1
,2
, Hoofdstuk 5: Merkidentiteit en positionering
Paragraaf 5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
5.1.1 Wat is een merk?
Merkenwereld bestaat uit 2 benaderingen:
1. Inside-out benadering= een merk is zoals de organisatie deze ziet
2. Outside-in benadering= een merk is zoals de buitenwereld het ziet, deze wordt het meest
aangehouden in de marketing
Het gaat om de perceptie van het merk. Een merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat de klant
zegt dat het is.
Merk= het geheel van elementen waaraan je iets identificeert/herkent.
Merkelementen= de herkenningstekens van een merk, zoals logo/naam/geluid/slogan etc.
Niet elk merk heeft alle potentiële merkelementen, wel heeft ieder merk een naam en bijna altijd
een logo.
Beeldmerk= een logo waarin de naam van het merk niet voorkomt, het is zo herkenbaar dat de naam
niet nodig is.
Woordmerk= een bepaalde schrijfwijze van de naam (merknaam of handelsnaam van de organisatie),
vaak wanneer een merk geen sterk/onderscheidend beeldmerk heeft.
Een naam als merk vastleggen: registratie hiervan gaat per geografisch gebied en per
productcategorie/branche. De naam moet dan niet te generiek en ook niet door een ander
geregistreerd zijn. Als je naam alleen te generiek is, kan je hem nog wel gebruiken. Je kan dan nog
wel proberen om je woord- of beeldmerk te registreren.
Merkassociaties
Associatie= in gedachten worden verschillende dingen met elkaar in verband gebracht. Worden
gevormd door conditionering. Onbewust hebben we geleerd dingen met elkaar te associëren
(Pavlov-effect). Zijn subjectief (kunnen per individu verschillen), maar ook beïnvloedbaar.
Directe associaties= je denkt direct aan iets anders, je koppelt dingen aan elkaar. Bezemsteel -> heks.
Indirecte associaties= een associatie via een bruggetje of extra informatie/combinatie van
associaties. Horloge (van iemand waarvan je weet dat hij rijk is) -> zal vast wel duur zijn.
Categorie specifieke associaties= de productcategorie waarvan het merk in de perceptie van de
mensen deel uitmaakt.
Merk specifieke associaties= associaties die specifiek voor een merk in een productcategorie gelden
en niet of minder gelden voor andere producten in die categorie. Ook associëren we sommige
merken meer met een productcategorie dan andere merken.
Associaties werken als een geheugensteuntje of ezelsbruggetje om iets te onthouden, waardoor ze
verband houden met hoe mensen leren. Bij leren maken we veel gebruik van categoriseren.
Categorisatie= het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in objecten in de
wereld of in hun eigen cognitieve kennis.
3
,2
, Hoofdstuk 5: Merkidentiteit en positionering
Paragraaf 5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
5.1.1 Wat is een merk?
Merkenwereld bestaat uit 2 benaderingen:
1. Inside-out benadering= een merk is zoals de organisatie deze ziet
2. Outside-in benadering= een merk is zoals de buitenwereld het ziet, deze wordt het meest
aangehouden in de marketing
Het gaat om de perceptie van het merk. Een merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat de klant
zegt dat het is.
Merk= het geheel van elementen waaraan je iets identificeert/herkent.
Merkelementen= de herkenningstekens van een merk, zoals logo/naam/geluid/slogan etc.
Niet elk merk heeft alle potentiële merkelementen, wel heeft ieder merk een naam en bijna altijd
een logo.
Beeldmerk= een logo waarin de naam van het merk niet voorkomt, het is zo herkenbaar dat de naam
niet nodig is.
Woordmerk= een bepaalde schrijfwijze van de naam (merknaam of handelsnaam van de organisatie),
vaak wanneer een merk geen sterk/onderscheidend beeldmerk heeft.
Een naam als merk vastleggen: registratie hiervan gaat per geografisch gebied en per
productcategorie/branche. De naam moet dan niet te generiek en ook niet door een ander
geregistreerd zijn. Als je naam alleen te generiek is, kan je hem nog wel gebruiken. Je kan dan nog
wel proberen om je woord- of beeldmerk te registreren.
Merkassociaties
Associatie= in gedachten worden verschillende dingen met elkaar in verband gebracht. Worden
gevormd door conditionering. Onbewust hebben we geleerd dingen met elkaar te associëren
(Pavlov-effect). Zijn subjectief (kunnen per individu verschillen), maar ook beïnvloedbaar.
Directe associaties= je denkt direct aan iets anders, je koppelt dingen aan elkaar. Bezemsteel -> heks.
Indirecte associaties= een associatie via een bruggetje of extra informatie/combinatie van
associaties. Horloge (van iemand waarvan je weet dat hij rijk is) -> zal vast wel duur zijn.
Categorie specifieke associaties= de productcategorie waarvan het merk in de perceptie van de
mensen deel uitmaakt.
Merk specifieke associaties= associaties die specifiek voor een merk in een productcategorie gelden
en niet of minder gelden voor andere producten in die categorie. Ook associëren we sommige
merken meer met een productcategorie dan andere merken.
Associaties werken als een geheugensteuntje of ezelsbruggetje om iets te onthouden, waardoor ze
verband houden met hoe mensen leren. Bij leren maken we veel gebruik van categoriseren.
Categorisatie= het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in objecten in de
wereld of in hun eigen cognitieve kennis.
3
