- Cost to the customer – P van prijs
- Convenience – P van plaats
- Communication – P van promotie
Marketing accountability: het aantoonbaar proberen te maken van de effecten van marketing op de resultaten van een
onderneming
ROMI: Return on marketing investment
Het effect van marketing inzichtelijk maken, zijn maatstaven nodig, voor korte en lange termijn
Additionele verkopen als gevolg van marketing X contributie % - marketinguitgaven €
Marketinguitgaven €
Het management van diensten vereist een aanpak op vijf facetten van dienstverlenen te weten:
De organisatie,
De dienst,
De consument/afnemer,
Het dienstverleningsproces,
De relatie
Er ontstaat een beeld van de organisatie
Dienstverlener
- De omgvang; Grootte organisatie en personeel
- Financiële situatie naar omzet en/of winst
- Cultuur van de organisatie
Diensten
Vervulling van bepaalde behoefte van de klant
Wat krijgt de consument
4 Basiskenmerken
Consumenten
Wie zijn de klanten
- Zakelijke B2b, B2C of beide
