Marketingcommunicatie
Kotler hfd 14-15-17 en 16.4
H14
Het marketingcommunicatieproces
Bedrijven communiceren niet alleen met consumenten, maar ook met tussenhandel en verschillende
belangengroepen.
Promotiemix (marketingcommunicatiemix): mengsel van verschillende promotie instrumenten.
De vijf belangrijkste instrumenten zijn:
- Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten
en diensten
- Sales promotion: korte termijn stimulans om de koop of verkoop van een goed of dienst te
bevorderen (bv displays in winkels, gratis artikelen, kortingen etc.)
- Public Relations (PR): het opbouwen van goede relaties met verschillende stakeholders door middel
van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago en het omgaan met of voorkomen van
ongunstige geruchten en verhalen.
- Persoonlijke verkoop: Mondelinge presentatie door verkopers van een onderneming in een gesprek
met potentiële klanten, met als doel te verkopen.
- Direct marketing: Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten om
zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als langdurige relaties met klanten op te bouwen.
Laatste tientallen jaren was er vooral veel massamarketing: het verkopen van sterk
gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten. Tegenwoordig gebeurd dit steeds minder
en proberen marketeers juist gerichte marketingprogramma’s te maken om zo een hechtere relatie
op te bouwen met de klanten.
Geïntergreerde marketingcommunicatie: het bedrijf integreert en coördineert alle
communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere, consistente en overtuigende boodschap over
de organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Boodschappen ondergaan altijd een
proces. Er kan ruis ontstaan waardoor
de boodschap verkeerd of minder
overkomt.
,Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie:
1: De keuze van de communicatiedoelgroep
2: De communicatiedoelstellingen bepalen Meestal is het doel: het kopen van het product. De
communicatiedoelgroep bevindt zich in een van de fasen van koopbereidheid. (Bekendheid, kennis,
waardering, voorkeur, overtuiging, aankoop)
Bekenheid, oftewel awareness, is het beginproces. Soms hebben mensen al voorkennis of weten ze
juist helemaal niks van een product.
Soms wachten mensen met een aankoop van een product. Bij de fasen van koopbereidheid komt de
koper door drie fases:
- Cognitieve fase (bekendheid, kennis)
- Affectieve fase (waardering, voorkeur, overtuiging)
- Gedragsfase (aankoop)
Deze volgorde wordt ook wel leren-voelen-doen genoemd, oftewel kennis-houding-gedrag. Deze
fases zijn vaak van toepassing bij duurdere producten.
3: Een boodschap ontwerpen
4: Het medium kiezen
Buzz marketing: het geven van speciale aandacht aan opinieleiders en ervoor zorgen dat zij in hun
gemeenschap informatie verspreiden over een product. Bedrijven gebruiken hier soms ook bekende
personen voor. Ook een goed voorbeeld is bol.com, waar je bijvoorbeeld ziet: klanten die dit
kochten, kochten ook... Andere definitie: Entertainment of nieuws van hoge kwaliteit ontwikkelen,
dat mensen aanzet erover te praten mond-tot-mond reclame
5: Feedback verzamelen
Nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten: direct marketing niet-openbaar, snel, interactief. Dus
goed om een goede relatie op te bouwen met de klant.
Promotiemixstrategieën: Push- en Pullstrategie
Pushstrategie: stategie waarbij het product via de distributiekanalen naar de eindklanten wordt
geduwd. Het bedrijf richt de marketingactiviteiten (persoonlijke verkoop en handelspromotie) op de
partners in het distributiekanaal en probeert hen ertoe te bewegen het product te bestellen en
onder aandacht te brengen bij de eindconsument. (Activiteiten richten zich hier dus op de
tussenhandel en de tussenhandel richt zich op de consument)
Pullstrategie: de marketingactiviteiten (reclame en consumentgerichte communicatie)zijn gericht op
de eindklanten en die moeten hen ertoe bewegen om het product te kopen. Wanneer de strategie
slaagt, vraagt de consument aan de detaillist het product. In de pullstrategie trekt de ‘vraag’ van de
consument het product dus via het distributiekanaal. (Hier richten de activiteiten zich juist op de
consument)
H15
Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of
diensten door de massamedia.
Om tot (goede) reclame te komen moeten er vier dingen worden gedaan:
- reclame doellstellingen formuleren
- vaststellen van het reclamebudget
- reclamestrategie formuleren
, - reclamecampagnes evalueren
Soorten reclame:
Informatieve reclame – wordt toegepast wanneer een nieuwe productcategorie wordt
geïntroduceerd.
Overredende reclame – wordt toegepast wanneer de concurrentie toeneemt.
Vergelijkende reclame – merken vergelijken elkaar met anderen
Themareclame (herinneringsreclame) – reclamevorm die gebruikt wordt om de consument aan het
product te herinneren. Bijvoorbeeld reclames van heineken en Coca Cola, iedereen kent het product
wel maar ze moeten eraan herinnerd worden.
Bij het vaststellen van het reclamebudget moet je een aantal dingen rekening houden:
- Stadium in de levensfase van het product (Als een product aan het begin van de
productlevenscyclus zit, heeft het vaak meer promotie nodig dus meer budget)
- Marktaandeel
- Concurrentie en wildgroei
- Reclamefrequentie
- Productdifferentiatie
Tegenwoordig worden consumenten ook actief betrokken bij de totstandkoming van
reclamecampagnes. Dit heet consumer generated content.
Bij het maken van een reclame moet ook nagedacht worden over de reclameboodschap. Dit heeft te
maken met de propositie, welke algemene gedachte moet er worden overgebracht op de consument
De adverteerders moeten altijd een reclamemedium kiezen, dit is de drager van de boodschap.
Hierbij spelen vier belangrijke factoren mee:
- Het bereik, frequentie en het mediaeffect kiezen
- type medium kiezen
- specifieke drager kiezen (= specifieke drager van de boodschap, bijvoorbeeld een
televisieprogramma, radio of tijdschrift)
- het tijdschema
Public Relations (PR) = het opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen door
middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago en omgaan met of voorkomen
van ongunstige geruchten en verhalen.
Taken van PR:
-Persrelaties
- Publiciteit voor een product
- Public affairs (het opbouwen en in stand houden van lokale, nationale en internationale relaties)
- Lobbying (contacten leggen)
- Betrekkingen met beleggers onderhouden
- Ontwikkeling (bv: PR voor donateurs )
PR-instrumenten:
Kotler hfd 14-15-17 en 16.4
H14
Het marketingcommunicatieproces
Bedrijven communiceren niet alleen met consumenten, maar ook met tussenhandel en verschillende
belangengroepen.
Promotiemix (marketingcommunicatiemix): mengsel van verschillende promotie instrumenten.
De vijf belangrijkste instrumenten zijn:
- Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten
en diensten
- Sales promotion: korte termijn stimulans om de koop of verkoop van een goed of dienst te
bevorderen (bv displays in winkels, gratis artikelen, kortingen etc.)
- Public Relations (PR): het opbouwen van goede relaties met verschillende stakeholders door middel
van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago en het omgaan met of voorkomen van
ongunstige geruchten en verhalen.
- Persoonlijke verkoop: Mondelinge presentatie door verkopers van een onderneming in een gesprek
met potentiële klanten, met als doel te verkopen.
- Direct marketing: Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten om
zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als langdurige relaties met klanten op te bouwen.
Laatste tientallen jaren was er vooral veel massamarketing: het verkopen van sterk
gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten. Tegenwoordig gebeurd dit steeds minder
en proberen marketeers juist gerichte marketingprogramma’s te maken om zo een hechtere relatie
op te bouwen met de klanten.
Geïntergreerde marketingcommunicatie: het bedrijf integreert en coördineert alle
communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere, consistente en overtuigende boodschap over
de organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Boodschappen ondergaan altijd een
proces. Er kan ruis ontstaan waardoor
de boodschap verkeerd of minder
overkomt.
,Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie:
1: De keuze van de communicatiedoelgroep
2: De communicatiedoelstellingen bepalen Meestal is het doel: het kopen van het product. De
communicatiedoelgroep bevindt zich in een van de fasen van koopbereidheid. (Bekendheid, kennis,
waardering, voorkeur, overtuiging, aankoop)
Bekenheid, oftewel awareness, is het beginproces. Soms hebben mensen al voorkennis of weten ze
juist helemaal niks van een product.
Soms wachten mensen met een aankoop van een product. Bij de fasen van koopbereidheid komt de
koper door drie fases:
- Cognitieve fase (bekendheid, kennis)
- Affectieve fase (waardering, voorkeur, overtuiging)
- Gedragsfase (aankoop)
Deze volgorde wordt ook wel leren-voelen-doen genoemd, oftewel kennis-houding-gedrag. Deze
fases zijn vaak van toepassing bij duurdere producten.
3: Een boodschap ontwerpen
4: Het medium kiezen
Buzz marketing: het geven van speciale aandacht aan opinieleiders en ervoor zorgen dat zij in hun
gemeenschap informatie verspreiden over een product. Bedrijven gebruiken hier soms ook bekende
personen voor. Ook een goed voorbeeld is bol.com, waar je bijvoorbeeld ziet: klanten die dit
kochten, kochten ook... Andere definitie: Entertainment of nieuws van hoge kwaliteit ontwikkelen,
dat mensen aanzet erover te praten mond-tot-mond reclame
5: Feedback verzamelen
Nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten: direct marketing niet-openbaar, snel, interactief. Dus
goed om een goede relatie op te bouwen met de klant.
Promotiemixstrategieën: Push- en Pullstrategie
Pushstrategie: stategie waarbij het product via de distributiekanalen naar de eindklanten wordt
geduwd. Het bedrijf richt de marketingactiviteiten (persoonlijke verkoop en handelspromotie) op de
partners in het distributiekanaal en probeert hen ertoe te bewegen het product te bestellen en
onder aandacht te brengen bij de eindconsument. (Activiteiten richten zich hier dus op de
tussenhandel en de tussenhandel richt zich op de consument)
Pullstrategie: de marketingactiviteiten (reclame en consumentgerichte communicatie)zijn gericht op
de eindklanten en die moeten hen ertoe bewegen om het product te kopen. Wanneer de strategie
slaagt, vraagt de consument aan de detaillist het product. In de pullstrategie trekt de ‘vraag’ van de
consument het product dus via het distributiekanaal. (Hier richten de activiteiten zich juist op de
consument)
H15
Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of
diensten door de massamedia.
Om tot (goede) reclame te komen moeten er vier dingen worden gedaan:
- reclame doellstellingen formuleren
- vaststellen van het reclamebudget
- reclamestrategie formuleren
, - reclamecampagnes evalueren
Soorten reclame:
Informatieve reclame – wordt toegepast wanneer een nieuwe productcategorie wordt
geïntroduceerd.
Overredende reclame – wordt toegepast wanneer de concurrentie toeneemt.
Vergelijkende reclame – merken vergelijken elkaar met anderen
Themareclame (herinneringsreclame) – reclamevorm die gebruikt wordt om de consument aan het
product te herinneren. Bijvoorbeeld reclames van heineken en Coca Cola, iedereen kent het product
wel maar ze moeten eraan herinnerd worden.
Bij het vaststellen van het reclamebudget moet je een aantal dingen rekening houden:
- Stadium in de levensfase van het product (Als een product aan het begin van de
productlevenscyclus zit, heeft het vaak meer promotie nodig dus meer budget)
- Marktaandeel
- Concurrentie en wildgroei
- Reclamefrequentie
- Productdifferentiatie
Tegenwoordig worden consumenten ook actief betrokken bij de totstandkoming van
reclamecampagnes. Dit heet consumer generated content.
Bij het maken van een reclame moet ook nagedacht worden over de reclameboodschap. Dit heeft te
maken met de propositie, welke algemene gedachte moet er worden overgebracht op de consument
De adverteerders moeten altijd een reclamemedium kiezen, dit is de drager van de boodschap.
Hierbij spelen vier belangrijke factoren mee:
- Het bereik, frequentie en het mediaeffect kiezen
- type medium kiezen
- specifieke drager kiezen (= specifieke drager van de boodschap, bijvoorbeeld een
televisieprogramma, radio of tijdschrift)
- het tijdschema
Public Relations (PR) = het opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen door
middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago en omgaan met of voorkomen
van ongunstige geruchten en verhalen.
Taken van PR:
-Persrelaties
- Publiciteit voor een product
- Public affairs (het opbouwen en in stand houden van lokale, nationale en internationale relaties)
- Lobbying (contacten leggen)
- Betrekkingen met beleggers onderhouden
- Ontwikkeling (bv: PR voor donateurs )
PR-instrumenten:
