Hoofdstuk 1:
Kern van strategische marketing: merkonderscheid en klantgerichtheid
netwerkeconomie: via communicatiekanalen als internet en mobiele telefonie is zo ongeveer
iedereen altijd en overal met elkaar verbonden
internal branding: dat ondernemingen ervoor dienen te zorgen dat alle werknemers voldoende op
de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als zodanig gedragen.
Inter-functionele coördinatie: geïntegreerde besluitvorming
Operationele marketing: het uitwerken van strategische beslissingen met behulp van de
marketingmixinstrumenten: plaats, prijs, product, promotie.
Implementatie: uitvoering
Drie belangrijke ‘partijen’ bij het kiezen van een concurrentievoordeel:
1. De company: de onderneming of het merk zelf
2. De customers: de afnemers
3. De competitors: de concurrenten
Leapfrogging: haasje-over, wanneer de concurrentie jouw sterke punt beter kan/doet
Eisen succesvol merk: sterk, relevant en uniek.
Corporate identity: reputatie van de onderneming
Zorgmarketing: het beleid van de overheid is om in de zorg door het introduceren van marktwerking
een kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te realiseren.
Regiomarketing: regio’s concurreren in toenemende mate om de gunsten van de drie B’s: bezoekers,
bewoners en bedrijven.
Cultuurmarketing: dit betreft een verscheidenheid aan diensten zoals musea, beeldende kunst,
podiumkunst, muziek en film.
ABCD-analyse: afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie/leveranciers analyse. IABCD is incl.
interne analyse
Control: evaluatie behaalde resultaten
Portfolioanalyse: hierin worden de verwachte in- en uitgaande kasstromen van verschillende SBU’s
of merken met elkaar vergeleken en kan op grond daarvan worden besloten in welke SBU’s of
merken men meer en in welke men minder wenst te investeren.
Convergent denken: naar oplossingen toewerken
Divergent denken: ideeën bedenken buiten de bestaande denkramen
Hoofdstuk 2:
Doel van een missie is drieledig:
1. Bezinning over de activiteiten (What business are we in)
2. Interne functie. Het vormt een hulpmiddel bij het motiveren van het personeel
3. Externe functie. Creëren van een bepaald imago naar buiten.
Strategic intent: een korte motiverende visie formuleren over wat de organisatie in de toekomst wil
bereiken
Ambition statements: motiverende mission statements.
Een marktdefinitie kan de volgende dimensies bevatten:
- Producten: “Wij ontwerpen systemen die behoeften van klanten koppelen aan aanbod van
informatie
- Afnemersgroepen: “Onze doelgroepen zijn bedrijven en particulieren in Nederland”
- Afnemersfuncties: “Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter informatie te
zoeken op internet
,Vier dimensies van de corporate image van een onderneming:
1. Productassociaties: ondernemingen kunnen associaties oproepen die sterk zijn gerelateerd
aan de instrumentele of emotionele waarden van de producten en diensten van de
onderneming.
2. Klantgerichtheid: dit heeft te maken met de houding van het personeel
3. Maatschappelijk verantwoord ondernemen: heel belangrijk tegenwoordig. Verschillende
betekenissen:
- Duurzaamheid; milieuvriendelijk ondernemen
- Sociaal-maatschappelijke projecten: goede doelen
- Intern sociaal beleid: actiebeleid voor allochtonen, herintredende vrouwen of ouderen.
4. Geloofwaardigheid: dit heeft te maken met de mate waarin consumenten geloven dat een
onderneming deskundig is, te vertrouwen en ‘aardig’
Componenten van de visie van een onderneming:
1. Opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt in de omgeving en vooral bij de
doelgroep
2. De identiteit van de onderneming vertaald naar de klant
3. De langetermijndoelen van de onderneming
Waardedisciplines van Treacy en Wiersema:
1. Product leadership / productleiderschap
2. Operational excellence / leider in lage kosten voor de klant
3. Customer intimacy / individuele klantbenadering of beste in relatiemarketing
Generieke concurrentiestrategieën van Porter:
1. Differentiatie: zich onderscheiden van de concurrentie
2. Kostenleiderschap: streven naar het laagste kostenniveau in de bedrijfstak
3. Focusstrategie: zich richten op één segment of niche
Vier niveaus van de concurrentie van Lehmann en Winer:
1. Productvormconcurrentie: concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment; zoals Pepsi en Fanta
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen; zoal frisdranken
3. Generieke concurrentie: producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van
consumenten; zoals dranken
4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument zoals voedsel en
amusement
Hoofdstuk 3
Het formuleren van doelstellingen hebben twee functies:
1. Dient als leidraad binnen de onderneming voor wat men bereiken wil
2. De doelstellingen zijn een instrument in het planningsproces. Een doel is een norm voor het
beantwoorden van de vraag of een strategie geslaagd is of niet.
Een doelstelling dient aan vier eisen te voldoen volgens Procter en Gamble, namelijk: SMUR:
1. Specifiek: tijdsaanduiding
2. Meetbaar: of het daadwerkelijk kan worden geregistreerd of de doelstelling gehaald is
3. Uitdagend: niet van te ‘lage’ doelstellingen uitgaan
4. Realistisch: het moet redelijkerwijs mogelijk zijn om de doelstelling te halen
, Bij keuze voor doelen kan de door Kaplan en Norton ontwikkelde methode van de Balanced
Scorecard (BSC) behulpzaam zijn, deze hebben vier maatstaven:
1. Financiële doelen: deze doelen kunnen luiden in de term van winst, brutomarge, cashflow,
aandelen etc.
2. Afnemersgerichte doelen: worden ook wel marketingdoelstellingen genoemd. Zoals
klanttevredenheid (customer satisfaction), klantentrouw (customer loyalty) of merktrouw
(brand loyalty)
3. Interne doelen: hebben betrekking op efficiency (omzet ten opzichte van investeringen,
omzetsnelheid, debiteurentermijn, liquiditeit en overheadkosten) en personeel (werksfeer
en moraal, persoonlijke ontwikkeling, personeelsverloop, ziekteverzuim en omzet per
werknemer)
4. Innovatiedoelen: innovatie is de basis van succes. Maatstaven zijn: het percentage geslaagde
productintroducties of de omzet uit nieuwe producten
Doelstellingen kunnen geformuleerd zijn op het niveau van:
1. De onderneming
2. Merken en producten: marketingdoelstellingen
3. Marktinstrumenten
Een instrument dat bij de marktaandeelanalyse behulpzaam kan zijn is de Parfitt-Collins-analyse.
Daarbij wordt het marktaandeel van een merk gesplitst in drie componenten:
1. De penetratiegraad: het percentage huishoudens dat het product ooit gekocht heeft
2. Het percentage herhalingsaankopen: de mate waarin na aankoop van een merk datzelfde
merk weer wordt gekocht
3. Verbruiksintensiteit: de mate waarin kopers van het merk meer of minder van de
betreffende productgroep gebruiken
De Parfitt-Collins-analyse wordt vaak gebruikt in combinatie met bekendheidsmetingen. De
volgende vier kengetallen zijn dan relevant:
1. Awareness (spontaan of geholpen): het percentage personen dat het merk kent
2. Consideration set: het percentage personen dat het merk overweegt
3. Trial: het percentage probeeraankopen
4. Repeat: het percentage herhalingsaankopen
Drie componenten van het concurrentievoordeel:
1. Bronnen van voordelen: sterke punten op ondernemingsniveau die kunnen leiden tot
2. Positionele voordelen in de vorm van een hogere afnemerswaarde van het merk of in de
vorm van lagere kosten in vergelijking met de concurrenten wat kan leiden tot
3. Betere resultaten van het merk in de vorm van bijvoorbeeld een hogere merktrouw, wat een
hoger marktaandeel tot gevolg kan hebben.
Marketingaudit: een onafhankelijke doorlichting van alle marketingactiviteiten in de onderneming of
in de SB, het gaat hierbij om:
- Een evaluatie van de mate waarin een onderneming marktgericht opeert
- De kennis die een onderneming heeft van de omgeving
- De analyse die de onderneming heeft gemaakt van de omgeving
Benchmarken: het vergelijken van de eigen prestaties met die van de concurrenten. De volgende
methoden hebben daar betrekking op:
1. Een analyse van de inzet van middelen van concurrenten en wat die inzet oplevert
2. Een kostenanalyse van concurrenten
3. De ervaringscurve van de concurrenten; deze geeft het verband weer tussen de cumulatieve
afzet en de gemiddelde kosten per eenheid product
Kern van strategische marketing: merkonderscheid en klantgerichtheid
netwerkeconomie: via communicatiekanalen als internet en mobiele telefonie is zo ongeveer
iedereen altijd en overal met elkaar verbonden
internal branding: dat ondernemingen ervoor dienen te zorgen dat alle werknemers voldoende op
de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als zodanig gedragen.
Inter-functionele coördinatie: geïntegreerde besluitvorming
Operationele marketing: het uitwerken van strategische beslissingen met behulp van de
marketingmixinstrumenten: plaats, prijs, product, promotie.
Implementatie: uitvoering
Drie belangrijke ‘partijen’ bij het kiezen van een concurrentievoordeel:
1. De company: de onderneming of het merk zelf
2. De customers: de afnemers
3. De competitors: de concurrenten
Leapfrogging: haasje-over, wanneer de concurrentie jouw sterke punt beter kan/doet
Eisen succesvol merk: sterk, relevant en uniek.
Corporate identity: reputatie van de onderneming
Zorgmarketing: het beleid van de overheid is om in de zorg door het introduceren van marktwerking
een kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te realiseren.
Regiomarketing: regio’s concurreren in toenemende mate om de gunsten van de drie B’s: bezoekers,
bewoners en bedrijven.
Cultuurmarketing: dit betreft een verscheidenheid aan diensten zoals musea, beeldende kunst,
podiumkunst, muziek en film.
ABCD-analyse: afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie/leveranciers analyse. IABCD is incl.
interne analyse
Control: evaluatie behaalde resultaten
Portfolioanalyse: hierin worden de verwachte in- en uitgaande kasstromen van verschillende SBU’s
of merken met elkaar vergeleken en kan op grond daarvan worden besloten in welke SBU’s of
merken men meer en in welke men minder wenst te investeren.
Convergent denken: naar oplossingen toewerken
Divergent denken: ideeën bedenken buiten de bestaande denkramen
Hoofdstuk 2:
Doel van een missie is drieledig:
1. Bezinning over de activiteiten (What business are we in)
2. Interne functie. Het vormt een hulpmiddel bij het motiveren van het personeel
3. Externe functie. Creëren van een bepaald imago naar buiten.
Strategic intent: een korte motiverende visie formuleren over wat de organisatie in de toekomst wil
bereiken
Ambition statements: motiverende mission statements.
Een marktdefinitie kan de volgende dimensies bevatten:
- Producten: “Wij ontwerpen systemen die behoeften van klanten koppelen aan aanbod van
informatie
- Afnemersgroepen: “Onze doelgroepen zijn bedrijven en particulieren in Nederland”
- Afnemersfuncties: “Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter informatie te
zoeken op internet
,Vier dimensies van de corporate image van een onderneming:
1. Productassociaties: ondernemingen kunnen associaties oproepen die sterk zijn gerelateerd
aan de instrumentele of emotionele waarden van de producten en diensten van de
onderneming.
2. Klantgerichtheid: dit heeft te maken met de houding van het personeel
3. Maatschappelijk verantwoord ondernemen: heel belangrijk tegenwoordig. Verschillende
betekenissen:
- Duurzaamheid; milieuvriendelijk ondernemen
- Sociaal-maatschappelijke projecten: goede doelen
- Intern sociaal beleid: actiebeleid voor allochtonen, herintredende vrouwen of ouderen.
4. Geloofwaardigheid: dit heeft te maken met de mate waarin consumenten geloven dat een
onderneming deskundig is, te vertrouwen en ‘aardig’
Componenten van de visie van een onderneming:
1. Opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt in de omgeving en vooral bij de
doelgroep
2. De identiteit van de onderneming vertaald naar de klant
3. De langetermijndoelen van de onderneming
Waardedisciplines van Treacy en Wiersema:
1. Product leadership / productleiderschap
2. Operational excellence / leider in lage kosten voor de klant
3. Customer intimacy / individuele klantbenadering of beste in relatiemarketing
Generieke concurrentiestrategieën van Porter:
1. Differentiatie: zich onderscheiden van de concurrentie
2. Kostenleiderschap: streven naar het laagste kostenniveau in de bedrijfstak
3. Focusstrategie: zich richten op één segment of niche
Vier niveaus van de concurrentie van Lehmann en Winer:
1. Productvormconcurrentie: concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment; zoals Pepsi en Fanta
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen; zoal frisdranken
3. Generieke concurrentie: producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van
consumenten; zoals dranken
4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument zoals voedsel en
amusement
Hoofdstuk 3
Het formuleren van doelstellingen hebben twee functies:
1. Dient als leidraad binnen de onderneming voor wat men bereiken wil
2. De doelstellingen zijn een instrument in het planningsproces. Een doel is een norm voor het
beantwoorden van de vraag of een strategie geslaagd is of niet.
Een doelstelling dient aan vier eisen te voldoen volgens Procter en Gamble, namelijk: SMUR:
1. Specifiek: tijdsaanduiding
2. Meetbaar: of het daadwerkelijk kan worden geregistreerd of de doelstelling gehaald is
3. Uitdagend: niet van te ‘lage’ doelstellingen uitgaan
4. Realistisch: het moet redelijkerwijs mogelijk zijn om de doelstelling te halen
, Bij keuze voor doelen kan de door Kaplan en Norton ontwikkelde methode van de Balanced
Scorecard (BSC) behulpzaam zijn, deze hebben vier maatstaven:
1. Financiële doelen: deze doelen kunnen luiden in de term van winst, brutomarge, cashflow,
aandelen etc.
2. Afnemersgerichte doelen: worden ook wel marketingdoelstellingen genoemd. Zoals
klanttevredenheid (customer satisfaction), klantentrouw (customer loyalty) of merktrouw
(brand loyalty)
3. Interne doelen: hebben betrekking op efficiency (omzet ten opzichte van investeringen,
omzetsnelheid, debiteurentermijn, liquiditeit en overheadkosten) en personeel (werksfeer
en moraal, persoonlijke ontwikkeling, personeelsverloop, ziekteverzuim en omzet per
werknemer)
4. Innovatiedoelen: innovatie is de basis van succes. Maatstaven zijn: het percentage geslaagde
productintroducties of de omzet uit nieuwe producten
Doelstellingen kunnen geformuleerd zijn op het niveau van:
1. De onderneming
2. Merken en producten: marketingdoelstellingen
3. Marktinstrumenten
Een instrument dat bij de marktaandeelanalyse behulpzaam kan zijn is de Parfitt-Collins-analyse.
Daarbij wordt het marktaandeel van een merk gesplitst in drie componenten:
1. De penetratiegraad: het percentage huishoudens dat het product ooit gekocht heeft
2. Het percentage herhalingsaankopen: de mate waarin na aankoop van een merk datzelfde
merk weer wordt gekocht
3. Verbruiksintensiteit: de mate waarin kopers van het merk meer of minder van de
betreffende productgroep gebruiken
De Parfitt-Collins-analyse wordt vaak gebruikt in combinatie met bekendheidsmetingen. De
volgende vier kengetallen zijn dan relevant:
1. Awareness (spontaan of geholpen): het percentage personen dat het merk kent
2. Consideration set: het percentage personen dat het merk overweegt
3. Trial: het percentage probeeraankopen
4. Repeat: het percentage herhalingsaankopen
Drie componenten van het concurrentievoordeel:
1. Bronnen van voordelen: sterke punten op ondernemingsniveau die kunnen leiden tot
2. Positionele voordelen in de vorm van een hogere afnemerswaarde van het merk of in de
vorm van lagere kosten in vergelijking met de concurrenten wat kan leiden tot
3. Betere resultaten van het merk in de vorm van bijvoorbeeld een hogere merktrouw, wat een
hoger marktaandeel tot gevolg kan hebben.
Marketingaudit: een onafhankelijke doorlichting van alle marketingactiviteiten in de onderneming of
in de SB, het gaat hierbij om:
- Een evaluatie van de mate waarin een onderneming marktgericht opeert
- De kennis die een onderneming heeft van de omgeving
- De analyse die de onderneming heeft gemaakt van de omgeving
Benchmarken: het vergelijken van de eigen prestaties met die van de concurrenten. De volgende
methoden hebben daar betrekking op:
1. Een analyse van de inzet van middelen van concurrenten en wat die inzet oplevert
2. Een kostenanalyse van concurrenten
3. De ervaringscurve van de concurrenten; deze geeft het verband weer tussen de cumulatieve
afzet en de gemiddelde kosten per eenheid product
