Tentamenstof periode 2 major medialandschap planning
Inhoudsopgave
Tentamenstof periode 2 tentamen major ....................................................................................................... 1
2.2 Medialandschap – mediabeleving ................................................................................................................ 3
Mediaorkestratie ........................................................................................................................................... 3
Touchpoints ................................................................................................................................................... 4
Customer journey .......................................................................................................................................... 4
Mediaplanning ............................................................................................................................................... 4
Communicatiemiddelen................................................................................................................................. 5
Communicatiekanalen ................................................................................................................................... 8
Mediabeleving ............................................................................................................................................... 8
Social media ................................................................................................................................................... 8
Customer journey .......................................................................................................................................... 9
Communicatiedoelstellingen fasen Customer Journey ................................................................................. 9
KPI’s doelstelling Customer Journey ............................................................................................................ 10
BOE-model ................................................................................................................................................... 10
2.3 Medialandschap en trends ......................................................................................................................... 11
Mediawereld ................................................................................................................................................ 11
Mediabedrijven............................................................................................................................................ 12
Conglomeraten ............................................................................................................................................ 12
Mediawereld: hoe geld verdienen met media? ........................................................................................... 12
Wie hebben met mediaplanning te maken? ............................................................................................... 13
Digitalisering en de rol van de consument; van consumer naar prosumer ................................................. 13
Trends in het medialandschap ..................................................................................................................... 13
Netwerksamenleving ................................................................................................................................... 14
Gevolgen veranderend mediagebruik ......................................................................................................... 14
Trends .......................................................................................................................................................... 15
Big five ......................................................................................................................................................... 15
2.4 Mediastrategie ........................................................................................................................................... 15
Mediaorkestratie ......................................................................................................................................... 15
Mediastrategie: inleiding ............................................................................................................................. 16
• Bereik ................................................................................................................................................. 16
• GCF Gemiddelde Contact Frequentie ................................................................................................. 17
• CPM Costs per Mille ........................................................................................................................... 17
Mediastrategie uitgangspunten................................................................................................................... 17
De uitgangspunten waarop je je mediastrategie baseert zijn: .................................................................... 17
Mediastrategie; keuzefactoren .................................................................................................................... 18
Mediabeleving: ............................................................................................................................................ 18
Van middelen naar kanalen ......................................................................................................................... 18
2.5 Mediatactiek en inzetschema ..................................................................................................................... 20
Mediatactiek; beoordelingscriteria kanalen en touchpoints ....................................................................... 20
2.6 KPI’s ............................................................................................................................................................ 22
ROI: Return on Investment à ..................................................................................................................... 22
De effectiviteit van je media-inzet in 5 stappen: ......................................................................................... 22
Push versus pull touchpoints: ...................................................................................................................... 23
KPI’s kwantificeren: ..................................................................................................................................... 23
2.7 Technologie................................................................................................................................................. 24
Vijf technologische voorbeelden: ................................................................................................................ 24
1
,2.8 Moeilijke dingen ......................................................................................................................................... 26
Verschil mediastrategie en mediatactiek .................................................................................................... 26
Mediastrategie ............................................................................................................................................. 26
Mediatactiek ................................................................................................................................................ 27
12 dimensies van mediabeleving ................................................................................................................. 27
Trends in media ........................................................................................................................................... 28
Programmatic buying................................................................................................................................... 28
2
, 2.2 Medialandschap – mediabeleving
Mediaorkestratie
Woordenschat - Mediaorkestratie
"De georkestreerde inzet van álle communicatiemiddelen en hun kanalen, als
touchpoints." (van Zijl, 2019)
Mediaplanning in moderne zin = mediaorkestratie
In een medialandschap met bijna onbeperkte mogelijkheden om te adverteren en de
dialoog, interactie en transactie met de consument op te zoeken en aan te gaan, is
het niet altijd makkelijk om als organisatie op effectieve wijze je media-inzet te
orkestreren.
De behoefte om te orkestreren is gebaseerd op het diepere verlangen om inzicht te
hebben in de effecten van alle vormen van communicatie en media gedurende de
customer journey voor een product of dienst. Vanuit het perspectief van de
consument hangt alle communicatie met elkaar samen. Of het nu een tv-
commercial, een tweet, een persbericht, de eigen website, de achterkant van een
vrachtauto of een online review is, het zijn allemaal boodschappen die bij elkaar
optellen tot het beeld dat een consument van een merk heeft. En dat beeld bepaalt
dus voor een belangrijk deel waarom deze consument het merk wel of niet koopt.
Door de onderlinge samenhang en bijdrage van alle boodschappen en media in
kaart te brengen, ontstaat een basis voor het continu optimaliseren van het gehele
communicatiesysteem. = Orkestreren.
Met talloze mediaopties en de vele bureaus die vaak bij campagnes betrokken zijn,
vereist een mediastrategie meer dan ooit structuur en een goede samenwerking. Het
op effectieve wijze orkestreren van merkcommunicatie in verschillende media is op
dit moment dan ook een van de belangrijkste uitdagingen voor adverteerders en hun
bureaus.
Ons medialandschap heeft de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan als
gevolg van digitalisering. Ook in 2020 blijven technologische ontwikkelingen het
medialandschap herdefiniëren, met alle kansen en uitdagingen voor smart
connectors van dien.
De onderzoekers voorspellen een digitale paradox. Daarmee bedoelen ze dat nieuwe
en veranderende mediakanalen kansen bieden, maar dat de hoeveelheid aan
digitale opties het ook steeds moeilijker maakt om de consument nog echt te
bereiken met je boodschap. Zij worden immers de hele dag overspoeld door allerlei
mediaberichten.
Met nog meer mogelijkheden voor adverteren plus content en met nog meer beschikbare
data.
Maar nieuwe kansen brengen ook zo hun uitdagingen met zich mee. Nieuwe
technologieën kunnen het mediagebruik wel eens helemaal veranderen en door
andere verschuivingen, zoals het verdwijnen van third party cookies, moeten
marketeers wel nadenken over andere manieren om bereik in het online domein en
andere campagne-effecten te kunnen blijven meten. Andere kanalen, zoals
3
Inhoudsopgave
Tentamenstof periode 2 tentamen major ....................................................................................................... 1
2.2 Medialandschap – mediabeleving ................................................................................................................ 3
Mediaorkestratie ........................................................................................................................................... 3
Touchpoints ................................................................................................................................................... 4
Customer journey .......................................................................................................................................... 4
Mediaplanning ............................................................................................................................................... 4
Communicatiemiddelen................................................................................................................................. 5
Communicatiekanalen ................................................................................................................................... 8
Mediabeleving ............................................................................................................................................... 8
Social media ................................................................................................................................................... 8
Customer journey .......................................................................................................................................... 9
Communicatiedoelstellingen fasen Customer Journey ................................................................................. 9
KPI’s doelstelling Customer Journey ............................................................................................................ 10
BOE-model ................................................................................................................................................... 10
2.3 Medialandschap en trends ......................................................................................................................... 11
Mediawereld ................................................................................................................................................ 11
Mediabedrijven............................................................................................................................................ 12
Conglomeraten ............................................................................................................................................ 12
Mediawereld: hoe geld verdienen met media? ........................................................................................... 12
Wie hebben met mediaplanning te maken? ............................................................................................... 13
Digitalisering en de rol van de consument; van consumer naar prosumer ................................................. 13
Trends in het medialandschap ..................................................................................................................... 13
Netwerksamenleving ................................................................................................................................... 14
Gevolgen veranderend mediagebruik ......................................................................................................... 14
Trends .......................................................................................................................................................... 15
Big five ......................................................................................................................................................... 15
2.4 Mediastrategie ........................................................................................................................................... 15
Mediaorkestratie ......................................................................................................................................... 15
Mediastrategie: inleiding ............................................................................................................................. 16
• Bereik ................................................................................................................................................. 16
• GCF Gemiddelde Contact Frequentie ................................................................................................. 17
• CPM Costs per Mille ........................................................................................................................... 17
Mediastrategie uitgangspunten................................................................................................................... 17
De uitgangspunten waarop je je mediastrategie baseert zijn: .................................................................... 17
Mediastrategie; keuzefactoren .................................................................................................................... 18
Mediabeleving: ............................................................................................................................................ 18
Van middelen naar kanalen ......................................................................................................................... 18
2.5 Mediatactiek en inzetschema ..................................................................................................................... 20
Mediatactiek; beoordelingscriteria kanalen en touchpoints ....................................................................... 20
2.6 KPI’s ............................................................................................................................................................ 22
ROI: Return on Investment à ..................................................................................................................... 22
De effectiviteit van je media-inzet in 5 stappen: ......................................................................................... 22
Push versus pull touchpoints: ...................................................................................................................... 23
KPI’s kwantificeren: ..................................................................................................................................... 23
2.7 Technologie................................................................................................................................................. 24
Vijf technologische voorbeelden: ................................................................................................................ 24
1
,2.8 Moeilijke dingen ......................................................................................................................................... 26
Verschil mediastrategie en mediatactiek .................................................................................................... 26
Mediastrategie ............................................................................................................................................. 26
Mediatactiek ................................................................................................................................................ 27
12 dimensies van mediabeleving ................................................................................................................. 27
Trends in media ........................................................................................................................................... 28
Programmatic buying................................................................................................................................... 28
2
, 2.2 Medialandschap – mediabeleving
Mediaorkestratie
Woordenschat - Mediaorkestratie
"De georkestreerde inzet van álle communicatiemiddelen en hun kanalen, als
touchpoints." (van Zijl, 2019)
Mediaplanning in moderne zin = mediaorkestratie
In een medialandschap met bijna onbeperkte mogelijkheden om te adverteren en de
dialoog, interactie en transactie met de consument op te zoeken en aan te gaan, is
het niet altijd makkelijk om als organisatie op effectieve wijze je media-inzet te
orkestreren.
De behoefte om te orkestreren is gebaseerd op het diepere verlangen om inzicht te
hebben in de effecten van alle vormen van communicatie en media gedurende de
customer journey voor een product of dienst. Vanuit het perspectief van de
consument hangt alle communicatie met elkaar samen. Of het nu een tv-
commercial, een tweet, een persbericht, de eigen website, de achterkant van een
vrachtauto of een online review is, het zijn allemaal boodschappen die bij elkaar
optellen tot het beeld dat een consument van een merk heeft. En dat beeld bepaalt
dus voor een belangrijk deel waarom deze consument het merk wel of niet koopt.
Door de onderlinge samenhang en bijdrage van alle boodschappen en media in
kaart te brengen, ontstaat een basis voor het continu optimaliseren van het gehele
communicatiesysteem. = Orkestreren.
Met talloze mediaopties en de vele bureaus die vaak bij campagnes betrokken zijn,
vereist een mediastrategie meer dan ooit structuur en een goede samenwerking. Het
op effectieve wijze orkestreren van merkcommunicatie in verschillende media is op
dit moment dan ook een van de belangrijkste uitdagingen voor adverteerders en hun
bureaus.
Ons medialandschap heeft de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan als
gevolg van digitalisering. Ook in 2020 blijven technologische ontwikkelingen het
medialandschap herdefiniëren, met alle kansen en uitdagingen voor smart
connectors van dien.
De onderzoekers voorspellen een digitale paradox. Daarmee bedoelen ze dat nieuwe
en veranderende mediakanalen kansen bieden, maar dat de hoeveelheid aan
digitale opties het ook steeds moeilijker maakt om de consument nog echt te
bereiken met je boodschap. Zij worden immers de hele dag overspoeld door allerlei
mediaberichten.
Met nog meer mogelijkheden voor adverteren plus content en met nog meer beschikbare
data.
Maar nieuwe kansen brengen ook zo hun uitdagingen met zich mee. Nieuwe
technologieën kunnen het mediagebruik wel eens helemaal veranderen en door
andere verschuivingen, zoals het verdwijnen van third party cookies, moeten
marketeers wel nadenken over andere manieren om bereik in het online domein en
andere campagne-effecten te kunnen blijven meten. Andere kanalen, zoals
3
