Marktonderzoek
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een
marktonderzoek.
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Marktonderzoek gaat over markten of klanten, over producten of diensten. Marktonderzoek
heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van
transacties.
1.2 Feiten en meningen
Menig: is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Het is
dus mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot verschillende
meningen.
Epistemologie: de wetenschap die zoekt naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een
uitspraak een feit is en wanneer een opinie. Wat eerst als feit werd beschouwd, kan later
best een opinie blijken te zijn.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. In dezelfde
situatie zul je dus hetzelfde waarnemen.
Met name in de media rapporteert men nogal eens bewust of onbewust andere ‘feiten’ dan
zijn onderzocht.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen. Toegepast onderzoek mag niet te lang duren. (Marktonderzoek is een vorm van
toegepast onderzoek.)
1.4 Doel van onderzoek
Het doel van een onderzoek is hetgeen dat het onderzoek oplevert.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen
- Marketingideeën opdoen
- Marktontwikkelingen volgen
- Een organisatie profileren
1
, Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke
beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten
minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat dan
delen van de marketingmix, het product, de prijsstelling, de promotie of de distributie,
aanpassen. Reclamecampagnes worden vaak getest voordat men ze op tv gaat uitzenden.
Marketingideeën opdoen
Soms wil een bedrijf beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht
geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de
organisatie betere producten ontwikkelen.
Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een
bepaald product zich ontwikkelt.
Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit te generen.
In het marktonderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire gegevens
(data).
- Primaire data: gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald
onderzoek. Fieldresearch is een voorbeeld.
- Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek. Deskresearch is een voorbeeld. Secundaire gegevens kunnen
interessant en nuttig zijn en zijn gemakkelijk te verzamelen. Secundaire gegevens
kunnen echter ook een vertekend beeld geven, door een andere manier van meten
en/of definiëren.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn in totaal drie vormen van marktonderzoek.
Marktonderzoekers kiezen vaak voor een combinatie van
onderzoeksvormen.
- Deskresearch: gegevens vanachter je bureau
verzamelen.
- Fieldresearch: gegevens in het veld
verzamelen. Dat kan door kwantitatief
onderzoek of kwalitatief onderzoek.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden
tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers. De
onderzoeker moet wel zorgen voor een goede
steekproef of een nauwkeurig experiment.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en
ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Er worden
immers maar een paar mensen onderzocht.
2
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een
marktonderzoek.
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Marktonderzoek gaat over markten of klanten, over producten of diensten. Marktonderzoek
heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van
transacties.
1.2 Feiten en meningen
Menig: is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Het is
dus mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot verschillende
meningen.
Epistemologie: de wetenschap die zoekt naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een
uitspraak een feit is en wanneer een opinie. Wat eerst als feit werd beschouwd, kan later
best een opinie blijken te zijn.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. In dezelfde
situatie zul je dus hetzelfde waarnemen.
Met name in de media rapporteert men nogal eens bewust of onbewust andere ‘feiten’ dan
zijn onderzocht.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen. Toegepast onderzoek mag niet te lang duren. (Marktonderzoek is een vorm van
toegepast onderzoek.)
1.4 Doel van onderzoek
Het doel van een onderzoek is hetgeen dat het onderzoek oplevert.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen
- Marketingideeën opdoen
- Marktontwikkelingen volgen
- Een organisatie profileren
1
, Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke
beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten
minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat dan
delen van de marketingmix, het product, de prijsstelling, de promotie of de distributie,
aanpassen. Reclamecampagnes worden vaak getest voordat men ze op tv gaat uitzenden.
Marketingideeën opdoen
Soms wil een bedrijf beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht
geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de
organisatie betere producten ontwikkelen.
Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een
bepaald product zich ontwikkelt.
Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit te generen.
In het marktonderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire gegevens
(data).
- Primaire data: gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald
onderzoek. Fieldresearch is een voorbeeld.
- Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek. Deskresearch is een voorbeeld. Secundaire gegevens kunnen
interessant en nuttig zijn en zijn gemakkelijk te verzamelen. Secundaire gegevens
kunnen echter ook een vertekend beeld geven, door een andere manier van meten
en/of definiëren.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn in totaal drie vormen van marktonderzoek.
Marktonderzoekers kiezen vaak voor een combinatie van
onderzoeksvormen.
- Deskresearch: gegevens vanachter je bureau
verzamelen.
- Fieldresearch: gegevens in het veld
verzamelen. Dat kan door kwantitatief
onderzoek of kwalitatief onderzoek.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden
tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers. De
onderzoeker moet wel zorgen voor een goede
steekproef of een nauwkeurig experiment.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en
ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Er worden
immers maar een paar mensen onderzocht.
2
