2021
Marketingcommunicatie
Edumundo
SAMENVATTING
ANNE VAN BODEGOM
,Inhoud
Week 1: Branding, marketing en marketingcommunicatie .................................................................... 3
1. Wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?........................... 3
2. Branding, marketing en marketingcommunicatie in organisatieperspectief.................................. 4
Week 2: Communicatiemodellen ............................................................................................................ 5
1. Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in? ........................................... 5
2. Communicatiemodellen .............................................................................................................. 5
Marketingcommunicatie vroeger en nu.................................................................................................. 6
Merken .................................................................................................................................................... 7
1. Wat is een merk? ......................................................................................................................... 7
2. Het belang van onderscheidende merken .................................................................................. 8
3. Ontwikkelingen van de laatste jaren ........................................................................................... 8
4. Functies van een merk ................................................................................................................ 8
5. Voorwaarden voor een sterk merk ............................................................................................. 8
6. Soorten merken ........................................................................................................................... 9
Het marketingcommunicatiecanvas........................................................................................................ 9
Het Brandingsproces ............................................................................................................................. 12
Week 3: Uitgangspunten en organisatievraag ...................................................................................... 14
Inleiding merkidentiteit en positionering.............................................................................................. 14
Externe omgeving .................................................................................................................................. 14
Mentale merkidentiteit ......................................................................................................................... 15
Week4: De marketingcommunicatiedoelgroep .................................................................................... 17
1. Doelgroep op algemeen niveau ................................................................................................ 17
2. Doelgroep en productcategorie ................................................................................................ 18
3. Doelgroep op merkspecifiek niveau .......................................................................................... 19
Het communicatieprobleem ................................................................................................................. 22
Van doelgroep naar persona’s .............................................................................................................. 22
Persona’s ontwikkelen .......................................................................................................................... 22
Week 5: Communicatiedoelstellingen .................................................................................................. 22
1. Verschil ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen ..................... 22
2. Soorten communicatiedoelstellingen ....................................................................................... 23
Klassieke modellen om communicatiedoelstellingen te bepalen ......................................................... 23
Kanttekeningen klassieke modellen .................................................................................................. 25
Model om effectdoelstellingen te bepalen ........................................................................................... 25
1. Customer Journey...................................................................................................................... 25
2. See-think-do-caremodel ............................................................................................................ 25
1
,Zero moment of truth ........................................................................................................................... 26
Effectdoelstellingen ............................................................................................................................... 26
Tactieken om effectdoelstellingen te behalen ...................................................................................... 27
SMART ................................................................................................................................................... 28
Marketingcommunicatiestrategie ......................................................................................................... 28
Propositie .............................................................................................................................................. 28
Marketingcommunicatie-instrumenten ................................................................................................ 29
Paid, owned en earned media............................................................................................................... 31
Week 6: Creatief campagneconcept ..................................................................................................... 31
De briefing ............................................................................................................................................. 32
Soorten concepten ................................................................................................................................ 33
Creatieve technieken............................................................................................................................. 33
Storytelling ............................................................................................................................................ 34
Campagneconcept vertalen naar creatieve uitingen ............................................................................ 34
Ethiek en conceptontwikkeling ............................................................................................................. 35
Week 7: Inleiding mediaplanning .......................................................................................................... 35
Spelers binnen de mediaplanningsmarkt .............................................................................................. 35
1. De adverteerder ........................................................................................................................ 35
2. Het reclamebureau.................................................................................................................... 35
3. Mediabureau ............................................................................................................................. 35
4. Exploitant................................................................................................................................... 35
Basisbegrippen mediaplanning ............................................................................................................. 36
1. Mediatype versus mediatitels ................................................................................................... 36
2. Criteria om het mediumtype te bepalen ................................................................................... 36
3. Criteria om de mediumtitel te bepalen ..................................................................................... 37
Mediatypen ........................................................................................................................................... 38
1. Mediatypen en mediaselectie ................................................................................................... 38
Mediaplanning....................................................................................................................................... 38
Accountability ........................................................................................................................................ 39
Accountability en return on investment ........................................................................................... 39
Communicatieonderzoek ...................................................................................................................... 40
2
, Week 1: Branding, marketing en marketingcommunicatie
1. Wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?
Branding = het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten. (Vorst &
Boumans,2017)
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit.
Merkidentiteit = Breng in kaart:
- Wie het merk is;
- hoe het zich gedraagt;
- in welke omgeving het merk zich bevindt.
Branding gaat ook over hoe de buitenwereld reageert op je merk. Welke positie heeft het merk in
het brein van mensen? Hoe vaak wordt je merk verkocht? Wat is de marktpositie van je merk?
Marketing = duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het
bevorderen van klantgericht ondernemen en creëren zo waarde voor de klant, de organisatie en de
maatschappij. (NIMA)
Op de markt vind je aanbieders die een product of dienst verkopen. Omdat deze aanbieders zo veel
mogelijk omzet willen realiseren, stemmen ze hun producten en diensten af op de wensen van hun
consument. Daarvoor maken die aanbieders gebruik van de marketingmix (de 4 p’s).
4 p’s =
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie (marketingcommunicatie)
Vroeger deden marketeers er alles aan om mensen zoveel mogelijk te laten kopen. Tegenwoordig
hechten consumenten steeds meer waarde aan verbondenheid, authenticiteit, duurzaamheid en
zingeving, en verwachten dit ook van merken.
Branding gaat dus over het bouwen, laden en onderhouden van merken
Marketing gaat dus over hoe je de producten of diensten van een merk op de markt kan brengen, op
een manier die waarde toevoegt voor de klant en bijdraagt aan het optimaliseren van de klantrelatie.
Marketingcommunicatie = alle vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan hun
doelgroep over te brengen hoe hun merk, producten en diensten een antwoord zijn op de wensen en
behoeften van de doelgroep.
In het marketingcommunicatieplan wordt de P van promotie tot in detail uitgewerkt, zodat er een
actieplan ontstaat waarmee de communicatieafdeling aan de slag kan.
Marketingcommunicatie gaat dus over de communicatie over deze merken en haar producten en
diensten.
3
Marketingcommunicatie
Edumundo
SAMENVATTING
ANNE VAN BODEGOM
,Inhoud
Week 1: Branding, marketing en marketingcommunicatie .................................................................... 3
1. Wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?........................... 3
2. Branding, marketing en marketingcommunicatie in organisatieperspectief.................................. 4
Week 2: Communicatiemodellen ............................................................................................................ 5
1. Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in? ........................................... 5
2. Communicatiemodellen .............................................................................................................. 5
Marketingcommunicatie vroeger en nu.................................................................................................. 6
Merken .................................................................................................................................................... 7
1. Wat is een merk? ......................................................................................................................... 7
2. Het belang van onderscheidende merken .................................................................................. 8
3. Ontwikkelingen van de laatste jaren ........................................................................................... 8
4. Functies van een merk ................................................................................................................ 8
5. Voorwaarden voor een sterk merk ............................................................................................. 8
6. Soorten merken ........................................................................................................................... 9
Het marketingcommunicatiecanvas........................................................................................................ 9
Het Brandingsproces ............................................................................................................................. 12
Week 3: Uitgangspunten en organisatievraag ...................................................................................... 14
Inleiding merkidentiteit en positionering.............................................................................................. 14
Externe omgeving .................................................................................................................................. 14
Mentale merkidentiteit ......................................................................................................................... 15
Week4: De marketingcommunicatiedoelgroep .................................................................................... 17
1. Doelgroep op algemeen niveau ................................................................................................ 17
2. Doelgroep en productcategorie ................................................................................................ 18
3. Doelgroep op merkspecifiek niveau .......................................................................................... 19
Het communicatieprobleem ................................................................................................................. 22
Van doelgroep naar persona’s .............................................................................................................. 22
Persona’s ontwikkelen .......................................................................................................................... 22
Week 5: Communicatiedoelstellingen .................................................................................................. 22
1. Verschil ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen ..................... 22
2. Soorten communicatiedoelstellingen ....................................................................................... 23
Klassieke modellen om communicatiedoelstellingen te bepalen ......................................................... 23
Kanttekeningen klassieke modellen .................................................................................................. 25
Model om effectdoelstellingen te bepalen ........................................................................................... 25
1. Customer Journey...................................................................................................................... 25
2. See-think-do-caremodel ............................................................................................................ 25
1
,Zero moment of truth ........................................................................................................................... 26
Effectdoelstellingen ............................................................................................................................... 26
Tactieken om effectdoelstellingen te behalen ...................................................................................... 27
SMART ................................................................................................................................................... 28
Marketingcommunicatiestrategie ......................................................................................................... 28
Propositie .............................................................................................................................................. 28
Marketingcommunicatie-instrumenten ................................................................................................ 29
Paid, owned en earned media............................................................................................................... 31
Week 6: Creatief campagneconcept ..................................................................................................... 31
De briefing ............................................................................................................................................. 32
Soorten concepten ................................................................................................................................ 33
Creatieve technieken............................................................................................................................. 33
Storytelling ............................................................................................................................................ 34
Campagneconcept vertalen naar creatieve uitingen ............................................................................ 34
Ethiek en conceptontwikkeling ............................................................................................................. 35
Week 7: Inleiding mediaplanning .......................................................................................................... 35
Spelers binnen de mediaplanningsmarkt .............................................................................................. 35
1. De adverteerder ........................................................................................................................ 35
2. Het reclamebureau.................................................................................................................... 35
3. Mediabureau ............................................................................................................................. 35
4. Exploitant................................................................................................................................... 35
Basisbegrippen mediaplanning ............................................................................................................. 36
1. Mediatype versus mediatitels ................................................................................................... 36
2. Criteria om het mediumtype te bepalen ................................................................................... 36
3. Criteria om de mediumtitel te bepalen ..................................................................................... 37
Mediatypen ........................................................................................................................................... 38
1. Mediatypen en mediaselectie ................................................................................................... 38
Mediaplanning....................................................................................................................................... 38
Accountability ........................................................................................................................................ 39
Accountability en return on investment ........................................................................................... 39
Communicatieonderzoek ...................................................................................................................... 40
2
, Week 1: Branding, marketing en marketingcommunicatie
1. Wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?
Branding = het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten. (Vorst &
Boumans,2017)
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit.
Merkidentiteit = Breng in kaart:
- Wie het merk is;
- hoe het zich gedraagt;
- in welke omgeving het merk zich bevindt.
Branding gaat ook over hoe de buitenwereld reageert op je merk. Welke positie heeft het merk in
het brein van mensen? Hoe vaak wordt je merk verkocht? Wat is de marktpositie van je merk?
Marketing = duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het
bevorderen van klantgericht ondernemen en creëren zo waarde voor de klant, de organisatie en de
maatschappij. (NIMA)
Op de markt vind je aanbieders die een product of dienst verkopen. Omdat deze aanbieders zo veel
mogelijk omzet willen realiseren, stemmen ze hun producten en diensten af op de wensen van hun
consument. Daarvoor maken die aanbieders gebruik van de marketingmix (de 4 p’s).
4 p’s =
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie (marketingcommunicatie)
Vroeger deden marketeers er alles aan om mensen zoveel mogelijk te laten kopen. Tegenwoordig
hechten consumenten steeds meer waarde aan verbondenheid, authenticiteit, duurzaamheid en
zingeving, en verwachten dit ook van merken.
Branding gaat dus over het bouwen, laden en onderhouden van merken
Marketing gaat dus over hoe je de producten of diensten van een merk op de markt kan brengen, op
een manier die waarde toevoegt voor de klant en bijdraagt aan het optimaliseren van de klantrelatie.
Marketingcommunicatie = alle vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan hun
doelgroep over te brengen hoe hun merk, producten en diensten een antwoord zijn op de wensen en
behoeften van de doelgroep.
In het marketingcommunicatieplan wordt de P van promotie tot in detail uitgewerkt, zodat er een
actieplan ontstaat waarmee de communicatieafdeling aan de slag kan.
Marketingcommunicatie gaat dus over de communicatie over deze merken en haar producten en
diensten.
3
