Samenvatting Communicatieplanner
HOOFDSTUK 1 BASIS CO MMUNICATIEPLAN
Stap 1 Analyseer de organisatievraag en het probleem.
Stap 2 Maak een interne- en externe analyse
Stap 3 Voor een SWOT-analyse uit
Stap 4 Stel de doelgroepen vast
Stap 5 Bepaal de communicatiedoelstellingen
Stap 6 Formuleer de boodschap
Stap 7 Stel de communicatiestrategie vast
Stap 8 Kies de communicatiemiddelen
Stap 9 Maak een tijdsplanning
Stap 10 Bepaal het budget
Stap 11 Verzorg de uitvoering
Stap 12 Voer een evaluatie uit
Cyclisch proces: in alle onderdelen tegelijk bezig en je breid de eerste opzet van een plan steeds uit.
Stap 1 analyseer de organisatievraag en het probleem
Aanleiding communicatieplan: organisatievraag of specifiek knelpunt in de huidige communicatie.
Inzicht in bestaande ondernemings- en marketingstrategie nodig voor inzicht in de communicatievraag.
Onderzoek het werkelijke probleem. Om het werkelijke probleem te achterhalen ruimer oriënteren met
interne- en externe-analyse. De organisatievraag biedt focuspunten die je nodig hebt voor je analyse.
Zorg dat helder is wie de probleemeigenaar is(voor wie is het van belang dat er een oplossing komt?).
Stap 2 maak een interne en externe analyse
Interne analyse:
- Micro-omgeving
o Beleid, visie, missie en strategie.
o Identiteit: beschreven in kernwaarden(komt werkelijk overeen met gewenst).
o Product of dienst
o Structuur
o Cultuur -> UI-model: rituelen, symboliek en gedrag
o Communicatiemiddelen
o Plaats van communicatie binnen de organisatie.
Externe analyse
- Meso-omgeving(relaties met publieksgroepen) ARENA-analyse
o Afnemers
o Toeleveranciers
o Intermediairs
o Concurrenten
o Andere publieksgroepen
- Macro-omgeving
o Demografisch
o Economisch
o Sociaal-cultureel
o Technologisch
o Ecologisch
o Politiek-juridisch
Invloedrijkste issues vaststellen o.b.v. de factorenanalyse(beïnvloeden de organisatie).
Stap 3 voer een swot-analyse uit
Interne analyse:
- Sterktes
, - Zwaktes
Externe analyse:
- Kansen
- Bedreigingen
Stap 4 stel de doelgroepen vast
Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je.
Communicatiedoelgroep= de groep waar je de communicatie op richt. Groter dan marketingdoelgroep
incl. influentials.
Marketingdoelgroep=groep daadwerkelijke kopers/gebruikers.
Doelgroep benaderen via intermediairs(tussengroep). Inzetten wanneer de maatschappelijke afstand
tussen zender en ontvanger groot is. Schakel tussen organisatie en doelgroep: individuele personen of
organisatie.
Belangrijkste onderverdeling is de indeling naar interne en externe doelgroepen.
Voorwaarden segmentatie. De segmenten moeten:
- Duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn.
- Voldoende omvang hebben om als doelgroep interessant te zijn.
- Bereikbaar zijn.
Segmentatiecriteria:
- Geografisch land, regio, gemeente of postcode
- Demografisch leeftijd, geslacht, burgerlijke staat en dergelijke
- Socio-economisch inkomen, beroep, opleiding en sociale klasse
- Psychografisch lifestyle, politieke overtuiging, milieubewustzijn
- Gebruik/verbruik koopgedrag, mediagebruik
- Levenscyclus vrijgezel, getrouwd, samenwonend
Stap 5 bepaal de communicatiedoelstellingen
Onderscheid verschillende doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen: plaats en functie die de onderneming in de maatschappij wil
innemen.
- Marketingdoelstellingen: over omzet, marktaandelen en concurrentie.
- Communicatiedoelstellingen: beschrijven gewenste effecten in termen van kennis, houding en
gedrag.
o Kennisdoelstellingen Wat moet de doelgroep weten?
De naamsbekendheid van een merk of organisatie
De kennis over een organisatie, merk, product of dienst.
o Houdingsdoelstellingen Wat moet de doelgroep vinden?
Het imago van een merk of organisatie
De betrokkenheid bij de organisatie, merk, product of dienst
o Gedragsdoelstellingen Wat moet de doelgroep doen?
De aankoopintentie t.o.v. het merk, product of dienst
De intentie om informatie op te vragen
Communicatiedoelstellingen leid je af uit de ondernemings- en marketingdoelstellingen.
Een communicatiedoelstelling maakt duidelijk:
- Wie % van de doelgroep
- Wat gewenste eindsituatie
- Welke boodschap
- Wanneer tijd waarbinnen de organisatie de doelstelling wil realiseren
Doelstellingen SMART formuleren:
- Specifiek: wees concreet.
- Meetbaar: uitdrukken in aantallen of percentages.
- Acceptabel: niet in strijd met de normen en waarden van de organisatie.
, - Realistisch: haalbaar.
- Tijdgebonden: periode.
Verschil tussen doelen en doelstellingen. Doel is algemeen, doelstelling specifiek.
Stap 6 formuleer de boodschap
Communicatie gaat om vorm en inhoud. Formuleer een krachtige kernboodschap. Goede communicatie
is compact. Tone of voice afstemmen.
Eisen aan de boodschap:
- Onderscheidend niet algemeen.
- Begrijpelijk, afhankelijk van beeld- woord en taalgebruik.
- Herkenbaar, moet aansluiten op de leef- en belevingswereld van de doelgroep.
Stap 7 stel de communicatiestrategie vast
Hoe wil je je doelen bereiken? In de strategie geef je antwoord op enkele essentiële vragen:
- Wie wil je met de communicatie bereiken? De doelgroep
- Wat ga je communiceren? De kernboodschap
- Hoe wil je communiceren? De middelen
- Wanneer ga je wat communiceren? De tijdsplanning
Zijn de doelstellingen te realiseren met de huidige communicatiestrategie? Dan handhaven, anders
voorstel voor nieuwe communicatiestrategie.
1. Nieuwe strategie opstellen
2. Strategische opties (criteria: tijd, budget en personeel)
3. Nieuwe strategie kiezen
4. Nieuwe strategie uitvoeren
Communicatiekruispunt
Betteke van Ruler formuleert 4 mogelijke communicatiestrategieën met behulp van het
Communicatiekruispunt Model gaat uit van de relatie die de organisatie met haar doelgroep wil aangaan.
4 strategieën:
1. Informeren: voorlichten, informeren en bekendmaken staan centraal.
2. Overreden: profilering van de eigenorganisatie, interpersoonlijke contacten met de doelgroepen.
3. Dialogiseren: dominante strategie, problemen worden in kaart gebracht en oplossingen worden
verzameld.
4. Formeren: bij conflicterende belangen en als de organisatie te maken heeft met doelgroepen die
andere doelen hebben dan de organisatie nastreeft.
Je kunt meerdere strategieën hanteren. Het zijn uitgangspunten voor een strategie. Ze vormen een keuze
voor een bepaald soort relatie met actoren en stakeholders in een specifiek deel van een
communicatietraject.
Als je weet wat je wilt communiceren spelen de volgende vragen:
HOOFDSTUK 1 BASIS CO MMUNICATIEPLAN
Stap 1 Analyseer de organisatievraag en het probleem.
Stap 2 Maak een interne- en externe analyse
Stap 3 Voor een SWOT-analyse uit
Stap 4 Stel de doelgroepen vast
Stap 5 Bepaal de communicatiedoelstellingen
Stap 6 Formuleer de boodschap
Stap 7 Stel de communicatiestrategie vast
Stap 8 Kies de communicatiemiddelen
Stap 9 Maak een tijdsplanning
Stap 10 Bepaal het budget
Stap 11 Verzorg de uitvoering
Stap 12 Voer een evaluatie uit
Cyclisch proces: in alle onderdelen tegelijk bezig en je breid de eerste opzet van een plan steeds uit.
Stap 1 analyseer de organisatievraag en het probleem
Aanleiding communicatieplan: organisatievraag of specifiek knelpunt in de huidige communicatie.
Inzicht in bestaande ondernemings- en marketingstrategie nodig voor inzicht in de communicatievraag.
Onderzoek het werkelijke probleem. Om het werkelijke probleem te achterhalen ruimer oriënteren met
interne- en externe-analyse. De organisatievraag biedt focuspunten die je nodig hebt voor je analyse.
Zorg dat helder is wie de probleemeigenaar is(voor wie is het van belang dat er een oplossing komt?).
Stap 2 maak een interne en externe analyse
Interne analyse:
- Micro-omgeving
o Beleid, visie, missie en strategie.
o Identiteit: beschreven in kernwaarden(komt werkelijk overeen met gewenst).
o Product of dienst
o Structuur
o Cultuur -> UI-model: rituelen, symboliek en gedrag
o Communicatiemiddelen
o Plaats van communicatie binnen de organisatie.
Externe analyse
- Meso-omgeving(relaties met publieksgroepen) ARENA-analyse
o Afnemers
o Toeleveranciers
o Intermediairs
o Concurrenten
o Andere publieksgroepen
- Macro-omgeving
o Demografisch
o Economisch
o Sociaal-cultureel
o Technologisch
o Ecologisch
o Politiek-juridisch
Invloedrijkste issues vaststellen o.b.v. de factorenanalyse(beïnvloeden de organisatie).
Stap 3 voer een swot-analyse uit
Interne analyse:
- Sterktes
, - Zwaktes
Externe analyse:
- Kansen
- Bedreigingen
Stap 4 stel de doelgroepen vast
Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je.
Communicatiedoelgroep= de groep waar je de communicatie op richt. Groter dan marketingdoelgroep
incl. influentials.
Marketingdoelgroep=groep daadwerkelijke kopers/gebruikers.
Doelgroep benaderen via intermediairs(tussengroep). Inzetten wanneer de maatschappelijke afstand
tussen zender en ontvanger groot is. Schakel tussen organisatie en doelgroep: individuele personen of
organisatie.
Belangrijkste onderverdeling is de indeling naar interne en externe doelgroepen.
Voorwaarden segmentatie. De segmenten moeten:
- Duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn.
- Voldoende omvang hebben om als doelgroep interessant te zijn.
- Bereikbaar zijn.
Segmentatiecriteria:
- Geografisch land, regio, gemeente of postcode
- Demografisch leeftijd, geslacht, burgerlijke staat en dergelijke
- Socio-economisch inkomen, beroep, opleiding en sociale klasse
- Psychografisch lifestyle, politieke overtuiging, milieubewustzijn
- Gebruik/verbruik koopgedrag, mediagebruik
- Levenscyclus vrijgezel, getrouwd, samenwonend
Stap 5 bepaal de communicatiedoelstellingen
Onderscheid verschillende doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen: plaats en functie die de onderneming in de maatschappij wil
innemen.
- Marketingdoelstellingen: over omzet, marktaandelen en concurrentie.
- Communicatiedoelstellingen: beschrijven gewenste effecten in termen van kennis, houding en
gedrag.
o Kennisdoelstellingen Wat moet de doelgroep weten?
De naamsbekendheid van een merk of organisatie
De kennis over een organisatie, merk, product of dienst.
o Houdingsdoelstellingen Wat moet de doelgroep vinden?
Het imago van een merk of organisatie
De betrokkenheid bij de organisatie, merk, product of dienst
o Gedragsdoelstellingen Wat moet de doelgroep doen?
De aankoopintentie t.o.v. het merk, product of dienst
De intentie om informatie op te vragen
Communicatiedoelstellingen leid je af uit de ondernemings- en marketingdoelstellingen.
Een communicatiedoelstelling maakt duidelijk:
- Wie % van de doelgroep
- Wat gewenste eindsituatie
- Welke boodschap
- Wanneer tijd waarbinnen de organisatie de doelstelling wil realiseren
Doelstellingen SMART formuleren:
- Specifiek: wees concreet.
- Meetbaar: uitdrukken in aantallen of percentages.
- Acceptabel: niet in strijd met de normen en waarden van de organisatie.
, - Realistisch: haalbaar.
- Tijdgebonden: periode.
Verschil tussen doelen en doelstellingen. Doel is algemeen, doelstelling specifiek.
Stap 6 formuleer de boodschap
Communicatie gaat om vorm en inhoud. Formuleer een krachtige kernboodschap. Goede communicatie
is compact. Tone of voice afstemmen.
Eisen aan de boodschap:
- Onderscheidend niet algemeen.
- Begrijpelijk, afhankelijk van beeld- woord en taalgebruik.
- Herkenbaar, moet aansluiten op de leef- en belevingswereld van de doelgroep.
Stap 7 stel de communicatiestrategie vast
Hoe wil je je doelen bereiken? In de strategie geef je antwoord op enkele essentiële vragen:
- Wie wil je met de communicatie bereiken? De doelgroep
- Wat ga je communiceren? De kernboodschap
- Hoe wil je communiceren? De middelen
- Wanneer ga je wat communiceren? De tijdsplanning
Zijn de doelstellingen te realiseren met de huidige communicatiestrategie? Dan handhaven, anders
voorstel voor nieuwe communicatiestrategie.
1. Nieuwe strategie opstellen
2. Strategische opties (criteria: tijd, budget en personeel)
3. Nieuwe strategie kiezen
4. Nieuwe strategie uitvoeren
Communicatiekruispunt
Betteke van Ruler formuleert 4 mogelijke communicatiestrategieën met behulp van het
Communicatiekruispunt Model gaat uit van de relatie die de organisatie met haar doelgroep wil aangaan.
4 strategieën:
1. Informeren: voorlichten, informeren en bekendmaken staan centraal.
2. Overreden: profilering van de eigenorganisatie, interpersoonlijke contacten met de doelgroepen.
3. Dialogiseren: dominante strategie, problemen worden in kaart gebracht en oplossingen worden
verzameld.
4. Formeren: bij conflicterende belangen en als de organisatie te maken heeft met doelgroepen die
andere doelen hebben dan de organisatie nastreeft.
Je kunt meerdere strategieën hanteren. Het zijn uitgangspunten voor een strategie. Ze vormen een keuze
voor een bepaald soort relatie met actoren en stakeholders in een specifiek deel van een
communicatietraject.
Als je weet wat je wilt communiceren spelen de volgende vragen:
