Marketing samenvatting
Inhoudsopgave
Deel 1 Marketing en marketingomgeving ............................................................................................... 2
Hoofdstuk 1: Marketing en marketingconcept ................................................................................... 2
Hoofdstuk 2: Marketingomgeving....................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Markt- en vraagbegrippen ............................................................................................. 8
Deel 2 Consumentengedrag .................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 4: Inleiding tot het consumentengedrag ......................................................................... 13
Hoofdstuk 5: Interpersoonlijke factoren ........................................................................................... 16
Hoofdstuk 6: Intrapersoonlijke factoren ........................................................................................... 20
Hoofdstuk 7: Beslissingsprocessen bij de consument ....................................................................... 24
Deel 3 Marketingplanning en –organisatie ........................................................................................... 29
Hoofdstuk 8: Strategisch marketingbeleid ........................................................................................ 29
Hoofdstuk 9: Marktsegmentatie ....................................................................................................... 37
Hoofdstuk 10: Marketingorganisatie ................................................................................................ 43
Deel 4 Markt- en marketingonderzoek ................................................................................................. 47
Hoofdstuk 11: Marktonderzoek ........................................................................................................ 47
Hoofdstuk 12: Marktonderzoekmethoden ....................................................................................... 51
Hoofdstuk 13: Statistische onderzoektechnieken ............................................................................. 55
Deel 7 Distributie ................................................................................................................................... 60
Hoofdstuk 20: Distributiestructuur ................................................................................................... 60
Deel 9 Enkele specifieke toepassingsgebieden ..................................................................................... 67
Hoofstuk 27: Business marketing ...................................................................................................... 67
Hoofdstuk 28: Dienstenmarketing en non-profitmarketing ............................................................. 70
Hoofdstuk 29: Internationale marketing ........................................................................................... 75
1
,Deel 1 Marketing en marketingomgeving
Hoofdstuk 1: Marketing en marketingconcept
Marketing Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen
(Het verwerven en behouden van afnemers)
De activiteiten van de marketeer zullen het meest doeltreffend zijn als er een uitgangspunt wordt
gekozen; het marketingconcept
Marketingconcept De wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering,
waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot stand komen
door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de
activiteiten van de organisatie
Alleen als er bij het ontwikkelen en aanbieden van het product rekening gehouden wordt met de
behoeften en wensen van de consument, bestaat er een kans dat het product op de markt een
blijvertje is.
Het toepassen van dit concept heeft vergaande gevolgen voor de opbouw en de werkwijze van de
gehele organisatie. Deze diverse marketingactiviteiten kunnen op drie verschillende niveaus gericht
worden.
1. Macromarketing
Omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van producent naar
consument. De rol van de marketing in onze samenleving. In de loop der eeuwen is binnen elke
samenleving een systeem opgebouwd waarin de overdracht van goederen en diensten, de
ruiltransacties, tussen aanbieder en gebruiker kon plaatsvinden.
2. Mesomarketing
Omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van producent naar
consument binnen een bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak. De toepassing van het
marketingconcept door organisaties die samenwerken binnen een bedrijfskolom of bedrijfstak.
3. Micromarketing
Omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van potentiële
afnemers, door de bevrediging van hun behoeften met goederen en diensten, teneinde de
doelstelling van de onderneming te realiseren. Het marketingconcept wordt toegepast door een
individuele onderneming of instelling.
Er zijn verschillende marktbenaderingsconcepten die in de loop van de tijd werden gehanteerd
Productieoriëntatie Wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen
door de efficiëntie en de capaciteit van de productie en distributie te
vergoten. Het concept wordt gekenmerkt door een grote mate van
interne gerichtheid
Richt zich op massaproductie, teneinde het product zo goedkoop
mogelijk aan te bieden
2
, Productoriëntatie Wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen
door grote aandacht te besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het
product. Deze oriëntatie wordt gekenmerkt door een grote mate van
interne gerichtheid
Richt zich op productverbetering, ‘een goed product verkoopt
zichzelf’
Verkooporiëntatie Wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen
door de nadruk te leggen op communicatie- en distributie-
inspanningen
Vanwege steeds groter wordende aanbod van concurrenten,
verkoop gaat niet van zelf meer
Marketingoriëntatie Na marktonderzoek naar de behoeften en verlangens van de afnemer
wordt het product daarop afgestemd. Ook de wijze waarop het
product wordt aangeboden, is gebaseerd op het gedrag van de
afnemers.
Klantgerichtheid, marketinggericht beleid
Maatschappelijke Is een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook rekening
Marketingoriëntatie wordt gehouden met neveneffecten van de ruilprocessen op langere
termijn
Ook wel societal marketingconcept genoemd, is in het belang van
zowel de onderneming als van de consument
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO):
Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie in drie dimensies;
Profit – People – Planet
Verkopersmarkt De vraag naar goederen en diensten het aanbod overtreft. De
verkoper heeft het dan als het ware voor het zeggen
Hierbij was het product- of productie georiënteerd
ondernemingsbeleid mogelijk
Kopersmarkt Het aanbod gaat de vraag naar goederen overtreffen. De koper heeft
het dan als het ware voor het zeggen
Om het marketingconcept te kunnen toepassen beschikt het management van een onderneming
over een viertal instrumenten: De 4 P’s (Product, Prijs, Plaats en Promotie, Personeel als 5e bij dienst)
Marketinginstrument Een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen,
vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties
Marketingmix De combinatie en afstemming van de door een organisatie
gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer
doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een doelgroep is een
verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich richt
en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt
3
Inhoudsopgave
Deel 1 Marketing en marketingomgeving ............................................................................................... 2
Hoofdstuk 1: Marketing en marketingconcept ................................................................................... 2
Hoofdstuk 2: Marketingomgeving....................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Markt- en vraagbegrippen ............................................................................................. 8
Deel 2 Consumentengedrag .................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 4: Inleiding tot het consumentengedrag ......................................................................... 13
Hoofdstuk 5: Interpersoonlijke factoren ........................................................................................... 16
Hoofdstuk 6: Intrapersoonlijke factoren ........................................................................................... 20
Hoofdstuk 7: Beslissingsprocessen bij de consument ....................................................................... 24
Deel 3 Marketingplanning en –organisatie ........................................................................................... 29
Hoofdstuk 8: Strategisch marketingbeleid ........................................................................................ 29
Hoofdstuk 9: Marktsegmentatie ....................................................................................................... 37
Hoofdstuk 10: Marketingorganisatie ................................................................................................ 43
Deel 4 Markt- en marketingonderzoek ................................................................................................. 47
Hoofdstuk 11: Marktonderzoek ........................................................................................................ 47
Hoofdstuk 12: Marktonderzoekmethoden ....................................................................................... 51
Hoofdstuk 13: Statistische onderzoektechnieken ............................................................................. 55
Deel 7 Distributie ................................................................................................................................... 60
Hoofdstuk 20: Distributiestructuur ................................................................................................... 60
Deel 9 Enkele specifieke toepassingsgebieden ..................................................................................... 67
Hoofstuk 27: Business marketing ...................................................................................................... 67
Hoofdstuk 28: Dienstenmarketing en non-profitmarketing ............................................................. 70
Hoofdstuk 29: Internationale marketing ........................................................................................... 75
1
,Deel 1 Marketing en marketingomgeving
Hoofdstuk 1: Marketing en marketingconcept
Marketing Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen
(Het verwerven en behouden van afnemers)
De activiteiten van de marketeer zullen het meest doeltreffend zijn als er een uitgangspunt wordt
gekozen; het marketingconcept
Marketingconcept De wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering,
waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot stand komen
door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de
activiteiten van de organisatie
Alleen als er bij het ontwikkelen en aanbieden van het product rekening gehouden wordt met de
behoeften en wensen van de consument, bestaat er een kans dat het product op de markt een
blijvertje is.
Het toepassen van dit concept heeft vergaande gevolgen voor de opbouw en de werkwijze van de
gehele organisatie. Deze diverse marketingactiviteiten kunnen op drie verschillende niveaus gericht
worden.
1. Macromarketing
Omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van producent naar
consument. De rol van de marketing in onze samenleving. In de loop der eeuwen is binnen elke
samenleving een systeem opgebouwd waarin de overdracht van goederen en diensten, de
ruiltransacties, tussen aanbieder en gebruiker kon plaatsvinden.
2. Mesomarketing
Omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van producent naar
consument binnen een bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak. De toepassing van het
marketingconcept door organisaties die samenwerken binnen een bedrijfskolom of bedrijfstak.
3. Micromarketing
Omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van potentiële
afnemers, door de bevrediging van hun behoeften met goederen en diensten, teneinde de
doelstelling van de onderneming te realiseren. Het marketingconcept wordt toegepast door een
individuele onderneming of instelling.
Er zijn verschillende marktbenaderingsconcepten die in de loop van de tijd werden gehanteerd
Productieoriëntatie Wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen
door de efficiëntie en de capaciteit van de productie en distributie te
vergoten. Het concept wordt gekenmerkt door een grote mate van
interne gerichtheid
Richt zich op massaproductie, teneinde het product zo goedkoop
mogelijk aan te bieden
2
, Productoriëntatie Wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen
door grote aandacht te besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het
product. Deze oriëntatie wordt gekenmerkt door een grote mate van
interne gerichtheid
Richt zich op productverbetering, ‘een goed product verkoopt
zichzelf’
Verkooporiëntatie Wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen
door de nadruk te leggen op communicatie- en distributie-
inspanningen
Vanwege steeds groter wordende aanbod van concurrenten,
verkoop gaat niet van zelf meer
Marketingoriëntatie Na marktonderzoek naar de behoeften en verlangens van de afnemer
wordt het product daarop afgestemd. Ook de wijze waarop het
product wordt aangeboden, is gebaseerd op het gedrag van de
afnemers.
Klantgerichtheid, marketinggericht beleid
Maatschappelijke Is een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook rekening
Marketingoriëntatie wordt gehouden met neveneffecten van de ruilprocessen op langere
termijn
Ook wel societal marketingconcept genoemd, is in het belang van
zowel de onderneming als van de consument
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO):
Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie in drie dimensies;
Profit – People – Planet
Verkopersmarkt De vraag naar goederen en diensten het aanbod overtreft. De
verkoper heeft het dan als het ware voor het zeggen
Hierbij was het product- of productie georiënteerd
ondernemingsbeleid mogelijk
Kopersmarkt Het aanbod gaat de vraag naar goederen overtreffen. De koper heeft
het dan als het ware voor het zeggen
Om het marketingconcept te kunnen toepassen beschikt het management van een onderneming
over een viertal instrumenten: De 4 P’s (Product, Prijs, Plaats en Promotie, Personeel als 5e bij dienst)
Marketinginstrument Een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen,
vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties
Marketingmix De combinatie en afstemming van de door een organisatie
gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer
doelgroepen binnen een bepaalde markt. Een doelgroep is een
verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich richt
en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt
3
