Samenvattingen marketing Hoofdstukken 1, 2, 3, 6, 7 en 8.
Marketing samenvatting Hoofdstuk 1
Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden;
deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
De marketingmix bestaat uit 4 P’s. Deze zijn nauw met elkaar verbonden als de ene
veranderd heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid.
- Product: hierbij gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en
behoeften van klanten tegemoetkomen. Het omvat naast het product ook andere
factoren die bepalend zijn zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago
assortiment en de service.
- Prijs: hierbij gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst
wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op
de kostprijs, maar ook op de prijzen van de concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs op de vraag.
- Plaats: hierbij gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van
de kopers krijgt. Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het
artikel zelf, maar van hoe het wordt gedistribueerd. Zo maken bedrijven als Unilever
dankzij hun relatie met detailhandel een grotere kans om met succes nieuwe
producten op de markt te brengen dan kleinere bedrijven.
- Promotie: hierbij gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Weinig producten verkopen zichzelf. Potentiele kopers moeten
eerst patent worden gemaakt op het product en de voordelen die het biedt.
4C-model:
- Customer solution: oplossing voor de consument. Product
- Cost to customer: prijs-kwaliteitsverhouding Prijs
- Convenience: gemak voor de consument. Plaats
- Communication: wederzijdse communicatie tussen klant en organisatie Promotie
Deze ruilactiviteit ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten:
,Macromartketing:
Bekijken we marketing – op het niveau van de samenleving – als een proces dat moet
functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren dan
spreken we van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het
systeem van een maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten de schaarste
middelen optimaal op de behoefte af te stemmen.
Mesomarketing:
Hiervoor maken we onderscheidt tussen macromarketing en micromarketing.
Mesomarketing ligt daar, wat betreft niveau, tussenin. Hierbij gaat het om de gezamenlijk
uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing analyseren in het raamwerk van een bedrijfskolom: de reeks personen en
organisaties – van oerproduct tot consument – die zijn betrokken bij de productie, de
distributie en het verbruik van producten en diensten. Een voorbeeld is de collectieve
reclamecampagne voor kip. Die wordt gefinancieerd door organisaties – hoewel ze werken
op verschillende niveaus in de bedrijfskolom – zijn verenigd in een brancheorganisatie.
Micromarketing:
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf – en het management ervan – centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en de voortdurende
evaluatie en beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de
producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiele)
klanten. Dit houdt concreet in: het formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-,
prijs- en distributiebeleid, waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en
haar marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
,Productie- en productgerichte bedrijven:
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces. Aan het begin van de 20ste eeuw was het productieconcept de meest
voorkomende bedrijfsfilosofie. Door te focussen op het mechaniseren en vergoten van de
productie konden ondernemers de kostprijs van hun producten sterk verlagen. Na de
tweede wereldoorlog, met een groot tekort aan grondstoffen, machines en fabrieken, was er
niet veel veranderd: Het produceren en distribueren van redelijk geprijsde massagoederen
had nog steeds de hoogste prioriteit. De aandacht van de fabrikanten verschoof echter van
het productieproces naar het product zelf. Met het productconcept als marktbenadering
werd kwaliteitsverbetering het voornaamste doel. Onder het motto ‘een goed product
verkoopt zichzelf’ vonden veel managers marketing overbodig. Er was een typische
verkopersmarkt, waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste
van de klanten doordat de vraag groter was dan het aanbod.
Verkoopgerichte bedrijven:
In de meeste bedrijfstakken groeide de productiecapaciteit zo snel, dat de schaarste aan
producten verdween en een productie- of productgerichte instelling van managers niet
langer opportuun was. Ook door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt: omdat
het aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten de aanbieders nu
om de gunst van de kopers concurreren. Hoewel de verkoopafdeling in de organisatie
belangrijker werd dan ooit, veranderde er weinig in de bedrijfsfilosofie. Ook onder het
verkoopconcept bepaalde de technische kennis en vaardigheden van het bedrijf wat er werd
geproduceerd. Het doel van een verkoopgericht bedrijf is om te verkopen wat het maakt, in
plaats van te maken wat de markt wil.
Marketinggerichte bedrijven:
Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen concurrentie op de
markt realiseerden ondernemers zich dat zij hun producten en diensten beter op de
behoeftes en wensen van de kopers moesten afstemmen. Steeds meer bedrijven volgen een
strategie met een hoge mate van marktgerichtheid. Marktgerichte bedrijven houden bij hun
besluitvorming niet alleen rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en
concurrenten.
, Maatschappelijk marketingconcept: Het uitganspunt hiervan is dat, aangezien de productie
en marketing van bepaalde producten op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben
voor de hele maatschappij, we zo veel mogelijk moeten voorkomen dat de belangen van
kopers én niet-kopers worden geschaad. Marketeers moeten dan een evenwicht vinden
tussen de belangen van de consument, de producent en de samenleving. Het denken vanuit
Marketing samenvatting Hoofdstuk 1
Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden;
deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
De marketingmix bestaat uit 4 P’s. Deze zijn nauw met elkaar verbonden als de ene
veranderd heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid.
- Product: hierbij gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en
behoeften van klanten tegemoetkomen. Het omvat naast het product ook andere
factoren die bepalend zijn zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago
assortiment en de service.
- Prijs: hierbij gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst
wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op
de kostprijs, maar ook op de prijzen van de concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs op de vraag.
- Plaats: hierbij gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van
de kopers krijgt. Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het
artikel zelf, maar van hoe het wordt gedistribueerd. Zo maken bedrijven als Unilever
dankzij hun relatie met detailhandel een grotere kans om met succes nieuwe
producten op de markt te brengen dan kleinere bedrijven.
- Promotie: hierbij gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Weinig producten verkopen zichzelf. Potentiele kopers moeten
eerst patent worden gemaakt op het product en de voordelen die het biedt.
4C-model:
- Customer solution: oplossing voor de consument. Product
- Cost to customer: prijs-kwaliteitsverhouding Prijs
- Convenience: gemak voor de consument. Plaats
- Communication: wederzijdse communicatie tussen klant en organisatie Promotie
Deze ruilactiviteit ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten:
,Macromartketing:
Bekijken we marketing – op het niveau van de samenleving – als een proces dat moet
functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren dan
spreken we van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het
systeem van een maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten de schaarste
middelen optimaal op de behoefte af te stemmen.
Mesomarketing:
Hiervoor maken we onderscheidt tussen macromarketing en micromarketing.
Mesomarketing ligt daar, wat betreft niveau, tussenin. Hierbij gaat het om de gezamenlijk
uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing analyseren in het raamwerk van een bedrijfskolom: de reeks personen en
organisaties – van oerproduct tot consument – die zijn betrokken bij de productie, de
distributie en het verbruik van producten en diensten. Een voorbeeld is de collectieve
reclamecampagne voor kip. Die wordt gefinancieerd door organisaties – hoewel ze werken
op verschillende niveaus in de bedrijfskolom – zijn verenigd in een brancheorganisatie.
Micromarketing:
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf – en het management ervan – centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en de voortdurende
evaluatie en beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de
producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiele)
klanten. Dit houdt concreet in: het formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-,
prijs- en distributiebeleid, waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en
haar marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
,Productie- en productgerichte bedrijven:
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces. Aan het begin van de 20ste eeuw was het productieconcept de meest
voorkomende bedrijfsfilosofie. Door te focussen op het mechaniseren en vergoten van de
productie konden ondernemers de kostprijs van hun producten sterk verlagen. Na de
tweede wereldoorlog, met een groot tekort aan grondstoffen, machines en fabrieken, was er
niet veel veranderd: Het produceren en distribueren van redelijk geprijsde massagoederen
had nog steeds de hoogste prioriteit. De aandacht van de fabrikanten verschoof echter van
het productieproces naar het product zelf. Met het productconcept als marktbenadering
werd kwaliteitsverbetering het voornaamste doel. Onder het motto ‘een goed product
verkoopt zichzelf’ vonden veel managers marketing overbodig. Er was een typische
verkopersmarkt, waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste
van de klanten doordat de vraag groter was dan het aanbod.
Verkoopgerichte bedrijven:
In de meeste bedrijfstakken groeide de productiecapaciteit zo snel, dat de schaarste aan
producten verdween en een productie- of productgerichte instelling van managers niet
langer opportuun was. Ook door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt: omdat
het aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten de aanbieders nu
om de gunst van de kopers concurreren. Hoewel de verkoopafdeling in de organisatie
belangrijker werd dan ooit, veranderde er weinig in de bedrijfsfilosofie. Ook onder het
verkoopconcept bepaalde de technische kennis en vaardigheden van het bedrijf wat er werd
geproduceerd. Het doel van een verkoopgericht bedrijf is om te verkopen wat het maakt, in
plaats van te maken wat de markt wil.
Marketinggerichte bedrijven:
Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen concurrentie op de
markt realiseerden ondernemers zich dat zij hun producten en diensten beter op de
behoeftes en wensen van de kopers moesten afstemmen. Steeds meer bedrijven volgen een
strategie met een hoge mate van marktgerichtheid. Marktgerichte bedrijven houden bij hun
besluitvorming niet alleen rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en
concurrenten.
, Maatschappelijk marketingconcept: Het uitganspunt hiervan is dat, aangezien de productie
en marketing van bepaalde producten op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben
voor de hele maatschappij, we zo veel mogelijk moeten voorkomen dat de belangen van
kopers én niet-kopers worden geschaad. Marketeers moeten dan een evenwicht vinden
tussen de belangen van de consument, de producent en de samenleving. Het denken vanuit
