DE INFLUENCER MAAKT HET VERSCHIL
EEN ONDERZOEK NAAR DE ONLINE
DONEERINTENTIE VAN JONGEREN
FAMKE DIJKMAN
615394
OPLEIDING: MEDIA EN ENTERTAINMENT MANAGEMENT
OPDRACHTGEVER: FREE A GIRL
DEN HAAG
7 JUNI 2021
,Colofon
Een onderzoek naar de online doneerintentie van jongeren tussen de 18 en 35 jaar
Gegevens auteur
Naam: Famke Dijkman
Studentnummer: 615394
Gegevens praktijkdeskundige
Praktijkdeskundige: Anne Vis
Bedrijf: Free a Girl
Functie: Marketing & Communicatie
E-mailadres:
Gegevens onderwijsinstelling
Onderwijsinstelling: Hogeschool Inholland Den Haag
Domein: Creative Business
Opleiding: Media- en Entertainment Management
Datum: 7 juni 2021
Locatie: Den Haag
1
,Voorwoord
“Everything that is really great and inspiring is created by the individual who can labor in
freedom” – Albert Einstein
Met deze quote start ik het voorwoord van dit adviesrapport. Dit rapport heb ik geschreven in
opdracht van Free a Girl waar ik sinds februari stagiaire ben. Free a Girl is een non-
profitorganisatie die zich wereldwijd inzet tegen seksuele uitbuiting en exploitatie van
kinderen. De organisatie zorgt ervoor dat deze kinderen bevrijd worden en biedt ze
vervolgens toekomstperspectief. Naast het schrijven van mijn scriptie was ik actief betrokken
bij de communicatie en marketingactiviteiten van de organisatie. Terugkomend op
bovenstaande quote, wil ik benadrukken hoe belangrijk vrijheid is en dat ik mede door mijn
stage heb geleerd wat vrijheid betekent. Bovendien heb ik naast mijn stage in alle vrijheid aan
mijn scriptie kunnen werken, waardoor er een adviesrapport voor u ligt waar ik trots op ben.
Ook ben ik ontzettend trots dat ik deel mocht uitmaken van een organisatie die streeft naar
vrijheid voor kinderen en wereldwijd al meer dan 5000 kinderen heeft bevrijd.
De periode als stagiaire heb ik als ontzettend leuk en zinvol ervaren. Ik wil mijn
stagebegeleider Anne Vis bedanken voor al haar hulp en vertrouwen. Anne is te allen tijde
een luisterend oor geweest.
Ook wil ik Marc van den Hoop en Rogier Lanting bedanken voor alle hulp, informatie en
begeleiding tijdens de afstudeerperiode. Deze voortreffelijke begeleiding vond volledig online
plaatst. Daarnaast wil ik mijn studiegenoot Zola Smith bedanken voor alle steun. De
afgelopen periode hebben wij 12 uur, 14 minuten en 24 seconden met elkaar aan de telefoon
gehangen.
Tot slot wil ik alle respondenten bedanken voor het invullen van mijn enquête. Zonder jullie
had ik dit adviesrapport niet kunnen schrijven.
Famke Dijkman
Den Haag, juni 2021
2
, Samenvatting
Free a Girl is een Nederlandse non-profitorganisatie die streeft naar een wereld zonder
commerciële seksuele exploitatie van kinderen. De organisatie biedt slachtoffers directe hulp
en pakt straffeloosheid aan. De organisatie financiert projecten vanuit fondsenwerving.
Sinds oktober 2020 zet de organisatie zogenaamde social ambassadors in om een nieuwe
doelgroep (18-35 jaar) te bereiken. De social ambassadors ook wel influencers moeten ervoor
zorgen dat de organisatie een nieuwe doelgroep bereikt en betrekt bij haar doelen met als doel
het werven van donaties. Tot op heden blijven de donaties van de beoogde doelgroep van Free
a Girl uit.
De doelstelling van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in factoren die invloed
hebben op de doneerintentie van de beoogde doelgroep van Free a Girl. De centrale vraag die
voortkomt uit de probleemanalyse en past bij het onderzoek is: Welke factoren hebben
invloed op de online doneerintentie van de beoogde doelgroep op Instagram?
Om antwoord te geven op de deelvragen en centrale vraag is er gebruikt gemaakt van
kwantitatief onderzoek met als onderzoeksinstrument een enquête. De gegevens van de
enquête zijn vervolgens in statistiekprogramma SPSS geanalyseerd aan de hand van
meervoudige regressieanalyses.
Het resultaat van het onderzoek heeft geleid tot inzichten in de factoren die invloed hebben op
de doneerintentie van de beoogde doelgroep. Zo blijkt uit de meervoudige regressieanalyses
dat de eigenschappen van influencers: betrouwbaarheid, expertise en gelijkenis indirect
positief effect uitoefenen op de doneerintentie. Daarnaast blijkt dat de inspiratiewaarde en
informatiewaarde van de content ook indirect invloed uitoefenen op de doneerintentie. Voor
zowel de eigenschappen van de influencers als de contentboodschap loopt deze invloed via
het vertrouwen in de content. Naast dat vertrouwen in de content direct invloed uitoefent op
de doneerintentie, hebben attitude en waargenomen gedrag ook invloed op de doneerintentie
van de beoogde doelgroep.
Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat betrouwbaarheid, expertise, identificatie,
inspiratiewaarde van de content en informatiewaarde van de content significante voorspellers
zijn van het vertrouwen van de consument in de content. Het vertrouwen van de consument in
de content samen met attitude en waargenomen gedrag een significante voorspeller is van de
doneerintentie.
Op basis van de conclusies zijn er aanbevelingen gedaan voor Free a Girl om het probleem te
kunnen oplossen. Zo wordt er onder andere aanbevolen dat de organisatie bij het verlengen
van contracten en bij het selecteren van nieuwe influencers let op een aantal eigenschappen,
namelijk betrouwbaarheid, expertise en identificatie. Daarnaast wordt aanbevolen om
influencers tijdens samenwerkingen te allen tijde content te laten maken met een inspirerende
en informerende boodschap.
3
EEN ONDERZOEK NAAR DE ONLINE
DONEERINTENTIE VAN JONGEREN
FAMKE DIJKMAN
615394
OPLEIDING: MEDIA EN ENTERTAINMENT MANAGEMENT
OPDRACHTGEVER: FREE A GIRL
DEN HAAG
7 JUNI 2021
,Colofon
Een onderzoek naar de online doneerintentie van jongeren tussen de 18 en 35 jaar
Gegevens auteur
Naam: Famke Dijkman
Studentnummer: 615394
Gegevens praktijkdeskundige
Praktijkdeskundige: Anne Vis
Bedrijf: Free a Girl
Functie: Marketing & Communicatie
E-mailadres:
Gegevens onderwijsinstelling
Onderwijsinstelling: Hogeschool Inholland Den Haag
Domein: Creative Business
Opleiding: Media- en Entertainment Management
Datum: 7 juni 2021
Locatie: Den Haag
1
,Voorwoord
“Everything that is really great and inspiring is created by the individual who can labor in
freedom” – Albert Einstein
Met deze quote start ik het voorwoord van dit adviesrapport. Dit rapport heb ik geschreven in
opdracht van Free a Girl waar ik sinds februari stagiaire ben. Free a Girl is een non-
profitorganisatie die zich wereldwijd inzet tegen seksuele uitbuiting en exploitatie van
kinderen. De organisatie zorgt ervoor dat deze kinderen bevrijd worden en biedt ze
vervolgens toekomstperspectief. Naast het schrijven van mijn scriptie was ik actief betrokken
bij de communicatie en marketingactiviteiten van de organisatie. Terugkomend op
bovenstaande quote, wil ik benadrukken hoe belangrijk vrijheid is en dat ik mede door mijn
stage heb geleerd wat vrijheid betekent. Bovendien heb ik naast mijn stage in alle vrijheid aan
mijn scriptie kunnen werken, waardoor er een adviesrapport voor u ligt waar ik trots op ben.
Ook ben ik ontzettend trots dat ik deel mocht uitmaken van een organisatie die streeft naar
vrijheid voor kinderen en wereldwijd al meer dan 5000 kinderen heeft bevrijd.
De periode als stagiaire heb ik als ontzettend leuk en zinvol ervaren. Ik wil mijn
stagebegeleider Anne Vis bedanken voor al haar hulp en vertrouwen. Anne is te allen tijde
een luisterend oor geweest.
Ook wil ik Marc van den Hoop en Rogier Lanting bedanken voor alle hulp, informatie en
begeleiding tijdens de afstudeerperiode. Deze voortreffelijke begeleiding vond volledig online
plaatst. Daarnaast wil ik mijn studiegenoot Zola Smith bedanken voor alle steun. De
afgelopen periode hebben wij 12 uur, 14 minuten en 24 seconden met elkaar aan de telefoon
gehangen.
Tot slot wil ik alle respondenten bedanken voor het invullen van mijn enquête. Zonder jullie
had ik dit adviesrapport niet kunnen schrijven.
Famke Dijkman
Den Haag, juni 2021
2
, Samenvatting
Free a Girl is een Nederlandse non-profitorganisatie die streeft naar een wereld zonder
commerciële seksuele exploitatie van kinderen. De organisatie biedt slachtoffers directe hulp
en pakt straffeloosheid aan. De organisatie financiert projecten vanuit fondsenwerving.
Sinds oktober 2020 zet de organisatie zogenaamde social ambassadors in om een nieuwe
doelgroep (18-35 jaar) te bereiken. De social ambassadors ook wel influencers moeten ervoor
zorgen dat de organisatie een nieuwe doelgroep bereikt en betrekt bij haar doelen met als doel
het werven van donaties. Tot op heden blijven de donaties van de beoogde doelgroep van Free
a Girl uit.
De doelstelling van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in factoren die invloed
hebben op de doneerintentie van de beoogde doelgroep van Free a Girl. De centrale vraag die
voortkomt uit de probleemanalyse en past bij het onderzoek is: Welke factoren hebben
invloed op de online doneerintentie van de beoogde doelgroep op Instagram?
Om antwoord te geven op de deelvragen en centrale vraag is er gebruikt gemaakt van
kwantitatief onderzoek met als onderzoeksinstrument een enquête. De gegevens van de
enquête zijn vervolgens in statistiekprogramma SPSS geanalyseerd aan de hand van
meervoudige regressieanalyses.
Het resultaat van het onderzoek heeft geleid tot inzichten in de factoren die invloed hebben op
de doneerintentie van de beoogde doelgroep. Zo blijkt uit de meervoudige regressieanalyses
dat de eigenschappen van influencers: betrouwbaarheid, expertise en gelijkenis indirect
positief effect uitoefenen op de doneerintentie. Daarnaast blijkt dat de inspiratiewaarde en
informatiewaarde van de content ook indirect invloed uitoefenen op de doneerintentie. Voor
zowel de eigenschappen van de influencers als de contentboodschap loopt deze invloed via
het vertrouwen in de content. Naast dat vertrouwen in de content direct invloed uitoefent op
de doneerintentie, hebben attitude en waargenomen gedrag ook invloed op de doneerintentie
van de beoogde doelgroep.
Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat betrouwbaarheid, expertise, identificatie,
inspiratiewaarde van de content en informatiewaarde van de content significante voorspellers
zijn van het vertrouwen van de consument in de content. Het vertrouwen van de consument in
de content samen met attitude en waargenomen gedrag een significante voorspeller is van de
doneerintentie.
Op basis van de conclusies zijn er aanbevelingen gedaan voor Free a Girl om het probleem te
kunnen oplossen. Zo wordt er onder andere aanbevolen dat de organisatie bij het verlengen
van contracten en bij het selecteren van nieuwe influencers let op een aantal eigenschappen,
namelijk betrouwbaarheid, expertise en identificatie. Daarnaast wordt aanbevolen om
influencers tijdens samenwerkingen te allen tijde content te laten maken met een inspirerende
en informerende boodschap.
3
