BECO
VWO
Alle aantekeningen van deel 2
,September 2019
Domein E: Marketing
H24: Product en prijs
§24.1 Het product
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
De materiële eigenschappen zijn de eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn (vorm, gewicht,
smaak en capaciteit) en de eigenschappen die de producent heeft toegevoegd (verpakking, service).
De immateriële eigenschappen zijn de eigenschappen die de consument aan het product verbindt,
bijvoorbeeld: status, imago, exclusiviteit en goede naam.
Een aantal eigenschappen nader bekeken:
Kwaliteit is gedeeltelijk subjectief en gedeeltelijk objectief. De kwaliteit van een product omvat
alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht.
Vormgeving = hoe het product er uitziet.
Verpakking-> heeft een commercieel aspect en een technisch aspect.
Het technische aspect is de noodzaak om een product te verpakken vanuit beschermingsoogpunt,
ook bij het transport.
Het commerciële aspect-> trekt de aandacht van het publiek, om zo de keuze van de consument
te beïnvloeden (vooral bij luxeartikelen, modegevoelig).
Garantie en service->
Garantie: de leverancier moet instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde producten (geregeld in
de Wet Productaansprakelijkheid).
Bij geschillen kan de consument vaak naar geschillencommissies met zijn klachten.
De uitspraak van die commissie is dan bindend.
Serviceverlening: begint vóór de aankoop met voorlichting. Ook het bezorgen en installeren
behoort tot de service. Het belangrijkst is echter de serviceverlening nadat de aankoop heeft
plaatsgevonden-> hoe (snel) wordt je geholpen als het product kapot gaat?
2
,§24.2 Merk
Door middel van een merk onderscheidt een producent zich van vergelijkbare producten van
concurrenten. Het merk kan bestaan uit een naam, een symbool of een teken (logo).
Soorten merken:
A-merk-> een bekend merk, dat goed bekend staat. De afnemer wil voor een dergelijk product
wat meer betalen. De producent zorgt voor de (landelijke) reclame en het product kan je op veel
plaatsen kopen. A-merken hebben vaak een groot marktaandeel.
B-merk-> minder bekend dan een A-merk. Het product is goedkoper en op wat minder plaatsen te
koop.
Paraplumerk->de leverancier brengt al zijn producten onder één naam op de markt.
Voorbeeld: Philips.
Voordeel: een nieuw product op de markt brengen gaat eenvoudiger, dankzij bekendheid en
reputatie van het merk. De kans op succes is daardoor groter.
Nadeel: een slecht product kan een negatieve uitwerking hebben op alle andere producten met
dezelfde naam.
Zeker bij paraplumerken is de kwaliteitscontrole van groot belang.
Een paraplumerk kan zowel een A-merk als een B-merk zijn.
Private label-> een product dat, gezien vanuit het standpunt van de fabrikant, in opdracht van
een derde wordt gemaakt. De opdrachtgever kiest zelf een merknaam en brengt het product op
de markt onder die naam en dus niet met de naam van de fabrikant.
Huismerk-> als de producten onder de eigen naam van de detaillist (winkelier) worden
aangeboden. Kunnen zowel een private label als een paraplumerk zijn.
3
, § 24.3 Levenscyclus
Wanneer een nieuw product op de markt komt, zien we meestal dat de afzet langzaam toeneemt.
Daarna komt er een periode waarin de afzet van het product gelijk blijft, en tenslotte neemt de afzet af.
Dit verschijnsel noemen we de levenscyclus van een product.
Onder nieuwe producten verstaan we ook producten die een belangrijke wijziging ondergaan, en
producten die allang bestaan maar een onderneming voor het eerst in haar assortiment opneemt.
Bij de levenscyclus onderscheiden we achtereenvolgens de volgende vijf fasen (zie ook § 22.4):
- Introductiefase
- Groeifase
- Rijpheidsfase/volwassenheidsfase
- Verzadigingsfase
- Neergangsfase/vervalfase
Zie schema blz. 11 voor een grafische weergave van winst en omzet gedurende de levenscyclus.
De vijf fasen nader uitgewerkt:
Introductiefase-> de meest kritieke fase in de levenscyclus, want zal het product aanslaan?
Omdat een producent de ontwikkelingskosten snel wil terugverdienen is de prijs meestal hoger
dan in latere fasen. Vaak begint de producent met weinig verkooppunten en biedt ze één of een
beperkt aantal varianten aan. Winst meestal laag of er wordt zelfs verlies geleden.
Concurrentie houdt introductie scherp in de gaten.
Groeifase-> omzet neemt snel toe. De prijs daalt (dankzij kostenvoordelen). Producent breidt
aantal varianten uit en/of verbetert het product. Minder promotie, aantal verkooppunten
neemt sterk toe. De winst neemt snel toe. Concurrentie neemt toe.
Rijpheidsfase/volwassendheidsfase-> tempo afzetgroei neemt af, er komen nog meer
varianten. De prijs daalt, ook vanwege de concurrentie. Distributienetwerk blijft gelijk,
promotiekosten nemen weer toe. Winst stijgt nog , maar minder snel. Concurrentie heeft nu ook
een vaste plaats in de markt.
Verzadigingsfase-> de groei is er vrijwel uit. De prijs blijft stabiel, winst daalt al iets.
Hevige concurrentie. Bij productverbetering kan er een nieuwe levenscyclus ontstaan (wel hoge
promotiekosten).
Neergangsfase/vervalfase->omzet en winst nemen snel af. Aantal varianten wordt
verminderd, evenals het aantal verkooppunten. Promotie-uitgaven nemen sterk af.
4
VWO
Alle aantekeningen van deel 2
,September 2019
Domein E: Marketing
H24: Product en prijs
§24.1 Het product
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
De materiële eigenschappen zijn de eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn (vorm, gewicht,
smaak en capaciteit) en de eigenschappen die de producent heeft toegevoegd (verpakking, service).
De immateriële eigenschappen zijn de eigenschappen die de consument aan het product verbindt,
bijvoorbeeld: status, imago, exclusiviteit en goede naam.
Een aantal eigenschappen nader bekeken:
Kwaliteit is gedeeltelijk subjectief en gedeeltelijk objectief. De kwaliteit van een product omvat
alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht.
Vormgeving = hoe het product er uitziet.
Verpakking-> heeft een commercieel aspect en een technisch aspect.
Het technische aspect is de noodzaak om een product te verpakken vanuit beschermingsoogpunt,
ook bij het transport.
Het commerciële aspect-> trekt de aandacht van het publiek, om zo de keuze van de consument
te beïnvloeden (vooral bij luxeartikelen, modegevoelig).
Garantie en service->
Garantie: de leverancier moet instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde producten (geregeld in
de Wet Productaansprakelijkheid).
Bij geschillen kan de consument vaak naar geschillencommissies met zijn klachten.
De uitspraak van die commissie is dan bindend.
Serviceverlening: begint vóór de aankoop met voorlichting. Ook het bezorgen en installeren
behoort tot de service. Het belangrijkst is echter de serviceverlening nadat de aankoop heeft
plaatsgevonden-> hoe (snel) wordt je geholpen als het product kapot gaat?
2
,§24.2 Merk
Door middel van een merk onderscheidt een producent zich van vergelijkbare producten van
concurrenten. Het merk kan bestaan uit een naam, een symbool of een teken (logo).
Soorten merken:
A-merk-> een bekend merk, dat goed bekend staat. De afnemer wil voor een dergelijk product
wat meer betalen. De producent zorgt voor de (landelijke) reclame en het product kan je op veel
plaatsen kopen. A-merken hebben vaak een groot marktaandeel.
B-merk-> minder bekend dan een A-merk. Het product is goedkoper en op wat minder plaatsen te
koop.
Paraplumerk->de leverancier brengt al zijn producten onder één naam op de markt.
Voorbeeld: Philips.
Voordeel: een nieuw product op de markt brengen gaat eenvoudiger, dankzij bekendheid en
reputatie van het merk. De kans op succes is daardoor groter.
Nadeel: een slecht product kan een negatieve uitwerking hebben op alle andere producten met
dezelfde naam.
Zeker bij paraplumerken is de kwaliteitscontrole van groot belang.
Een paraplumerk kan zowel een A-merk als een B-merk zijn.
Private label-> een product dat, gezien vanuit het standpunt van de fabrikant, in opdracht van
een derde wordt gemaakt. De opdrachtgever kiest zelf een merknaam en brengt het product op
de markt onder die naam en dus niet met de naam van de fabrikant.
Huismerk-> als de producten onder de eigen naam van de detaillist (winkelier) worden
aangeboden. Kunnen zowel een private label als een paraplumerk zijn.
3
, § 24.3 Levenscyclus
Wanneer een nieuw product op de markt komt, zien we meestal dat de afzet langzaam toeneemt.
Daarna komt er een periode waarin de afzet van het product gelijk blijft, en tenslotte neemt de afzet af.
Dit verschijnsel noemen we de levenscyclus van een product.
Onder nieuwe producten verstaan we ook producten die een belangrijke wijziging ondergaan, en
producten die allang bestaan maar een onderneming voor het eerst in haar assortiment opneemt.
Bij de levenscyclus onderscheiden we achtereenvolgens de volgende vijf fasen (zie ook § 22.4):
- Introductiefase
- Groeifase
- Rijpheidsfase/volwassenheidsfase
- Verzadigingsfase
- Neergangsfase/vervalfase
Zie schema blz. 11 voor een grafische weergave van winst en omzet gedurende de levenscyclus.
De vijf fasen nader uitgewerkt:
Introductiefase-> de meest kritieke fase in de levenscyclus, want zal het product aanslaan?
Omdat een producent de ontwikkelingskosten snel wil terugverdienen is de prijs meestal hoger
dan in latere fasen. Vaak begint de producent met weinig verkooppunten en biedt ze één of een
beperkt aantal varianten aan. Winst meestal laag of er wordt zelfs verlies geleden.
Concurrentie houdt introductie scherp in de gaten.
Groeifase-> omzet neemt snel toe. De prijs daalt (dankzij kostenvoordelen). Producent breidt
aantal varianten uit en/of verbetert het product. Minder promotie, aantal verkooppunten
neemt sterk toe. De winst neemt snel toe. Concurrentie neemt toe.
Rijpheidsfase/volwassendheidsfase-> tempo afzetgroei neemt af, er komen nog meer
varianten. De prijs daalt, ook vanwege de concurrentie. Distributienetwerk blijft gelijk,
promotiekosten nemen weer toe. Winst stijgt nog , maar minder snel. Concurrentie heeft nu ook
een vaste plaats in de markt.
Verzadigingsfase-> de groei is er vrijwel uit. De prijs blijft stabiel, winst daalt al iets.
Hevige concurrentie. Bij productverbetering kan er een nieuwe levenscyclus ontstaan (wel hoge
promotiekosten).
Neergangsfase/vervalfase->omzet en winst nemen snel af. Aantal varianten wordt
verminderd, evenals het aantal verkooppunten. Promotie-uitgaven nemen sterk af.
4
