Overheidscommunicatie
Vijf fasen van beleid:
1. Agendavorming
2. Beleidsvoorbereiding
3. Beleidsbepaling
4. Beleidsuitvoering
5. Beleidsevaluatie
Verzuiling
Schikken en plooien tussen elites
Belangenverstrengeling tussen journalistiek en politiek
Politiek van compromissen vergt geheimhouding
Politiek van evenredigheid: gelijke aandacht voor elke zuil
Politiek van verdraagzaamheid: coalitiepartners krijgen ruimte om compromissen in eigen
(ver)ZUIL(de media) gunstig uit te leggen
Soms gunst van informatie, geen a priori recht
Soms – in goed overleg - journalistieke zelfcensuur
Moderne overheidscommunicatie
• 2001: Commissie Wallage
• Laatste grote rapport over overheidscommunicatie
• Kernkwestie: slag om vertrouwen burger wordt in media gevoerd
• Van eenzijdige voorlichting naar tweezijdige communicatie
• Hoofddoel: voldoen aan recht burger op communicatie
Communicatie variëren naar rollen burgers
– Kiezer
– Coproducent
– Klant
– Onderdaan
Verschillende rollen
Kiezer
– beleid en vertegenwoordigers kunnen controleren
– communicatie van standpunten en beelden
– minister als partijpoliticus
– sterk karakter van verleiding
Coproducent
– draagvlak
– hindermacht
– activeren burger / verdiepen democratie
Communicatie speelt ondersteunende rol
- werft deelnemers
- managen van verwachtingen
Klant
– klant is koning
– toegankelijk, begrijpelijk, gemakkelijk: belastingdienst
– bijzondere casus: als product feitelijk ongewenst is
,Onderdaan
–burger wordt geacht de wet te kennen
–communicatie ondersteunend : uitleg nieuwe verkeersregel
–algemeen politiek aanvaarde opvattingen over goed gedrag: roken, drinken,
obesitas, BOB,
Soms ís communicatie het beleid
• In naoorlogse voorlichting berichtten media over besluitvorming
– Overheidsvoorlichting is verklaren en toelichten
• Moderne overheidscommunicatie
– Actief in alle fasen beleid
– Fasen in praktijk vaak simultaan
– Communicatie ís soms het beleid
1. Agendavorming
• Naoorlogse voorlichting
– Verzuild, stabiel politiek-media bestel
– Primaat politieke partijen
– Media doen partijdig verslag
– Overheid geen partij
Moderne communicatie
– Ontwikkeling beleidsideeën komt steeds sneller in openbaarheid, door
• Openbaarheid als informele norm (recht burger)
• Openbaarheid via Wet Openbaarheid Bestuur
• ‘Lekken’
– Overheidscommunicatie voor minister wil daarom publieke agenda mede
beïnvloeden (bijv. proefballonnen)
2. Beleidsvoorbereiding
• Naoorlogse voorlichting
– Primaat ambtelijke experts
– Geheimhouding als praktijk
– Stilte maakt compromis mogelijk
– Overleg en samenwerking met vertegenwoordigers zuilen
• Moderne communicatie
– Bij beleidsvoorbereiding zijn veel externe partijen betrokken
– Vanwege kennis en legitimatie
– Bijvoorbeeld private actoren
– Interactief beleid
– Beleid moet ‘verkoopbaar’
– Voorlichters actief aan begin beleidsprocessen
3. Besluitvorming
• Naoorlogse voorlichting
– Kamer bekrachtigt politieke compromissen
– Verzuilde pers geeft gekleurd door aan de verschillende doelgroepen
, – In aanvulling geeft overheidsvoorlichting neutrale informatie volgens credo verklaren
en toelichten
– Not done : communiceren over niet-aanvaard beleid
• Moderne communicatie
– Discussie over besluitvorming in de media
– ‘Strijd om vertrouwen’ in media gevoerd
– Eigenzinnige media presenteren berichten op bepaalde manier
– ‘Frame’ van bericht daarom van groot belang voor overheid
– Actoren investeren in framing
4. Beleidsuitvoering en evaluatie
• Naoorlogse voorlichting
– Neutrale voorlichting ondersteunt soms beleid
– Desgevraagd wordt verklaring en toelichting gegeven
– Uitzondering zijn politiek niet-omstreden ‘goed gedrag campagnes’
– Evaluaties zijn zaak ambtelijke experts
• Moderne communicatie
– In publieke debat wordt uitvoering voortdurend geëvalueerd
– Incidenten – waarover media berichten – hebben grote invloed
– Beeldvorming evaluatie zet vaak al agenda
– Uitvoering communicatief ‘begeleiden’: framing
…woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene
worden uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of
een mening daarover te propageren. Zowel in de politiek als in de reclame wordt framing bewust
ingezet.
Communicatie is het beleid
• Distributie van folders en brochures (doelgroepgericht)
• Call centers
• Eigen media
• Postbus 51
• Co-producties
• Algemene en bijzondere overheidssites
• Bord reclames, Informatielijnen, Advertenties, Bijzondere evenementen, Multimediale
campagnes
• Politieke woordvoering
• Interactief beleid
• Bereikbaarheid
• Publieksvoorlichting
• Persvoorlichting
• Imagocommunicatie / corporate communicatie
• Burgers aanspreken, met het oog op:
– Verandering van automatisch gedrag
– Verandering van gepland gedrag
– Verandering van attitudes
– Verandering van kennis
Vijf fasen van beleid:
1. Agendavorming
2. Beleidsvoorbereiding
3. Beleidsbepaling
4. Beleidsuitvoering
5. Beleidsevaluatie
Verzuiling
Schikken en plooien tussen elites
Belangenverstrengeling tussen journalistiek en politiek
Politiek van compromissen vergt geheimhouding
Politiek van evenredigheid: gelijke aandacht voor elke zuil
Politiek van verdraagzaamheid: coalitiepartners krijgen ruimte om compromissen in eigen
(ver)ZUIL(de media) gunstig uit te leggen
Soms gunst van informatie, geen a priori recht
Soms – in goed overleg - journalistieke zelfcensuur
Moderne overheidscommunicatie
• 2001: Commissie Wallage
• Laatste grote rapport over overheidscommunicatie
• Kernkwestie: slag om vertrouwen burger wordt in media gevoerd
• Van eenzijdige voorlichting naar tweezijdige communicatie
• Hoofddoel: voldoen aan recht burger op communicatie
Communicatie variëren naar rollen burgers
– Kiezer
– Coproducent
– Klant
– Onderdaan
Verschillende rollen
Kiezer
– beleid en vertegenwoordigers kunnen controleren
– communicatie van standpunten en beelden
– minister als partijpoliticus
– sterk karakter van verleiding
Coproducent
– draagvlak
– hindermacht
– activeren burger / verdiepen democratie
Communicatie speelt ondersteunende rol
- werft deelnemers
- managen van verwachtingen
Klant
– klant is koning
– toegankelijk, begrijpelijk, gemakkelijk: belastingdienst
– bijzondere casus: als product feitelijk ongewenst is
,Onderdaan
–burger wordt geacht de wet te kennen
–communicatie ondersteunend : uitleg nieuwe verkeersregel
–algemeen politiek aanvaarde opvattingen over goed gedrag: roken, drinken,
obesitas, BOB,
Soms ís communicatie het beleid
• In naoorlogse voorlichting berichtten media over besluitvorming
– Overheidsvoorlichting is verklaren en toelichten
• Moderne overheidscommunicatie
– Actief in alle fasen beleid
– Fasen in praktijk vaak simultaan
– Communicatie ís soms het beleid
1. Agendavorming
• Naoorlogse voorlichting
– Verzuild, stabiel politiek-media bestel
– Primaat politieke partijen
– Media doen partijdig verslag
– Overheid geen partij
Moderne communicatie
– Ontwikkeling beleidsideeën komt steeds sneller in openbaarheid, door
• Openbaarheid als informele norm (recht burger)
• Openbaarheid via Wet Openbaarheid Bestuur
• ‘Lekken’
– Overheidscommunicatie voor minister wil daarom publieke agenda mede
beïnvloeden (bijv. proefballonnen)
2. Beleidsvoorbereiding
• Naoorlogse voorlichting
– Primaat ambtelijke experts
– Geheimhouding als praktijk
– Stilte maakt compromis mogelijk
– Overleg en samenwerking met vertegenwoordigers zuilen
• Moderne communicatie
– Bij beleidsvoorbereiding zijn veel externe partijen betrokken
– Vanwege kennis en legitimatie
– Bijvoorbeeld private actoren
– Interactief beleid
– Beleid moet ‘verkoopbaar’
– Voorlichters actief aan begin beleidsprocessen
3. Besluitvorming
• Naoorlogse voorlichting
– Kamer bekrachtigt politieke compromissen
– Verzuilde pers geeft gekleurd door aan de verschillende doelgroepen
, – In aanvulling geeft overheidsvoorlichting neutrale informatie volgens credo verklaren
en toelichten
– Not done : communiceren over niet-aanvaard beleid
• Moderne communicatie
– Discussie over besluitvorming in de media
– ‘Strijd om vertrouwen’ in media gevoerd
– Eigenzinnige media presenteren berichten op bepaalde manier
– ‘Frame’ van bericht daarom van groot belang voor overheid
– Actoren investeren in framing
4. Beleidsuitvoering en evaluatie
• Naoorlogse voorlichting
– Neutrale voorlichting ondersteunt soms beleid
– Desgevraagd wordt verklaring en toelichting gegeven
– Uitzondering zijn politiek niet-omstreden ‘goed gedrag campagnes’
– Evaluaties zijn zaak ambtelijke experts
• Moderne communicatie
– In publieke debat wordt uitvoering voortdurend geëvalueerd
– Incidenten – waarover media berichten – hebben grote invloed
– Beeldvorming evaluatie zet vaak al agenda
– Uitvoering communicatief ‘begeleiden’: framing
…woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene
worden uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of
een mening daarover te propageren. Zowel in de politiek als in de reclame wordt framing bewust
ingezet.
Communicatie is het beleid
• Distributie van folders en brochures (doelgroepgericht)
• Call centers
• Eigen media
• Postbus 51
• Co-producties
• Algemene en bijzondere overheidssites
• Bord reclames, Informatielijnen, Advertenties, Bijzondere evenementen, Multimediale
campagnes
• Politieke woordvoering
• Interactief beleid
• Bereikbaarheid
• Publieksvoorlichting
• Persvoorlichting
• Imagocommunicatie / corporate communicatie
• Burgers aanspreken, met het oog op:
– Verandering van automatisch gedrag
– Verandering van gepland gedrag
– Verandering van attitudes
– Verandering van kennis
