, De HEMA
Merkanalyse en merkadvies
Marketingbureau: HEMArketing
Agent: Celesta Kuling | s4696980
Opdrachtgever: Hema
14-01-2021
Totaal aantal woorden: 3922
Cursus: marketingcommunicatie
Master Commerciële Communicatie
Radboud Universiteit Nijmegen
2
,Inhoudsopgave
Marketingsamenvatting .......................................................................................................... 4
Algemeen ................................................................................................................................... 4
Figuur 1. Branded House HEMA .......................................................................................... 5
Merkidentiteit ........................................................................................................................... 5
Figuur 2. Why, how en what vraag HEMA. ........................................................................... 6
Figuur 3. Doelgroep profiel van de HEMA. 100 = gemiddeld. ............................................. 7
Positionering van de HEMA ................................................................................................... 7
Figuur 4. HEMA ten opzichte van drie grootste concurrenten ............................................. 8
Bestaande communicatiestrategieën HEMA ......................................................................... 9
Merkadvies ............................................................................................................................. 11
Figuur 5. Advies nieuwsbrief met welkomstkorting HEMA ................................................. 13
Conclusie merkadvies ............................................................................................................ 15
Bijlage 1. antwoorden op vraag over Hema advertenties .................................................. 19
3
, Marketingsamenvatting
De HEMA heeft een aantal slechte jaren achter de rug. Om te kijken hoe zij zich in de
toekomst kunnen verbeteren is gevraagd een adviesrapport op te stellen. Om dit adviesrapport
op te stellen is eerst een merkanalyse gedaan aan de hand van deskresearch. Daarnaast is op
basis van literatuur bekeken wat de HEMA wel en niet goed doet en waarom. Uit de
merkanalyse is gebleken dat de HEMA goed inspeelt op Elektronic Word of Mouth. Dit doen
zij door middel van the path of least resistance. Ook is de HEMA sterk in het gebruik van
influencer marketing en cultural branding.
Er valt voor de HEMA echter wel nog wat te halen in de see- en think-fase van de
custumer journey. Zo kunnen ze meer en effectiever gebruik maken van location based
advertising en behavioral targeting, kan de HEMA de nieuwsbrief promoten door hier een
eenmalige kortingscode aan te verbinden en kan de HEMA de categorieën op de website
algemener maken. Hierbij is het belangrijk dat ook de vele subcategorieën die nu worden
aangeboden, worden weggelaten. Mensen zijn namelijk goed in staat om zelf te zoeken door
middel van een filterknop of een zoekbalk.
Algemeen
De HEMA (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam), opgericht in 1926, staat
bekend als een echt Hollands merk. De HEMA werd opgericht in een tijd waarin er behoefte
was aan een warenhuis voor de gewone mens, maar tegenwoordig is HEMA te herkennen als
het merk voor iedereen (HEMA z.d.-a). Theoretisch is de HEMA een retailer voor algemene
handelswaar. “De HEMA ontwerpt, vermarkt, verkoopt en distribueert producten via eigen
winkels, evenals een netwerk van merkfranchisewinkels en e-commerceplatforms” (HEMA,
2016). Ongeveer 250 van deze winkels worden gerund door franchisenemers (Smit, 2018).
Hierdoor is de HEMA een van de grootste franchisegevers is van Nederland. Anno 2019 heeft
de HEMA bijna 800 vestigingen in 9 landen, op twee continenten, bemand met ongeveer
19.000 medewerkers (HEMA, z.d.-a). De producten van de HEMA zijn voorzien van
originele en eigentijdse ontwerpen die allemaal van het HEMA-merk zijn (HEMA, z.d.-b).
“HEMA biedt een uitgebreid assortiment aan producten van dagelijkse basisbenodigdheden,
een beperkt voedingsassortiment, betaalbare niet-discretionaire artikelen, waaronder
cosmetica, briefpapier, basis dames-en herenkleding, babykleding, handdoeken en
‘impulsgedreven’ aankopen” (HEMA, 2016).
4
Merkanalyse en merkadvies
Marketingbureau: HEMArketing
Agent: Celesta Kuling | s4696980
Opdrachtgever: Hema
14-01-2021
Totaal aantal woorden: 3922
Cursus: marketingcommunicatie
Master Commerciële Communicatie
Radboud Universiteit Nijmegen
2
,Inhoudsopgave
Marketingsamenvatting .......................................................................................................... 4
Algemeen ................................................................................................................................... 4
Figuur 1. Branded House HEMA .......................................................................................... 5
Merkidentiteit ........................................................................................................................... 5
Figuur 2. Why, how en what vraag HEMA. ........................................................................... 6
Figuur 3. Doelgroep profiel van de HEMA. 100 = gemiddeld. ............................................. 7
Positionering van de HEMA ................................................................................................... 7
Figuur 4. HEMA ten opzichte van drie grootste concurrenten ............................................. 8
Bestaande communicatiestrategieën HEMA ......................................................................... 9
Merkadvies ............................................................................................................................. 11
Figuur 5. Advies nieuwsbrief met welkomstkorting HEMA ................................................. 13
Conclusie merkadvies ............................................................................................................ 15
Bijlage 1. antwoorden op vraag over Hema advertenties .................................................. 19
3
, Marketingsamenvatting
De HEMA heeft een aantal slechte jaren achter de rug. Om te kijken hoe zij zich in de
toekomst kunnen verbeteren is gevraagd een adviesrapport op te stellen. Om dit adviesrapport
op te stellen is eerst een merkanalyse gedaan aan de hand van deskresearch. Daarnaast is op
basis van literatuur bekeken wat de HEMA wel en niet goed doet en waarom. Uit de
merkanalyse is gebleken dat de HEMA goed inspeelt op Elektronic Word of Mouth. Dit doen
zij door middel van the path of least resistance. Ook is de HEMA sterk in het gebruik van
influencer marketing en cultural branding.
Er valt voor de HEMA echter wel nog wat te halen in de see- en think-fase van de
custumer journey. Zo kunnen ze meer en effectiever gebruik maken van location based
advertising en behavioral targeting, kan de HEMA de nieuwsbrief promoten door hier een
eenmalige kortingscode aan te verbinden en kan de HEMA de categorieën op de website
algemener maken. Hierbij is het belangrijk dat ook de vele subcategorieën die nu worden
aangeboden, worden weggelaten. Mensen zijn namelijk goed in staat om zelf te zoeken door
middel van een filterknop of een zoekbalk.
Algemeen
De HEMA (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam), opgericht in 1926, staat
bekend als een echt Hollands merk. De HEMA werd opgericht in een tijd waarin er behoefte
was aan een warenhuis voor de gewone mens, maar tegenwoordig is HEMA te herkennen als
het merk voor iedereen (HEMA z.d.-a). Theoretisch is de HEMA een retailer voor algemene
handelswaar. “De HEMA ontwerpt, vermarkt, verkoopt en distribueert producten via eigen
winkels, evenals een netwerk van merkfranchisewinkels en e-commerceplatforms” (HEMA,
2016). Ongeveer 250 van deze winkels worden gerund door franchisenemers (Smit, 2018).
Hierdoor is de HEMA een van de grootste franchisegevers is van Nederland. Anno 2019 heeft
de HEMA bijna 800 vestigingen in 9 landen, op twee continenten, bemand met ongeveer
19.000 medewerkers (HEMA, z.d.-a). De producten van de HEMA zijn voorzien van
originele en eigentijdse ontwerpen die allemaal van het HEMA-merk zijn (HEMA, z.d.-b).
“HEMA biedt een uitgebreid assortiment aan producten van dagelijkse basisbenodigdheden,
een beperkt voedingsassortiment, betaalbare niet-discretionaire artikelen, waaronder
cosmetica, briefpapier, basis dames-en herenkleding, babykleding, handdoeken en
‘impulsgedreven’ aankopen” (HEMA, 2016).
4
