Tentamenstof periode 4
Inhoudsopgave
Story behind 4.2 ......................................................................................................... 2
Story behind 4.3 ......................................................................................................... 7
Story behind 4.4 ....................................................................................................... 11
Story behind 4.5 ....................................................................................................... 18
Story behind 4.6 ....................................................................................................... 19
Smart skills 4.2 ......................................................................................................... 21
Smart skills 4.3 ......................................................................................................... 23
Smart skills 4.6 ......................................................................................................... 26
Gastcollege contentmarketing .................................................................................. 28
,Story behind 4.2
Geschiedenis content
Begin vorige eeuw:
• Storytelling staat centraal.
• Merken worden uitgevers.
• Producten staan niet centraal.
• Merken staan niet centraal.
• Verkoop staat op achtergrond.
• Het gaat om relatie, binding, smart connecting.
Rond 1950 (tot 2010):
• Massamedia worden groot.
• Tv/radio tussenpersoon.
• Afstand tussen consument en merk.
Heden:
• Internet, online, mobile.
• Internet heeft voordelen: terug naar 1 op 1 relatie tussen merk en klant.
• Bye bye massacommunicatie, welcome back contentmarketing.
• Communities:
o Sociale identiteit (kenmerken).
o Sociale representatie (wereldbeeld).
o Invloed (micro-democratie).
• Iedereen wordt uitgever.
• Er zijn ook nadelen: ongelofelijke hoop info.
• Hoe val je nu nog op?
• Consument verkeerd in aandachtscrisis: aandacht is de nieuwe schaartste.
Uitgangspunten content
Contentmarketing
“Creëren en verspreiden van waardevolle en relevante verhalen die het waard zijn
om te delen. Bedoeld om (potentiële) klanten aan te trekken en te bewegen, en
bestaande klantrelaties te verdiepen en versterken.” – Cor Hospes
Contentmarketing volgens Gerretsen & Machielse:
• Een marketing- en bedrijfproces.
• Gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistente
informatie.
• Om een duidelijk omschreven publiek aan te trekken en te behouden.
• Zodat dit uiteindelijk leidt tot winstgevende klantacties.
Liebrecht over contentmarketing:
• Contentmarketing is ontvangersgericht: informatie moet aansluiten op de
behoefte van de ontvanger.
• Contentmarketing is doelcentrisch: relevantie van de informatie staat voorop
(doel) daarna pas vorm, type en kanaal.
• Contentmarketing is via eigen media: merkeigenaren zijn contenteigenaren.
,Contentdriven & klantdenken
Stop met productdriven communicatie. Start met contentdriven communicatie.
Klantdenken: communicatie in de vorm van nuttige, leuke, handige, inspirerende
verhalen.
Corporate websites: te vaak productdriven.
EC=MC
Every company is a media company.
Think like a publisher – denk als een uitgever.
Er zijn geen saaie bedrijven. Alleen luie contentmakers.
Hoofdvraag: ga je als merk voor een rechttoe rechtaan “reclamefolder” of voor
content die jouw publiek helpt bij de zoektocht naar een oplossing, hulp, antwoord,
inspiratie, etc.?
Samenvattend:
• Aandachtscrisis! Er is al zo veel content. Hoe val je op?
• “Think like a publisher”: ga waardevolle verhalen uitgeven.
• Denk contentdriven. Niet productdriven.
• Denk “audience first”. Niet “brand first”.
• Ga voor de relatie. Niet voor de sales.
• Denk EC=MC. Saaie bedrijven bestaan niet.
• Doe als Nutricia: “Floddertje”. Doe als Van Nelle: “Piggelmee”.
• Doe als Red Bull: “The bull never speaks”.
• Maak relevante, behulpzame, inspirerende, ontroerende, etc. content.
• Denk vanuit het verhaal dat raakt.
Contentdriven werken = relatie > verkoop. Publiek binden aan je merk, een band
opbouwen, zodat ze een beetje van je gaan houden, ze steeds terugkomen, etc.
Contentstrategie
Planmatig (en stapsgewijs) bepalen hoe content effectief kan bijdragen aan de
doelstellingen van de organisatie. Contentmarketing is het meest bekend, maar
bedenk: met strategische content kun je natuurlijk ook een band opbouwen met
media, omwonenden, medewerkers, belangengroepen, etc. Daarom staat
contentstrategie centraal.
ROEM cyclus
, De eerste stappen
Positioneren
Op zoek naar hét onderscheidend vermogen.
• Strategische why: waarom/waartoe bestaat jouw merk? Visie/missie?
• Maatschappelijke relevantie: wat voegt het toe aan het leven van mensen?
• Unique Selling Point.
• Raison d’être / bestaansrecht.
• Je STE: hoe je onderscheidend bent in één woord (veiligSTE, goedkoopSTE).
Cor Hospes: “Het is de basis voor wat je zegt en doet en beweert. Het is de
basis van communicatie- en contentstrategie. Zonder een duidelijke STE heeft
communiceren eigenlijk geen zin. Je STE, je onderscheid, je USP, je core, je
ziel, je raison d’être. Pas als je weet wie je bent en waar je voor staat kun je
helder, authentiek en eenduidig communiceren. Niet overbodig in een tijd die
vraagt om transparantie en duidelijkheid.
STE – tips.
o Waar vind je een mogelijke STE? Denk aan pay-off (slogan), denk aan
waarden, denk aan manier van werken, etc.
o Denk verder dan clichés. Klinkt misschien leuk, maar wat zegt het
eigenlijk? Stuurt het écht verrassende, onderscheidende content.
o Een STE communiceer je niet naar je publiek. Het is een intern
startpunt bij het maken van content, maar het is niet iets wat je neerzet
op de website van het merk.
o Een STE formuleren = jouw advies aan het merk. Kan dus zijn dat jouw
opdrachtgever nooit gedacht heeft aan de STE die jij voor hem
formuleert. Moet natuurlijk wel passen als een maatpak. En verrassen!
o Kies één STE, niet vijf. Als het goed is biedt die ene scherpgekozen
STE een wereld aan mogelijkheden.
o Een STE die écht potentie heeft voor content. Raak je geïnspireerd
door de STE? Gaat het meteen borrelen – contentideeën? Stuurt het
echt?
o Het product staat (waarschijnlijk) niet centraal.
o Onderscheidend vermogen! Zou de concurrent de STE kunnen
kopiëren? Dan is hij waarschijnlijk nog niet scherp genoeg.
o Het mag talig lekker onjuist.
o Beloven = dus ook doen.
Doelstelling en KPI’s
Voorbeelden doelstellingen:
Inhoudsopgave
Story behind 4.2 ......................................................................................................... 2
Story behind 4.3 ......................................................................................................... 7
Story behind 4.4 ....................................................................................................... 11
Story behind 4.5 ....................................................................................................... 18
Story behind 4.6 ....................................................................................................... 19
Smart skills 4.2 ......................................................................................................... 21
Smart skills 4.3 ......................................................................................................... 23
Smart skills 4.6 ......................................................................................................... 26
Gastcollege contentmarketing .................................................................................. 28
,Story behind 4.2
Geschiedenis content
Begin vorige eeuw:
• Storytelling staat centraal.
• Merken worden uitgevers.
• Producten staan niet centraal.
• Merken staan niet centraal.
• Verkoop staat op achtergrond.
• Het gaat om relatie, binding, smart connecting.
Rond 1950 (tot 2010):
• Massamedia worden groot.
• Tv/radio tussenpersoon.
• Afstand tussen consument en merk.
Heden:
• Internet, online, mobile.
• Internet heeft voordelen: terug naar 1 op 1 relatie tussen merk en klant.
• Bye bye massacommunicatie, welcome back contentmarketing.
• Communities:
o Sociale identiteit (kenmerken).
o Sociale representatie (wereldbeeld).
o Invloed (micro-democratie).
• Iedereen wordt uitgever.
• Er zijn ook nadelen: ongelofelijke hoop info.
• Hoe val je nu nog op?
• Consument verkeerd in aandachtscrisis: aandacht is de nieuwe schaartste.
Uitgangspunten content
Contentmarketing
“Creëren en verspreiden van waardevolle en relevante verhalen die het waard zijn
om te delen. Bedoeld om (potentiële) klanten aan te trekken en te bewegen, en
bestaande klantrelaties te verdiepen en versterken.” – Cor Hospes
Contentmarketing volgens Gerretsen & Machielse:
• Een marketing- en bedrijfproces.
• Gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistente
informatie.
• Om een duidelijk omschreven publiek aan te trekken en te behouden.
• Zodat dit uiteindelijk leidt tot winstgevende klantacties.
Liebrecht over contentmarketing:
• Contentmarketing is ontvangersgericht: informatie moet aansluiten op de
behoefte van de ontvanger.
• Contentmarketing is doelcentrisch: relevantie van de informatie staat voorop
(doel) daarna pas vorm, type en kanaal.
• Contentmarketing is via eigen media: merkeigenaren zijn contenteigenaren.
,Contentdriven & klantdenken
Stop met productdriven communicatie. Start met contentdriven communicatie.
Klantdenken: communicatie in de vorm van nuttige, leuke, handige, inspirerende
verhalen.
Corporate websites: te vaak productdriven.
EC=MC
Every company is a media company.
Think like a publisher – denk als een uitgever.
Er zijn geen saaie bedrijven. Alleen luie contentmakers.
Hoofdvraag: ga je als merk voor een rechttoe rechtaan “reclamefolder” of voor
content die jouw publiek helpt bij de zoektocht naar een oplossing, hulp, antwoord,
inspiratie, etc.?
Samenvattend:
• Aandachtscrisis! Er is al zo veel content. Hoe val je op?
• “Think like a publisher”: ga waardevolle verhalen uitgeven.
• Denk contentdriven. Niet productdriven.
• Denk “audience first”. Niet “brand first”.
• Ga voor de relatie. Niet voor de sales.
• Denk EC=MC. Saaie bedrijven bestaan niet.
• Doe als Nutricia: “Floddertje”. Doe als Van Nelle: “Piggelmee”.
• Doe als Red Bull: “The bull never speaks”.
• Maak relevante, behulpzame, inspirerende, ontroerende, etc. content.
• Denk vanuit het verhaal dat raakt.
Contentdriven werken = relatie > verkoop. Publiek binden aan je merk, een band
opbouwen, zodat ze een beetje van je gaan houden, ze steeds terugkomen, etc.
Contentstrategie
Planmatig (en stapsgewijs) bepalen hoe content effectief kan bijdragen aan de
doelstellingen van de organisatie. Contentmarketing is het meest bekend, maar
bedenk: met strategische content kun je natuurlijk ook een band opbouwen met
media, omwonenden, medewerkers, belangengroepen, etc. Daarom staat
contentstrategie centraal.
ROEM cyclus
, De eerste stappen
Positioneren
Op zoek naar hét onderscheidend vermogen.
• Strategische why: waarom/waartoe bestaat jouw merk? Visie/missie?
• Maatschappelijke relevantie: wat voegt het toe aan het leven van mensen?
• Unique Selling Point.
• Raison d’être / bestaansrecht.
• Je STE: hoe je onderscheidend bent in één woord (veiligSTE, goedkoopSTE).
Cor Hospes: “Het is de basis voor wat je zegt en doet en beweert. Het is de
basis van communicatie- en contentstrategie. Zonder een duidelijke STE heeft
communiceren eigenlijk geen zin. Je STE, je onderscheid, je USP, je core, je
ziel, je raison d’être. Pas als je weet wie je bent en waar je voor staat kun je
helder, authentiek en eenduidig communiceren. Niet overbodig in een tijd die
vraagt om transparantie en duidelijkheid.
STE – tips.
o Waar vind je een mogelijke STE? Denk aan pay-off (slogan), denk aan
waarden, denk aan manier van werken, etc.
o Denk verder dan clichés. Klinkt misschien leuk, maar wat zegt het
eigenlijk? Stuurt het écht verrassende, onderscheidende content.
o Een STE communiceer je niet naar je publiek. Het is een intern
startpunt bij het maken van content, maar het is niet iets wat je neerzet
op de website van het merk.
o Een STE formuleren = jouw advies aan het merk. Kan dus zijn dat jouw
opdrachtgever nooit gedacht heeft aan de STE die jij voor hem
formuleert. Moet natuurlijk wel passen als een maatpak. En verrassen!
o Kies één STE, niet vijf. Als het goed is biedt die ene scherpgekozen
STE een wereld aan mogelijkheden.
o Een STE die écht potentie heeft voor content. Raak je geïnspireerd
door de STE? Gaat het meteen borrelen – contentideeën? Stuurt het
echt?
o Het product staat (waarschijnlijk) niet centraal.
o Onderscheidend vermogen! Zou de concurrent de STE kunnen
kopiëren? Dan is hij waarschijnlijk nog niet scherp genoeg.
o Het mag talig lekker onjuist.
o Beloven = dus ook doen.
Doelstelling en KPI’s
Voorbeelden doelstellingen:
