Samenvatting Brand Design
Inleiding
Brand design is noodzakelijk
Sterke merken zorgen voor relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid.
Marketing, branding en brand design
Binnen marketing vormt branding (het bouwen, laden en onderhouden van merken) een van de
belangrijkste instrumenten. Binnen branding is Brand Design het middel om het merk in woord en
beeld te ontwikkelen. De relatie tussen de drie begrippen is dus: marketing > branding > Brand
Design.
Het Brand Design model
In het Brand Design model zitten 22 fysieke en 22 digitale merkuitingen. In het model is als vervolg op
Brand Design merkactivatie toegevoegd.
Het Brand Design proces
Het Brand Design proces is gebaseerd op het Brand Design model, dat je toepast van binnen naar
buiten:
1. Mentale merkidentiteit: vastleggen van de relevantie en ambitie van het merk
2. Visuele merkidentiteit: ontwerpen van een onderscheidende look & feel van het merk.
3. – Fysieke merkuitingen: ontwerpen en uitwerken van inspirerende en geloofwaardige fysieke
Brand Touch Points.
– Digitale merkuitingen: ontwerpen en uitwerken van inspirerende en geloofwaardige
digitale Brand Touch Points.
4. Orkestratie: het afstemmen, borgen en intern introduceren van de merkidentiteit en alle
merkuitingen
5. Merkactivatie: het merk tot leven laten komen tijdens de Customer Journey door de inzet
van alle Brand Touch Points.
Koppeling van de modellen
Het Brand Design model vormt de basis waaraan een aantal praktische modellen is gekoppeld:
- De merkstrategie bestaat uit merkpositionering, merkdoelgroepen, de merkbasis en
merkontwikkeling en vormt de basis voor Brand Design.
- Het Brand Design model is het uitgangspunt voor het vormen en vormgeven van merken.
- Het Brand Basics model koppelt de primaire basis van een merk aan de mate van uniformiteit
in uitstraling.
- De Merk-Wijzer is een ‘one-pager’, waarin de mentale merkidentiteit en de visuele
merkidentiteit op overzichtelijke manier kunnen worden vastgelegd.
- Het Customer Journey model brengt de Customer Journey in kaart, inclusief de rol van het
merk, de diverse Brand Touch Points en ideeën voor Service Design.
Merkidentiteit en merkimago
Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk. Het geeft aan hoe het
merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. D.m.v. Brand Design krijgt dit vorm in woord en
beeld.
Het merkimago is een begrip vanuit de ontvanger; het is het resultaat bij de doelgroep van alle
merkinspanning.
,Hoofdstuk 1 het merk
1.1 De historie van het merk
Het merk als symbool heeft een rijke en soms beladen historie.
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de
familiewapens in de middeleeuwen in Europa.
Naast persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook productgebonden ‘wapens’ (merktekens)
in de vorm van meestertekens en gildetekens. De meestertekens werden vaak op de onderkant van
borden en glazen aangebracht als ‘handtekening’ van de ontwerper of het atelier.
Naast de meestertekens ontstonden gildetekens omdat ambachtslieden zich in gilden gingen
groeperen. Zij vormden daarmee de voorlopers van de latere producteigenschappen en vakbonden.
Tijdens en na de industriële revolutie in de 19 e eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen:
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie
Om de meerwaarde te bepalen hanteert Interbrand de Brand Franchise- formule, die gevormd wordt
door zeven factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning
Vanuit het toenemende belang van de handel zijn steeds meer aanbieders van fast moving consumer
goods vanaf de jaren 80 van de vorige eeuw begonnen met Trade marketing. Bij Trade marketing
staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan spelen in de formule
van de betreffende retailer.
Het lijdt geen twijfel dat het merk voor commerciële ondernemingen van cruciaal belang is. De
laatste jaren zijn ook steeds meer non-profitorganisaties en de overheid zich er van bewust
geworden dat hun activiteiten als merk gezien kunnen worden.
1.2 Definities van het merk
Merkdefinitie Philip Kotler:
‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to
identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors.'
De definitie van Kotler is vooral geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk.
,Deze definitie wordt in aangepaste vorm nog steeds gebruikt in de Benelux Merkenwet voor het
(juridisch) registreren van merken:
‘Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels,
letters, cijfers, vormen van waren of verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren
van ondernemingen te onderscheiden.’
Een definitie die veel meer uitgaat van het belang van een merk en de betekenis die het kan hebben
voor de consument is via Rik Riezebos:
‘Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden
en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.’
Een merkomschrijving die volledig uitgaat van de consument is van Giep Franzen:
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar.’
De kern van de omschrijving van Franzen is het begrip ‘associatief netwerk’, dat bestaat uit de
volgende kenmerken:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen
3. Merkgevoelens
4. Merkpositionering
5. Merkattitude
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie
Merken kunnen onder andere gekoppeld zijn aan:
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Een verkooppunt
- Een organisatie
- Een plaats
- Een evenement
- Een persoon
- een idee of gedachtegoed
Brand-Energy
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden.
2. Mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden.
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden.
Als we Brand-Energy meenemen in de definitie van het merk, ontstaat de volgende, nieuwe definitie:
‘Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere
doelgroepen.’
, 1.3 Soorten merken
Het NIMA Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk zeven
verschillende merken:
A-merk
‘Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid en een hoog
gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.’
B-merk
‘Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid met een veelal
lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.’
C-merk
‘Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.’
D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label
‘Een merk dat eigendom is van een retailorganisatie of –formule, dat geïdentificeerd wordt door de
naam die deze organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen
organisatie wordt verkocht.’
Fancy merk
‘Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving
en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is.’
Wit merk
‘Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.’
Me too-product/ -merk
‘Een op de markt gebracht imitatieproduct/ -merk zonder specifiek differentieel productvoordeel, in
navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een andere aanbieder.’
We kunnen ook onderscheid maken op basis van het verschil om de bron:
Corporate Brands:
We associëren een Corporate Brand met de organisatie en niet met het product.
Product Brands
Bij Product Brands denken we primair aan de producten.
Concept Brands
Bij een Concept Brand wordt de basis gevormd door een gedachtegoed.
We kunnen verder ook nog dienstenmerken of Personal Brands onderscheiden:
Dienstenmerken
Een dienstenmerk is gebaseerd op aanbod in de vorm van een dienst
Personal Brands
Een Personal Brand is gebaseerd op een persoon.
Er kan ook nog onderscheid gemaakt worden op de gebruikersgroep: particulieren of bedrijven.
Business-to-businessmerken
Bij een business-to-businessmerk wordt de primaire doelgroep gevormd door zakelijke partners.
Inleiding
Brand design is noodzakelijk
Sterke merken zorgen voor relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid.
Marketing, branding en brand design
Binnen marketing vormt branding (het bouwen, laden en onderhouden van merken) een van de
belangrijkste instrumenten. Binnen branding is Brand Design het middel om het merk in woord en
beeld te ontwikkelen. De relatie tussen de drie begrippen is dus: marketing > branding > Brand
Design.
Het Brand Design model
In het Brand Design model zitten 22 fysieke en 22 digitale merkuitingen. In het model is als vervolg op
Brand Design merkactivatie toegevoegd.
Het Brand Design proces
Het Brand Design proces is gebaseerd op het Brand Design model, dat je toepast van binnen naar
buiten:
1. Mentale merkidentiteit: vastleggen van de relevantie en ambitie van het merk
2. Visuele merkidentiteit: ontwerpen van een onderscheidende look & feel van het merk.
3. – Fysieke merkuitingen: ontwerpen en uitwerken van inspirerende en geloofwaardige fysieke
Brand Touch Points.
– Digitale merkuitingen: ontwerpen en uitwerken van inspirerende en geloofwaardige
digitale Brand Touch Points.
4. Orkestratie: het afstemmen, borgen en intern introduceren van de merkidentiteit en alle
merkuitingen
5. Merkactivatie: het merk tot leven laten komen tijdens de Customer Journey door de inzet
van alle Brand Touch Points.
Koppeling van de modellen
Het Brand Design model vormt de basis waaraan een aantal praktische modellen is gekoppeld:
- De merkstrategie bestaat uit merkpositionering, merkdoelgroepen, de merkbasis en
merkontwikkeling en vormt de basis voor Brand Design.
- Het Brand Design model is het uitgangspunt voor het vormen en vormgeven van merken.
- Het Brand Basics model koppelt de primaire basis van een merk aan de mate van uniformiteit
in uitstraling.
- De Merk-Wijzer is een ‘one-pager’, waarin de mentale merkidentiteit en de visuele
merkidentiteit op overzichtelijke manier kunnen worden vastgelegd.
- Het Customer Journey model brengt de Customer Journey in kaart, inclusief de rol van het
merk, de diverse Brand Touch Points en ideeën voor Service Design.
Merkidentiteit en merkimago
Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk. Het geeft aan hoe het
merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. D.m.v. Brand Design krijgt dit vorm in woord en
beeld.
Het merkimago is een begrip vanuit de ontvanger; het is het resultaat bij de doelgroep van alle
merkinspanning.
,Hoofdstuk 1 het merk
1.1 De historie van het merk
Het merk als symbool heeft een rijke en soms beladen historie.
Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de
familiewapens in de middeleeuwen in Europa.
Naast persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook productgebonden ‘wapens’ (merktekens)
in de vorm van meestertekens en gildetekens. De meestertekens werden vaak op de onderkant van
borden en glazen aangebracht als ‘handtekening’ van de ontwerper of het atelier.
Naast de meestertekens ontstonden gildetekens omdat ambachtslieden zich in gilden gingen
groeperen. Zij vormden daarmee de voorlopers van de latere producteigenschappen en vakbonden.
Tijdens en na de industriële revolutie in de 19 e eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen:
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie
Om de meerwaarde te bepalen hanteert Interbrand de Brand Franchise- formule, die gevormd wordt
door zeven factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning
Vanuit het toenemende belang van de handel zijn steeds meer aanbieders van fast moving consumer
goods vanaf de jaren 80 van de vorige eeuw begonnen met Trade marketing. Bij Trade marketing
staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan spelen in de formule
van de betreffende retailer.
Het lijdt geen twijfel dat het merk voor commerciële ondernemingen van cruciaal belang is. De
laatste jaren zijn ook steeds meer non-profitorganisaties en de overheid zich er van bewust
geworden dat hun activiteiten als merk gezien kunnen worden.
1.2 Definities van het merk
Merkdefinitie Philip Kotler:
‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to
identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors.'
De definitie van Kotler is vooral geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk.
,Deze definitie wordt in aangepaste vorm nog steeds gebruikt in de Benelux Merkenwet voor het
(juridisch) registreren van merken:
‘Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels,
letters, cijfers, vormen van waren of verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren
van ondernemingen te onderscheiden.’
Een definitie die veel meer uitgaat van het belang van een merk en de betekenis die het kan hebben
voor de consument is via Rik Riezebos:
‘Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden
en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.’
Een merkomschrijving die volledig uitgaat van de consument is van Giep Franzen:
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar.’
De kern van de omschrijving van Franzen is het begrip ‘associatief netwerk’, dat bestaat uit de
volgende kenmerken:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen
3. Merkgevoelens
4. Merkpositionering
5. Merkattitude
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie
Merken kunnen onder andere gekoppeld zijn aan:
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Een verkooppunt
- Een organisatie
- Een plaats
- Een evenement
- Een persoon
- een idee of gedachtegoed
Brand-Energy
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden.
2. Mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden.
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden.
Als we Brand-Energy meenemen in de definitie van het merk, ontstaat de volgende, nieuwe definitie:
‘Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere
doelgroepen.’
, 1.3 Soorten merken
Het NIMA Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk zeven
verschillende merken:
A-merk
‘Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid en een hoog
gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.’
B-merk
‘Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid met een veelal
lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.’
C-merk
‘Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.’
D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label
‘Een merk dat eigendom is van een retailorganisatie of –formule, dat geïdentificeerd wordt door de
naam die deze organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen
organisatie wordt verkocht.’
Fancy merk
‘Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving
en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is.’
Wit merk
‘Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.’
Me too-product/ -merk
‘Een op de markt gebracht imitatieproduct/ -merk zonder specifiek differentieel productvoordeel, in
navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een andere aanbieder.’
We kunnen ook onderscheid maken op basis van het verschil om de bron:
Corporate Brands:
We associëren een Corporate Brand met de organisatie en niet met het product.
Product Brands
Bij Product Brands denken we primair aan de producten.
Concept Brands
Bij een Concept Brand wordt de basis gevormd door een gedachtegoed.
We kunnen verder ook nog dienstenmerken of Personal Brands onderscheiden:
Dienstenmerken
Een dienstenmerk is gebaseerd op aanbod in de vorm van een dienst
Personal Brands
Een Personal Brand is gebaseerd op een persoon.
Er kan ook nog onderscheid gemaakt worden op de gebruikersgroep: particulieren of bedrijven.
Business-to-businessmerken
Bij een business-to-businessmerk wordt de primaire doelgroep gevormd door zakelijke partners.
