DEEL 2:
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
Hoofdstuk 5: Onderdelen
marketingcommunicatieplan
Noodzaak strategisch marketingcommunicatieplan:
Er kan richting worden gegeven aan de toekomstige communicatieactiviteiten van een
bedrijf. Op basis van een gedegen analyse van de huidige marktsituatie wordt er beslist
Korte termijnplanning: planning die geldt voor een periode van een jaar.
Middellangetermijnplanning: planning geldt voor een periode van 2 tot 5 jaar.
Lange termijnplanning: planning die geldt voor een periode langer dan 5 jaar.
de periode van een strategisch marketingcommunicatieplan is meestal één tot drie jaar.
Het hangt af van de branche en marktomstandigheden. Als de markt namelijk snel
veranderd, is de planningstermijn kort.
Voordelen van strategische planning:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen;
Identificeren van winstmogelijkheden;
Betere marktwerking;
Gefundeerde investeringsbeslissingen;
De 4 meest gebruikte investeringsmogelijkheden zijn:
(1) terugverdientijd, (2) gemiddelde winstvoet, (3) interne rentevoet, (4) netto
contante geld. Deze vier hebben een korte termijnperspectief.
Coördinatie en controle
Marketingcommunicatiemix: instrumenten die voor de marketingcommunicatie kunnen
worden ingezet: reclame, persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations, direct marketing
Ondernemingsplan: hierin formuleert het management de doelstellingen voor de gehele
organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief zijn.
Ondernemingsstrategie: beschrijving van de bijdrage van elk onderdeel van de
onderneming aan de realisatie van de concerndoelstellingen.
Indeling kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen:
Winstdoelstelling, zoals bruto-, nettowinst, en winst op geïnvesteerd vermogen
Concurrentiedoelstellingen, marktaandeel en groei van omzet t.o.v. concurrentie
Efficiëntiedoelstellingen, zoals omloopsnelheid voorraden, - vlottende kapitaal
Flexibiliteitsdoelstellingen, bv. liquiditeitsdoelstellingen.
Indeling kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen:
Markgerichtheid, focus op markt en concurrenten
Klantgerichtheid, focus op belangen van afnemers
Maatschappelijke verantwoordelijkheid voor mens en milieu
Reputatie en prestige
Creëren van een zo goed mogelijke arbeidssfeer en werkgelegenheid
, Aanbieden van kwalitatief goede producten
Continuïteit van de onderneming
Weerstandsvermogen van de onderneming
Marketingplan:
Beschrijving van marketingdoelstellingen en strategie om doelstellingen te halen.
Indeling marketingplan is meestal als volgt:
1. Externe analyse: markt, afnemers en concurrentie: Kansen en bedreigingen
2. Interne analyse: positie eigen merk t.o.v. concurrent: Sterke en zwakke punten.
3. Marketingdoelstellingen
4. Marketingdoelgroep
5. Marketingstrategie: voor marketingcommunicatie en -instrumenten wordt
aangegeven wat de bijdrage moet zijn aan de realisatie van marketingdoelstellingen
6. Marketingbudget
7. Opbrengsten en kosten: uitgesplitst naar regio, afnemerscategorie, afnemer etc.
8. Controle
Marketingcommunicatieplan:
De uitwerking van de communicatiestrategie die in het marketingplan is aangegeven.
Het bevat de volgende 8 onderdelen:
1. Merkanalyse: bepalen hoe een merk ervoor staat: moet het
veranderen, onderdelen versterken, is het voldoende zichtbaar, is het
antwoord op relevante behoeften, is er iets veranderd in omgeving?
Bepalen van sterke en zwakke punten van concurrentie. Het is
belangrijk dat het merk een toegevoegde waarde t.o.v. concurrentie
2. Marketingcommunicatiedoelgroep: communicatiedoelgroep kan
ruimer zijn dan de marketingdoelgroep. Consumenteninzicht:
waarheid die door iedereen wordt herkend, maar toch verrast en
relevant is voor het merk als voor de doelgroep.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen: 4 hoofdgroepen; dominantie,
relevantie, binding en gedrag. Kunnen verder worden gespecificeerd in
doelstellingen op gebied van: categoriebehoefte, -bekendheid, -kennis, merkattitude,
-intentie, gedragsfacilitatie, gedrag, tevredenheid.
4. Marketingcommunicatiestrategie: belangrijk om zowel de relevantie als de
dominantie van het merk te vergroten.
5. Mediakeuze
6. Creatieve ontwikkeling = Marketingcommunicatie-instrumenten: middelen die
kunnen worden ingezet om de marketingcommunicatiestrategie te realiseren.
= in de strategie wordt vastgelegd wat er tegen de consument gezegd moet worden
(= propositie). Deze propositie moet gebaseerd zijn op een behoefte.
Creatieve concept: beschrijving van wijze waarop de propositie wordt overgebracht
7. Marketingcommunicatiebudget
8. Evaluatie: onderzoek naar de communicatie-effecten en de media-inzet.
,Hoofdstuk 6: Stap één Markanalyse
Er worden 2 soorten scholen over merken onderscheid:
1. De school van identiteit Interne focus:
kijkt naar de binnenkant van de organisaties: missie, medewerkers, processen. Er
wordt gefocust op merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de ‘werkelijke’ en
interne eigenschappen. Merkidentiteit = de beschrijving van hoe het merk is of wil
zijn, bekeken vanuit het gezichtspunt van de organisatie.
2. De school van imago Externe focus:
kijkt naar doelgroepen en consumenteninzichten en baseert daar merkbeschrijving op
Verdienmodel: omschrijft de manier waarop een organisatie binnenkrijgt, zoals verkoop
goederen. Het zoekt de samenhang tussen twee werelden op en voegt hier een derde
component aan toe. Om succesvol te zijn, moeten de drie elementen goed op elkaar
afgestemd zijn: wat zijn de merkbelofte, hoe maakt de organisatie achter het merk dat waar
en hoe gaan merk en organisatie daaraan verdienen.
Merkbelofte: commercieel interessant als het antwoord geeft op de behoeften van de
doelgroep. De merkbelofte kan niet los worden gezien van de missie en het beleid van de
organisatie. Met andere woorden, de producten en diensten waarmee de
organisatie het verdienmodel draaiende houdt.
Organization Branding: een samenspel tussen merk, organisatie en
verdienmodel. Het is niet hetzelfde als corporate branding. Elke organisatie,
instelling of dienst kan als merk worden beschouwd. Dit heeft de volgende
voordelen: het zorgt voor meerwaarde, geeft richting aan alle activiteiten in
de toekomst.
Merkessentie: kern van het merk, gebaseerd op bepaalde relevante consumentenbehoefte.
Outside-in denken: wijze die ervan uitgaat dat merken antwoord moeten geven op behoefte
Inside-out denken: denkwijze die ervan uitgaat dat merken moeten aansluiten bij de passie
of de droom van de eigenaar van het merk.
Brand Key Model
Model dat een scheiding maakt tussen de input uit de buitenwereld en de positionering die
hieruit ontstaat. Door de vorm van een sleutelgat ontstaat er een scheiding tussen de input
uit de buitenwereld (= onderkant) en de positionering die hieruit ontstaat (= bovenkant).
1. Historische kracht van het merk: oorspronkelijke product, waarden, eigenschappen
of voordelen die gemaakt tot wat het is. Bv. kleur en vorm fles.
2. Concurrentieomgeving
3. Doelgroep
4. Inzicht: latente (=onzichtbaar aanwezige) aankoopmotivatie die door
iedereen wordt herkend.
5. Voordelen: onderscheidende functionele, emotionele en psychosociale
voordelen van een merk die de aankoop motiveren.
6. Waarden, opvattingen en persoonlijkheid
7. Ondersteunend bewijs: bewijs om de voordelen te onderbouwen
8. Onderscheidende kracht: wat maakt het merk anders?
9. Essentie: samenvatting van stap 4 tot en met 8 kort en kracht verwoord
, Het gouden cirkels model
Onderscheid zich van andere modellen doordat:
Het model is compact, slechts 3 vragen
Het model vertrekt van binnen naar buiten, en niet van buiten naar binnen.
Het vertrekt vanuit de bevlogen passie van de merkeigenaar. Het gaat de
consument niet om wat je verkoopt, maar waarom je het verkoopt.
Een nieuw werkmodel
Het model kent twee zijden:
1. Relevantie: alle prikkels die op een logische manier te verbindingen zijn aan de
behoeften van de doelgroep. Specifiekere behoeften dan de eerder beschreven
productbehoefte uit het model bv. ik heb trek in iets fris. Het merk moet zorgen voor
een krachtige verbinding tussen dergelijke prikkels en merknaam.
Relevantie = de mate waarin het merk aansluit bij de behoeften van de doelgroep.
2. Dominantie: het merk moet overal aanwezig zijn, zowel fysiek als mentaal. Hiervoor
zijn de merkpersoonlijkheden van belang: de vertaling van de merkessentie naar een
aantal (max. 4) persoonlijkheidskenmerken. Een ander aspect dat de dominantie
bepaald zijn de merktekens (= distinctive brand assets). Het laatste aspect zijn de
commerciële touchpoints. Touchpoints zijn plaatsen waar consumenten in contact
komen met het merk (winkel, websites, reclame)
Dominantie = de mate waarin het merk aanwezig is.
Merkessentie is dikgedrukt, omdat het een verbindende factor is
voor de overige elementen in het model. Verder moet het merk het
doel zijn, bij alle prikkels die op de doelgroep afkomen moet het
merk als eerste genoemd worden.
De merkessentie
De 11 essentiële vragen:
1. Wat is de markt of categorie?
2. Welke spelregels gelden? Moet je een bepaald soort
verpakking? Kleurcodes?
3. Voldoe je daaraan?
4. Waar zit groei en waar zitten barrières in de markt?
5. Ben je daarop ingesteld?
6. Welke concurrenten zijn er?
7. Voldoen zij aan de spelregels/codes?
8. Wat is hun onderscheid?
9. Wat ga jij toevoegen aan de markt of categorie (= merkessentie)?
10. Op welk consumenteninzicht is dit gebaseerd?
11. Wat wordt de merkpersoonlijkheid?
Concurrentie in kaart brengen
Gebeurd door middel van een sterkte-zwakteanalyse van de producteigenschappen van het
eigen merk en de concurrenten. Hiermee kan worden vastgesteld welke eigenschappen
belangrijk zijn voor de consument, en hoe elk merk hierop scoort. De merkbelofte moet
worden waargemaakt en passen bij de missie, productieprocessen en de bedrijfscultuur.
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
Hoofdstuk 5: Onderdelen
marketingcommunicatieplan
Noodzaak strategisch marketingcommunicatieplan:
Er kan richting worden gegeven aan de toekomstige communicatieactiviteiten van een
bedrijf. Op basis van een gedegen analyse van de huidige marktsituatie wordt er beslist
Korte termijnplanning: planning die geldt voor een periode van een jaar.
Middellangetermijnplanning: planning geldt voor een periode van 2 tot 5 jaar.
Lange termijnplanning: planning die geldt voor een periode langer dan 5 jaar.
de periode van een strategisch marketingcommunicatieplan is meestal één tot drie jaar.
Het hangt af van de branche en marktomstandigheden. Als de markt namelijk snel
veranderd, is de planningstermijn kort.
Voordelen van strategische planning:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen;
Identificeren van winstmogelijkheden;
Betere marktwerking;
Gefundeerde investeringsbeslissingen;
De 4 meest gebruikte investeringsmogelijkheden zijn:
(1) terugverdientijd, (2) gemiddelde winstvoet, (3) interne rentevoet, (4) netto
contante geld. Deze vier hebben een korte termijnperspectief.
Coördinatie en controle
Marketingcommunicatiemix: instrumenten die voor de marketingcommunicatie kunnen
worden ingezet: reclame, persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations, direct marketing
Ondernemingsplan: hierin formuleert het management de doelstellingen voor de gehele
organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief zijn.
Ondernemingsstrategie: beschrijving van de bijdrage van elk onderdeel van de
onderneming aan de realisatie van de concerndoelstellingen.
Indeling kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen:
Winstdoelstelling, zoals bruto-, nettowinst, en winst op geïnvesteerd vermogen
Concurrentiedoelstellingen, marktaandeel en groei van omzet t.o.v. concurrentie
Efficiëntiedoelstellingen, zoals omloopsnelheid voorraden, - vlottende kapitaal
Flexibiliteitsdoelstellingen, bv. liquiditeitsdoelstellingen.
Indeling kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen:
Markgerichtheid, focus op markt en concurrenten
Klantgerichtheid, focus op belangen van afnemers
Maatschappelijke verantwoordelijkheid voor mens en milieu
Reputatie en prestige
Creëren van een zo goed mogelijke arbeidssfeer en werkgelegenheid
, Aanbieden van kwalitatief goede producten
Continuïteit van de onderneming
Weerstandsvermogen van de onderneming
Marketingplan:
Beschrijving van marketingdoelstellingen en strategie om doelstellingen te halen.
Indeling marketingplan is meestal als volgt:
1. Externe analyse: markt, afnemers en concurrentie: Kansen en bedreigingen
2. Interne analyse: positie eigen merk t.o.v. concurrent: Sterke en zwakke punten.
3. Marketingdoelstellingen
4. Marketingdoelgroep
5. Marketingstrategie: voor marketingcommunicatie en -instrumenten wordt
aangegeven wat de bijdrage moet zijn aan de realisatie van marketingdoelstellingen
6. Marketingbudget
7. Opbrengsten en kosten: uitgesplitst naar regio, afnemerscategorie, afnemer etc.
8. Controle
Marketingcommunicatieplan:
De uitwerking van de communicatiestrategie die in het marketingplan is aangegeven.
Het bevat de volgende 8 onderdelen:
1. Merkanalyse: bepalen hoe een merk ervoor staat: moet het
veranderen, onderdelen versterken, is het voldoende zichtbaar, is het
antwoord op relevante behoeften, is er iets veranderd in omgeving?
Bepalen van sterke en zwakke punten van concurrentie. Het is
belangrijk dat het merk een toegevoegde waarde t.o.v. concurrentie
2. Marketingcommunicatiedoelgroep: communicatiedoelgroep kan
ruimer zijn dan de marketingdoelgroep. Consumenteninzicht:
waarheid die door iedereen wordt herkend, maar toch verrast en
relevant is voor het merk als voor de doelgroep.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen: 4 hoofdgroepen; dominantie,
relevantie, binding en gedrag. Kunnen verder worden gespecificeerd in
doelstellingen op gebied van: categoriebehoefte, -bekendheid, -kennis, merkattitude,
-intentie, gedragsfacilitatie, gedrag, tevredenheid.
4. Marketingcommunicatiestrategie: belangrijk om zowel de relevantie als de
dominantie van het merk te vergroten.
5. Mediakeuze
6. Creatieve ontwikkeling = Marketingcommunicatie-instrumenten: middelen die
kunnen worden ingezet om de marketingcommunicatiestrategie te realiseren.
= in de strategie wordt vastgelegd wat er tegen de consument gezegd moet worden
(= propositie). Deze propositie moet gebaseerd zijn op een behoefte.
Creatieve concept: beschrijving van wijze waarop de propositie wordt overgebracht
7. Marketingcommunicatiebudget
8. Evaluatie: onderzoek naar de communicatie-effecten en de media-inzet.
,Hoofdstuk 6: Stap één Markanalyse
Er worden 2 soorten scholen over merken onderscheid:
1. De school van identiteit Interne focus:
kijkt naar de binnenkant van de organisaties: missie, medewerkers, processen. Er
wordt gefocust op merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de ‘werkelijke’ en
interne eigenschappen. Merkidentiteit = de beschrijving van hoe het merk is of wil
zijn, bekeken vanuit het gezichtspunt van de organisatie.
2. De school van imago Externe focus:
kijkt naar doelgroepen en consumenteninzichten en baseert daar merkbeschrijving op
Verdienmodel: omschrijft de manier waarop een organisatie binnenkrijgt, zoals verkoop
goederen. Het zoekt de samenhang tussen twee werelden op en voegt hier een derde
component aan toe. Om succesvol te zijn, moeten de drie elementen goed op elkaar
afgestemd zijn: wat zijn de merkbelofte, hoe maakt de organisatie achter het merk dat waar
en hoe gaan merk en organisatie daaraan verdienen.
Merkbelofte: commercieel interessant als het antwoord geeft op de behoeften van de
doelgroep. De merkbelofte kan niet los worden gezien van de missie en het beleid van de
organisatie. Met andere woorden, de producten en diensten waarmee de
organisatie het verdienmodel draaiende houdt.
Organization Branding: een samenspel tussen merk, organisatie en
verdienmodel. Het is niet hetzelfde als corporate branding. Elke organisatie,
instelling of dienst kan als merk worden beschouwd. Dit heeft de volgende
voordelen: het zorgt voor meerwaarde, geeft richting aan alle activiteiten in
de toekomst.
Merkessentie: kern van het merk, gebaseerd op bepaalde relevante consumentenbehoefte.
Outside-in denken: wijze die ervan uitgaat dat merken antwoord moeten geven op behoefte
Inside-out denken: denkwijze die ervan uitgaat dat merken moeten aansluiten bij de passie
of de droom van de eigenaar van het merk.
Brand Key Model
Model dat een scheiding maakt tussen de input uit de buitenwereld en de positionering die
hieruit ontstaat. Door de vorm van een sleutelgat ontstaat er een scheiding tussen de input
uit de buitenwereld (= onderkant) en de positionering die hieruit ontstaat (= bovenkant).
1. Historische kracht van het merk: oorspronkelijke product, waarden, eigenschappen
of voordelen die gemaakt tot wat het is. Bv. kleur en vorm fles.
2. Concurrentieomgeving
3. Doelgroep
4. Inzicht: latente (=onzichtbaar aanwezige) aankoopmotivatie die door
iedereen wordt herkend.
5. Voordelen: onderscheidende functionele, emotionele en psychosociale
voordelen van een merk die de aankoop motiveren.
6. Waarden, opvattingen en persoonlijkheid
7. Ondersteunend bewijs: bewijs om de voordelen te onderbouwen
8. Onderscheidende kracht: wat maakt het merk anders?
9. Essentie: samenvatting van stap 4 tot en met 8 kort en kracht verwoord
, Het gouden cirkels model
Onderscheid zich van andere modellen doordat:
Het model is compact, slechts 3 vragen
Het model vertrekt van binnen naar buiten, en niet van buiten naar binnen.
Het vertrekt vanuit de bevlogen passie van de merkeigenaar. Het gaat de
consument niet om wat je verkoopt, maar waarom je het verkoopt.
Een nieuw werkmodel
Het model kent twee zijden:
1. Relevantie: alle prikkels die op een logische manier te verbindingen zijn aan de
behoeften van de doelgroep. Specifiekere behoeften dan de eerder beschreven
productbehoefte uit het model bv. ik heb trek in iets fris. Het merk moet zorgen voor
een krachtige verbinding tussen dergelijke prikkels en merknaam.
Relevantie = de mate waarin het merk aansluit bij de behoeften van de doelgroep.
2. Dominantie: het merk moet overal aanwezig zijn, zowel fysiek als mentaal. Hiervoor
zijn de merkpersoonlijkheden van belang: de vertaling van de merkessentie naar een
aantal (max. 4) persoonlijkheidskenmerken. Een ander aspect dat de dominantie
bepaald zijn de merktekens (= distinctive brand assets). Het laatste aspect zijn de
commerciële touchpoints. Touchpoints zijn plaatsen waar consumenten in contact
komen met het merk (winkel, websites, reclame)
Dominantie = de mate waarin het merk aanwezig is.
Merkessentie is dikgedrukt, omdat het een verbindende factor is
voor de overige elementen in het model. Verder moet het merk het
doel zijn, bij alle prikkels die op de doelgroep afkomen moet het
merk als eerste genoemd worden.
De merkessentie
De 11 essentiële vragen:
1. Wat is de markt of categorie?
2. Welke spelregels gelden? Moet je een bepaald soort
verpakking? Kleurcodes?
3. Voldoe je daaraan?
4. Waar zit groei en waar zitten barrières in de markt?
5. Ben je daarop ingesteld?
6. Welke concurrenten zijn er?
7. Voldoen zij aan de spelregels/codes?
8. Wat is hun onderscheid?
9. Wat ga jij toevoegen aan de markt of categorie (= merkessentie)?
10. Op welk consumenteninzicht is dit gebaseerd?
11. Wat wordt de merkpersoonlijkheid?
Concurrentie in kaart brengen
Gebeurd door middel van een sterkte-zwakteanalyse van de producteigenschappen van het
eigen merk en de concurrenten. Hiermee kan worden vastgesteld welke eigenschappen
belangrijk zijn voor de consument, en hoe elk merk hierop scoort. De merkbelofte moet
worden waargemaakt en passen bij de missie, productieprocessen en de bedrijfscultuur.
