Principes van marketing
1
,Inhoud
Hoofdstuk 6. Van analyse naar marketingstrategie.........................................................................................................3
Hoofdstuk 7. Marktgerichte marketingstrategie.............................................................................................................4
Hoofdstuk 8. Klantgerichte marketingstrategie.............................................................................................................10
Hoofdstuk 9. Product-, diensten en merkbeleid............................................................................................................14
Hoofdstuk 10. Productontwikkeling en levenscyclusbeleid...........................................................................................24
Hoofdstuk 11. Prijsbeleid..............................................................................................................................................30
Hoofdstuk 12. Distributiebeleid.....................................................................................................................................42
Hoofdstuk 13. Detailhandel en groothandel.................................................................................................................55
Hoofdstuk 14. Geïntegreerde marketingcommunicatie................................................................................................64
Hoofdstuk 15. Betaalde media......................................................................................................................................74
Hoofdstuk 16. Eigen en verdiende media......................................................................................................................81
2
,Hoofdstuk 6. Van analyse naar marketingstrategie
6.3 SWOT- analyse
De swot-analyse gebruik je om tot een strategisch plan te komen.
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities, threats
SWOT-analyse =de bevindingen van de interne en de externe analyse, uitgemond in de kritische sterke en zwakke
punten van de organisatie en de kansen en bedreigingen uit de omgeving.
Externe analyse kansen en bedreigingen
Interne analyse sterke en zwakke punten
Het opstellen van een SWOT-analyse dient volgens een gedegen stappenplan plaats te vinden. Een in de praktijk
vaak gevolgde werkwijze is het volgende vierstappenplan:
Stap 1. Inventarisatie (lijst met kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes)
Stap 2. Selectie (de SWOT-punten op relevantie en gewicht beoordelen)
Stap 3. Opstellen confrontatiematrix (geselecteerde SWOT-punten met elkaar combineren)
Stap 4. Analyse (belangrijkste issues vaststellen)
Kansen en bedreigingen
De factoren die in de externe analyse een rol spelen (macro, meso-omgeving), zijn door een individueel bedrijf niet
te beheersen en gelden als het ware voor alle bedrijven in de markt..
Sterktes en zwaktes
De interne analyse vindt laats binnen het bedrijf zelf (de micro-omgeving) en de factoren die hierbij een rol spelen
zijn door een individueel bedrijf wel te beheersen.
Selectie:
Alleen de kenmerken van het bedrijf die betrekking hebben op kritische succesfactoren worden vermeld.
De SWOT-punten worden op relevantie en gewicht beoordeeld en de vijf belangrijkste van elk worden
geselecteerd. Deze vormen de input voor de confrontatiematrix.
Opstellen van een confrontatiematrix met de SWOT-punten. Deze worden met elkaar gecombineerd door
plussen en minnen.
Analyse. De belangrijkste issues worden vastgesteld door per combinatie te bepalen hoe belangrijk deze is
voor het toekomstig beleid van het bedrijf. Vervolgens wordt de optie met de meeste impact op het
toekomstig beleid gekozen om verder uit te werken.
(kijk filmpje op dia 22 van B&O week 1 les 1)
3
, Hoofdstuk 7. Marktgerichte marketingstrategie
7.1 Expansie strategieën
Er zijn verschillende groeistrategieën, ook wel expansie strategieën genoemd. We bespreken in deze paragraaf de
groeistrategieen van Ansoff, de Blue Ocean-strategie van Mauborgne & Chan en internationale expansiestrategieen.
Daarnaast zijn er marktpositie strategieën, deze houden zich bezig met het vraagstuk op welke manieren bedrijven
hun marktpositie kunnen verbeteren op basis van hun huidige marktpositie.
Sinds de ontwikkeling van het marketing vak zijn er een aantal verschillende marketingstrategieën ontstaan.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff
De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff is een handig instrument om groeikansen te bepalen en te
groeien op eigen kracht. De groeimogelijkheden worden bezien vanuit de situatie van het eigen bedrijf.
Er zijn vier wegen naar groei: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie.
Marktpenetratie
Dit is een strategie om te groeien door de omzet van de huidige
producten binnen de huidige markt te vergroten zonder het
product wezenlijk te veranderen.
Productontwikkeling
Dit is een strategie om te groeien door gewijzigde of nieuwe
producten aan te bieden aan de huidige markten.
Marktontwikkeling
Dit is een strategie om als bedrijf te groeien door nieuwe markten
te benoemen en te ontwikkelen voor de huidige producten van
het bedrijf.
Diversificatie
Dit is een strategie waarbij het bedrijf probeert met nieuwe producten markten te veroveren waarop het nog niet
actief was.
Bedrijven ontwikkelen niet alleen strategieën voor de uitbreiding van hun bedrijfsportfolio, maar ook voor de
inkrimping ervan.
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter
Deze gaat ervan uit dat een bedrijf zich in het algemeen het beste kan onderscheiden van de concurrent door óf het
aanbod te differentiëren (differentiatie) óf sterk op de kosten te besparen (kostenleiderschap).
Kostenleiderschap
Het bedrijf werkt hard om de laagste kosten te realiseren, zodat de prijs lager
kan blijven dan de concurrentie en zo een groter marktaandeel kan veroveren.
Differentiatie
Het bedrijf legt zich toe op een sterk gedifferentieerde productlijn en een sterk
gedifferentieerd marketingprogramma.
Bij een bedrijf dat zich niet op de gehele markt richt, maar slechts enkele
marktsegmenten goed probeert te bedienen, spreek je van:
4
1
,Inhoud
Hoofdstuk 6. Van analyse naar marketingstrategie.........................................................................................................3
Hoofdstuk 7. Marktgerichte marketingstrategie.............................................................................................................4
Hoofdstuk 8. Klantgerichte marketingstrategie.............................................................................................................10
Hoofdstuk 9. Product-, diensten en merkbeleid............................................................................................................14
Hoofdstuk 10. Productontwikkeling en levenscyclusbeleid...........................................................................................24
Hoofdstuk 11. Prijsbeleid..............................................................................................................................................30
Hoofdstuk 12. Distributiebeleid.....................................................................................................................................42
Hoofdstuk 13. Detailhandel en groothandel.................................................................................................................55
Hoofdstuk 14. Geïntegreerde marketingcommunicatie................................................................................................64
Hoofdstuk 15. Betaalde media......................................................................................................................................74
Hoofdstuk 16. Eigen en verdiende media......................................................................................................................81
2
,Hoofdstuk 6. Van analyse naar marketingstrategie
6.3 SWOT- analyse
De swot-analyse gebruik je om tot een strategisch plan te komen.
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities, threats
SWOT-analyse =de bevindingen van de interne en de externe analyse, uitgemond in de kritische sterke en zwakke
punten van de organisatie en de kansen en bedreigingen uit de omgeving.
Externe analyse kansen en bedreigingen
Interne analyse sterke en zwakke punten
Het opstellen van een SWOT-analyse dient volgens een gedegen stappenplan plaats te vinden. Een in de praktijk
vaak gevolgde werkwijze is het volgende vierstappenplan:
Stap 1. Inventarisatie (lijst met kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes)
Stap 2. Selectie (de SWOT-punten op relevantie en gewicht beoordelen)
Stap 3. Opstellen confrontatiematrix (geselecteerde SWOT-punten met elkaar combineren)
Stap 4. Analyse (belangrijkste issues vaststellen)
Kansen en bedreigingen
De factoren die in de externe analyse een rol spelen (macro, meso-omgeving), zijn door een individueel bedrijf niet
te beheersen en gelden als het ware voor alle bedrijven in de markt..
Sterktes en zwaktes
De interne analyse vindt laats binnen het bedrijf zelf (de micro-omgeving) en de factoren die hierbij een rol spelen
zijn door een individueel bedrijf wel te beheersen.
Selectie:
Alleen de kenmerken van het bedrijf die betrekking hebben op kritische succesfactoren worden vermeld.
De SWOT-punten worden op relevantie en gewicht beoordeeld en de vijf belangrijkste van elk worden
geselecteerd. Deze vormen de input voor de confrontatiematrix.
Opstellen van een confrontatiematrix met de SWOT-punten. Deze worden met elkaar gecombineerd door
plussen en minnen.
Analyse. De belangrijkste issues worden vastgesteld door per combinatie te bepalen hoe belangrijk deze is
voor het toekomstig beleid van het bedrijf. Vervolgens wordt de optie met de meeste impact op het
toekomstig beleid gekozen om verder uit te werken.
(kijk filmpje op dia 22 van B&O week 1 les 1)
3
, Hoofdstuk 7. Marktgerichte marketingstrategie
7.1 Expansie strategieën
Er zijn verschillende groeistrategieën, ook wel expansie strategieën genoemd. We bespreken in deze paragraaf de
groeistrategieen van Ansoff, de Blue Ocean-strategie van Mauborgne & Chan en internationale expansiestrategieen.
Daarnaast zijn er marktpositie strategieën, deze houden zich bezig met het vraagstuk op welke manieren bedrijven
hun marktpositie kunnen verbeteren op basis van hun huidige marktpositie.
Sinds de ontwikkeling van het marketing vak zijn er een aantal verschillende marketingstrategieën ontstaan.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff
De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff is een handig instrument om groeikansen te bepalen en te
groeien op eigen kracht. De groeimogelijkheden worden bezien vanuit de situatie van het eigen bedrijf.
Er zijn vier wegen naar groei: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie.
Marktpenetratie
Dit is een strategie om te groeien door de omzet van de huidige
producten binnen de huidige markt te vergroten zonder het
product wezenlijk te veranderen.
Productontwikkeling
Dit is een strategie om te groeien door gewijzigde of nieuwe
producten aan te bieden aan de huidige markten.
Marktontwikkeling
Dit is een strategie om als bedrijf te groeien door nieuwe markten
te benoemen en te ontwikkelen voor de huidige producten van
het bedrijf.
Diversificatie
Dit is een strategie waarbij het bedrijf probeert met nieuwe producten markten te veroveren waarop het nog niet
actief was.
Bedrijven ontwikkelen niet alleen strategieën voor de uitbreiding van hun bedrijfsportfolio, maar ook voor de
inkrimping ervan.
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter
Deze gaat ervan uit dat een bedrijf zich in het algemeen het beste kan onderscheiden van de concurrent door óf het
aanbod te differentiëren (differentiatie) óf sterk op de kosten te besparen (kostenleiderschap).
Kostenleiderschap
Het bedrijf werkt hard om de laagste kosten te realiseren, zodat de prijs lager
kan blijven dan de concurrentie en zo een groter marktaandeel kan veroveren.
Differentiatie
Het bedrijf legt zich toe op een sterk gedifferentieerde productlijn en een sterk
gedifferentieerd marketingprogramma.
Bij een bedrijf dat zich niet op de gehele markt richt, maar slechts enkele
marktsegmenten goed probeert te bedienen, spreek je van:
4
