Inleiding Marketing
Deel 1
Hoofdstuk 1
De verschillende betekenissen van marketing:
- Marketing als visie
- Marketing als ruilactiviteit
- Marketing als functie
- Marketing als probleemgebied
Hoofdstuk 2
Invalshoeken van marketing:
- De macrobenadering
- De mesobenadering
- De microbenadering, bekijken van het marketingproces door de ogen van een deelnemer aan het
marketingproces
Mesobenadering:
- Goederenstroombenadering
- Institutionelebenadering, bestuderen van instituties die zich bezighouden met de doorstroming van de
producten naar de consument (Grossiers, detailhandelaren )
- Functionele benadering
De vier P’s:
1. Product (assortiment, merknaam, service, verpakking, kwaliteit, vormgeving, garantie)
2. Prijs (hoogte prijs, kortingen, handelsmarges, kredietvoorwaarden)
3. Plaats (distributie) verkooppunten, aantal, plaats, type, handelskanalen, grossiers, agenten, detaillisten
4. Promotie (reclame, persoonlijke verkoop, Sales promotion, public relations free publicity)
Hoofdstuk 3
De indeling van marketing naar initiatiefnemer: van wie? (van wie is de marketing afkomstig?)
Initiatiefnemer Verschijningsvorm Voorbeelden
Productiebedrijf Producentenmarketing IBM, Unilever, Ford
Handelsbedrijf Retailmarketing Technische uni, albert heijn
Non-profitorganisatie Not for Profitmarketing Greenpeace, rode kruis
Overheid Overheidsmarketing VROM, verkeer en waterstaat
,De indeling naar object: Wat? (wat is het onderwerp van de marketing)
- Marketing van goederen
- Marketing van diensten
- Marketing van organisaties (Corporate-image building, het bouwen aan de beeldvorming van de
organisatie)
- Marketing van gebieden
- Marketing van ideeën en personen (politiek)
- Demarketing (ontmoedigen van aanschaf ‘’drink met mate’’)
De indeling naar instrument: hoe?
In deze paragraaf willen we kort aandacht geven aan een speciale marketingtechniek: Direct marketing.
Bij direct marketing wordt direct contact gemaakt tussen de fabrikanten en de afnemers via interactieve media.
Enkele instrumenten zijn, Direct mail, telemarketing, internetmarketing.
Cross-selling: men schotelt de bezoeker gerelateerde producten voor, bijvoorbeeld batterijen bij een camera
Up-Selling: men probeert een bezoeker die naar een lamp van €50,- kijkt te verleiden tot de aanschaf van een
lamp van €75,-.
Databasemarketing: data base met bijna alle gegevens van degene met wie je in contact wilt komen.
De indeling naar doelgroepen: Op wie?
1. Consumentenmarketing (B2C)
2. De handelsmarketing
3. De industriële marketing (B2B)
Kenmerken consumentenmarkt, de belangrijkste verschillen tussen een consument en enerzijds de inkoper van
de handel of industrie anderzijds, zijn:
- De consumentenmarkt is massaal
- De consument koopt lang niet rationeel, emotionele motieven spelen ook een rol.
- De kennis van de consumenten van de markt is niet zo groot
Handelsmarkt:
Detaillistenmarketing, is marketing gericht op de detailhandel, toegepast door bijvoorbeeld de fabrikant of de
grossier.
Detailhandelsmarketing, de detailhandel is initiatiefnemer van de marketing en is de consument de doelgroep.
Kenmerken handel:
- De koopmotieven van de handel zijn rationeel. Inkopen en zsm verkopen
- De handel heeft grote kennis van de producten en de markten waar op wordt gehandeld
Handelsvormen:
1. De groothandel: levert aan andere bedrijven
2. De grossier: lever aan de detailhandel
3. De detailhandel: levert aan de consument
, B2B: marketing gericht op andere bedrijven
Kenmerken industriële onderneming:
- Het koopgedrag is zeer rationeel
- Er is een grote behoefte aan zekerheid
- De kennis van de producten is zeer groot ook in vergelijking met de handel
Crowdsourcing: de consument wordt direct bij de processen van organisaties betrokken)
C2C: marktplaats
Hoofdstuk 4:
Planning:
- Operationele planning (maximaal 1 jaar, betreft uitvoerende werkzaamheden, het opzetten en
uitzetten van actieplannen)
- Tactische planning (periode tussen 1 en 3 jaar, omschrijven van hoe de strategie moet worden
uitgevoerd en in welke maten er aanpassingen nodig zijn)
- Strategische planning (periode vanaf 3 jaar, de lijnen naar de toekomst worden uitgezet)
Strategische besluitvorming: naast het ondernemingsplan (corporate plan) worden verschillende markten
aparte plannen gemaakt (business plan). Strategische besluitvorming is gebouwd op het formuleren van
doelstellingen:
1. Ondernemingsemissie (mission)
2. Business definition (marktdefinitie)
3. Ondernemingsdoelstellingen (ook wel organisatiedoelstellingen)
4. Marketingdoelstellingen
5. Instrumentdoelstellingen
1. Ondernemingsemissie: filosofische verwoorden van waar de onderneming voor staat en haar betekenis in
het krachtenveld. Vaak zegt het iets over de kernbezigheden. Hamel en Prahalad geven drie criteria waaraan
een kernkwaliteit aan moet voldoen:
1. het moet consumenten voordeel verschaffen
2. het moet moeilijk zijn voor concurrenten om te imiteren
3. het kan over meerdere producten en markten worden ingezet
2. De marktdefinitie/business defintion: de businessdefinition geeft antwoord op de vraag; ‘what business are
we in?’. Het bestaat uit vier dimensies:
1. customergroups: welke afnemersgroepen kiezen we (wie?)
2. functions: in welke behoeften wordt voorzien met wat voor producten (wat?)
3. technologies: op welke manier gaan we het doen (hoe?)
4. de hoogte van de bedrijfskolom waarin het bedrijf opereert (is het een industrieel bedrijf, een
groothandel of een detailhandel?)
In de businessdefinition wordt duidelijk de core business gedefinieerd. Steeds meer activiteiten worden
uitbesteed, bijvoorbeeld catering, ict, wagenpark etc.
PMT-combinaties (productmarkttechnologie combinaties)
Deel 1
Hoofdstuk 1
De verschillende betekenissen van marketing:
- Marketing als visie
- Marketing als ruilactiviteit
- Marketing als functie
- Marketing als probleemgebied
Hoofdstuk 2
Invalshoeken van marketing:
- De macrobenadering
- De mesobenadering
- De microbenadering, bekijken van het marketingproces door de ogen van een deelnemer aan het
marketingproces
Mesobenadering:
- Goederenstroombenadering
- Institutionelebenadering, bestuderen van instituties die zich bezighouden met de doorstroming van de
producten naar de consument (Grossiers, detailhandelaren )
- Functionele benadering
De vier P’s:
1. Product (assortiment, merknaam, service, verpakking, kwaliteit, vormgeving, garantie)
2. Prijs (hoogte prijs, kortingen, handelsmarges, kredietvoorwaarden)
3. Plaats (distributie) verkooppunten, aantal, plaats, type, handelskanalen, grossiers, agenten, detaillisten
4. Promotie (reclame, persoonlijke verkoop, Sales promotion, public relations free publicity)
Hoofdstuk 3
De indeling van marketing naar initiatiefnemer: van wie? (van wie is de marketing afkomstig?)
Initiatiefnemer Verschijningsvorm Voorbeelden
Productiebedrijf Producentenmarketing IBM, Unilever, Ford
Handelsbedrijf Retailmarketing Technische uni, albert heijn
Non-profitorganisatie Not for Profitmarketing Greenpeace, rode kruis
Overheid Overheidsmarketing VROM, verkeer en waterstaat
,De indeling naar object: Wat? (wat is het onderwerp van de marketing)
- Marketing van goederen
- Marketing van diensten
- Marketing van organisaties (Corporate-image building, het bouwen aan de beeldvorming van de
organisatie)
- Marketing van gebieden
- Marketing van ideeën en personen (politiek)
- Demarketing (ontmoedigen van aanschaf ‘’drink met mate’’)
De indeling naar instrument: hoe?
In deze paragraaf willen we kort aandacht geven aan een speciale marketingtechniek: Direct marketing.
Bij direct marketing wordt direct contact gemaakt tussen de fabrikanten en de afnemers via interactieve media.
Enkele instrumenten zijn, Direct mail, telemarketing, internetmarketing.
Cross-selling: men schotelt de bezoeker gerelateerde producten voor, bijvoorbeeld batterijen bij een camera
Up-Selling: men probeert een bezoeker die naar een lamp van €50,- kijkt te verleiden tot de aanschaf van een
lamp van €75,-.
Databasemarketing: data base met bijna alle gegevens van degene met wie je in contact wilt komen.
De indeling naar doelgroepen: Op wie?
1. Consumentenmarketing (B2C)
2. De handelsmarketing
3. De industriële marketing (B2B)
Kenmerken consumentenmarkt, de belangrijkste verschillen tussen een consument en enerzijds de inkoper van
de handel of industrie anderzijds, zijn:
- De consumentenmarkt is massaal
- De consument koopt lang niet rationeel, emotionele motieven spelen ook een rol.
- De kennis van de consumenten van de markt is niet zo groot
Handelsmarkt:
Detaillistenmarketing, is marketing gericht op de detailhandel, toegepast door bijvoorbeeld de fabrikant of de
grossier.
Detailhandelsmarketing, de detailhandel is initiatiefnemer van de marketing en is de consument de doelgroep.
Kenmerken handel:
- De koopmotieven van de handel zijn rationeel. Inkopen en zsm verkopen
- De handel heeft grote kennis van de producten en de markten waar op wordt gehandeld
Handelsvormen:
1. De groothandel: levert aan andere bedrijven
2. De grossier: lever aan de detailhandel
3. De detailhandel: levert aan de consument
, B2B: marketing gericht op andere bedrijven
Kenmerken industriële onderneming:
- Het koopgedrag is zeer rationeel
- Er is een grote behoefte aan zekerheid
- De kennis van de producten is zeer groot ook in vergelijking met de handel
Crowdsourcing: de consument wordt direct bij de processen van organisaties betrokken)
C2C: marktplaats
Hoofdstuk 4:
Planning:
- Operationele planning (maximaal 1 jaar, betreft uitvoerende werkzaamheden, het opzetten en
uitzetten van actieplannen)
- Tactische planning (periode tussen 1 en 3 jaar, omschrijven van hoe de strategie moet worden
uitgevoerd en in welke maten er aanpassingen nodig zijn)
- Strategische planning (periode vanaf 3 jaar, de lijnen naar de toekomst worden uitgezet)
Strategische besluitvorming: naast het ondernemingsplan (corporate plan) worden verschillende markten
aparte plannen gemaakt (business plan). Strategische besluitvorming is gebouwd op het formuleren van
doelstellingen:
1. Ondernemingsemissie (mission)
2. Business definition (marktdefinitie)
3. Ondernemingsdoelstellingen (ook wel organisatiedoelstellingen)
4. Marketingdoelstellingen
5. Instrumentdoelstellingen
1. Ondernemingsemissie: filosofische verwoorden van waar de onderneming voor staat en haar betekenis in
het krachtenveld. Vaak zegt het iets over de kernbezigheden. Hamel en Prahalad geven drie criteria waaraan
een kernkwaliteit aan moet voldoen:
1. het moet consumenten voordeel verschaffen
2. het moet moeilijk zijn voor concurrenten om te imiteren
3. het kan over meerdere producten en markten worden ingezet
2. De marktdefinitie/business defintion: de businessdefinition geeft antwoord op de vraag; ‘what business are
we in?’. Het bestaat uit vier dimensies:
1. customergroups: welke afnemersgroepen kiezen we (wie?)
2. functions: in welke behoeften wordt voorzien met wat voor producten (wat?)
3. technologies: op welke manier gaan we het doen (hoe?)
4. de hoogte van de bedrijfskolom waarin het bedrijf opereert (is het een industrieel bedrijf, een
groothandel of een detailhandel?)
In de businessdefinition wordt duidelijk de core business gedefinieerd. Steeds meer activiteiten worden
uitbesteed, bijvoorbeeld catering, ict, wagenpark etc.
PMT-combinaties (productmarkttechnologie combinaties)
