Marktonderzoek
Hoofdstuk 5 Kwalitatief marktonderzoek
5.1 Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek
30% van de het onderzoek bestaat vaak uit kwalitatief onderzoek. Een bedrijf dat een
marketingprobleem heeft, kan dit vaak zowel met een kwantitatieve methode als met een kwalitatieve
methode aanpakken. Welke methode het geschiktst is, hangt vooral af van het onderzoeksprobleem
of de probleemstelling: Als de opdrachtgever inzicht wil krijgen in de wensen en behoeften van
mensen, ideeën wil genereren, wil bekijken hoe mensen producten gebruiken of een pretest wil doen
van communicatieve uitingen. → kwalitatief onderzoek.
Om goed kwalitatief onderzoek te doen, moet een marktonderzoeker beschikken over vaardigheden:
- De marktonderzoeker moet in staat zijn om de vraag van de opdrachtgever te vertalen in
onderzoeksvragen, die vervolgens worden verwerkt tot een checklist voor het onderzoek.
- De marktonderzoeker moet groepsdiscussies kunnen leiden en diepte-interviews kunnen
afnemen. De marktonderzoeker moet de discussie de gewenste richting in leiden, zonder de
inhoud van de antwoorden te beïnvloeden. Sturende vragen, die bepaalde antwoorden
uitlokken, moeten voorkomen worden.
- De marktonderzoeker moet de uitkomsten kunnen analyseren. Hoofd- en bijzaken moeten
gescheiden worden. Daarom werken in kwalitatief marktonderzoeker vaak psychologisch
geschoolde onderzoekers en onderzoekers die een achtergrond hebben in een van de
menswetenschappen.
Kwalitatief onderzoek is kleinschalig onderzoek. De uitkomsten geven inzicht in wensen en motieven
van individuele respondenten. Het is niet de bedoeling om een representatieve steekproef te houden,
en de resultaten mogen dus niet gekwantificeerd worden. Generalisatie is niet mogelijk, want het kan
best zo zijn dat een aantal respondenten duidelijk is over zijn motieven, maar dat betekent niet dat dit
1
,voor duizenden anderen ook geld. Generalisatie is alleen mogelijk op basis van een gedegen
kwantitatief onderzoek.
Toepassingen van kwalitatief onderzoek:
- Verkennend (exploratief) onderzoek
Heeft als doel om, voorafgaand aan een kwantitatief onderzoek, informatie te verzamelen over
gedrag, denkbeelden, emoties en motieven van consumenten. Verkennend vooronderzoek is
vaak nodig om hypothesen te formuleren die later getoetst worden in een kwantitatief
onderzoek. Ook is het nuttig bij een complexe onderzoeksvraag.
- Pretesten
Communicatieonderzoek heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve
boodschap aanslaat en motiveert, of deze wordt begrepen en geaccepteerd, en of het merk of
product door respondenten wordt herkend. Het onderzoek vindt plaats aan de hand van een
voor te leggen stimulus, bijvoorbeeld een reclamespotje of een story board, waarin aan de
hand van tekeningen te zien is hoe het spotje eruit gaat zien. Daarbij worden de reacties van
de respondenten op de boodschap gepeild. Als het gaat om een uiting die men breed in de
media wil brengen, noemen we dit een pretest. Reclamebureaus zijn niet altijd enthousiast
over het doen van onderzoek ter ondersteuning van de ontwikkeling van reclame. Het kan
immers de creatieve totstandkoming belemmeren. Bovendien moet het niet het doel zijn om
eigen gelijk aan te tonen.
- Onderzoek voor productontwikkeling
Marketeers zijn voortdurend bezig met het ontwikkelen van nieuwe producten die
toegevoegde waarde bieden voor de consument. Kwalitatief marktonderzoek is heel geschikt
om nieuwe ideeën te generen en te testen.
Er is tegenwoordig bijna geen bedrijf meer zonder website. Bij een usabilitytest wordt de site
door verschillende mensen met diverse vragen bezocht. De onderzoeker bekijkt of de routing
van de site duidelijk is en of de elementen prettig werken voor de klant. Vaak maakt men
daarbij gebruik van eyetrackingapparatuur.
Mensen nemen vaak beslissingen onbewust. Het is voor consumenten simpelweg niet mogelijk om
bijv. over alle aankopen apart rationeel na te denken. De hersenen kennen wel een soort
controlemechanisme: als het product is gepakt, vindt in de voorste hersenkwab een check plaats of de
beslissing juist is geweest. Meestal leidt dit niet tot ander gedrag. Daarnaast speelt bij grote aankopen
het gevoel van de consument een grote rol. Vaak beslissen mensen op gevoel en onderbouwen ze
dat achteraf met rationele argumenten. Bij het doen van kwalitatief onderzoek brengt dat enkele
problemen met zich mee: mensen zijn vaak maar ten dele bewust van achterliggende gevoelens en
mensen zijn ook geneigd om sociaal wenselijke antwoorden te geven.
5.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek
Methoden van kwalitatief onderzoek hebben als gemeenschappelijk kenmerk dat het gesprek zo open
mogelijk wordt gevoerd, meestal aan de hand van een checklist met vraagpunten. Er zijn verschillende
kwalitatieve methoden:
- Groepsdiscussie (paneldiscussie of focusgroep)
Een gesprek tussen meerdere personen uit de marktonderzoeksdoelgroep onder leiding van
een discussieleider. Er wordt door een marktonderzoeksbureau een aantal personen
uitgenodigd om deel te nemen aan een discussie. Het onderwerp van de discussie wordt
vooral enigszins in het vage gehouden om te voorkomen dat de proefpersonen zich
inhoudelijk op het gesprek gaan voorbereiden. De groep moet op een aantal karakteristieken
homogeen zijn, om te voorkomen dat individuen zich geremd voelen of anderen de groep
overheersen.
2
, Voorafgaand aan de groepsdiscussie wordt een checklist opgesteld. Dit is een lijst met
aandachtspunten die tijdens het gesprek in ieder geval aan de orde moeten komen. De
opdrachtgever kan in een andere kamer meekijken via een onewayscreen (een aan één kant
ondoorzichtige ruit) of door middel van een gesloten cameracircuit. De respondenten zien
hem of haar niet en worden daarom niet beïnvloed
Er wordt met een groepsdiscussie gewerkt als de interactie in een groep extra informatie kan
opleveren, bijvoorbeeld:
o In een groep wordt men gedwongen eigen denkbeelden en gedrag te verdedigen.
o In een groep wordt de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag belicht.
o In een groep kan men (creatief) denkend voortbouwen op wat een ander naar voren
heeft gebracht.
Een groepsinterview kan ook op het internet gehouden worden. De beperking dat elke
deelnemer op dezelfde plaats aanwezig moet zijn, komt dan te vervallen.
Steeds meer bedrijven maken gebruik van de mogelijkheid gedurende enkele weken of
maanden met een online panel aan de ontwikkeling van nieuwe producten of campagnes te
werken. Er is dan sprake van een ‘online marketing research community’. Als aan de
randvoorwaarden voldaan is, kan dit veel informatie opleveren. Van belang is bijv. een goede
moderator (gespreksleider) en actieve en betrokken groepsleden.
- Interview
Is een gesprek tussen een gekwalificeerd interviewer en één respondent. Het gesprek wordt
gevoerd aan de hand van een schema met gesprekspunten. De interviewer moet ervoor
zorgen dat allerlei facetten van het probleem de revue passeren en dat opmerkingen en
motieven voldoende worden uitgediept. Als de onderzoeker in het interview doorvraagt over
het onderwerp, is het een diepte-interview.
Half gesloten of semigestructureerd interview: als er van tevoren een aantal specifiek
geformuleerde vragen worden vastgelegd.
Bij kwalitatief onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van volledig vooraf vastgelegde
vragenlijsten: die bieden te weinig ruimte om een onderwerp uit te diepen.
Soms gebruikt een interviewer de derdepersoontechniek. Er wordt dan lang indirecte weg de
mening of de motieven van de ondervraagde achterhaald. Bij kwalitatief onderzoek worden
ook vaak andere hulpmiddelen ingezet:
o Woordassociatietest: de onderzoeker zegt een woord, de ondervraagde moet daar
spontaan een ander woord bij zetten.
o Sentence-completiontest: mensen krijgen het begin van een zin en moeten die
afmaken.
o De ondervraagden kan ook gevraagd worden een collage te maken en aan de hand
daarvan over het onderwerp te vertellen.
o Fotosort: mensen krijgen een stapeltje foto’s en moeten die uitsplitsen.
- Laddering
Een specifieke interviewtechniek waarbij men tracht te achterhalen welke betekenissen de
consument toekent aan een product (of dienst). De achterliggende gedacht is dat in het
geheugen van de consument sprake is van een hiërarchische betekenisstructuur: een product
heeft een aantal kenmerken (concreet of abstract), deze kenmerken hebben bepaalde
gevolgen (functioneel of psychosociaal) en deze gevolgen voorzien in de door de consument
nagestreefde doelen (eindwaarden). Laddering is erop gericht deze structuur in kaart te
brengen. De techniek stelt wel hoge eisen aan de interviewer en respondent.
3
Hoofdstuk 5 Kwalitatief marktonderzoek
5.1 Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek
30% van de het onderzoek bestaat vaak uit kwalitatief onderzoek. Een bedrijf dat een
marketingprobleem heeft, kan dit vaak zowel met een kwantitatieve methode als met een kwalitatieve
methode aanpakken. Welke methode het geschiktst is, hangt vooral af van het onderzoeksprobleem
of de probleemstelling: Als de opdrachtgever inzicht wil krijgen in de wensen en behoeften van
mensen, ideeën wil genereren, wil bekijken hoe mensen producten gebruiken of een pretest wil doen
van communicatieve uitingen. → kwalitatief onderzoek.
Om goed kwalitatief onderzoek te doen, moet een marktonderzoeker beschikken over vaardigheden:
- De marktonderzoeker moet in staat zijn om de vraag van de opdrachtgever te vertalen in
onderzoeksvragen, die vervolgens worden verwerkt tot een checklist voor het onderzoek.
- De marktonderzoeker moet groepsdiscussies kunnen leiden en diepte-interviews kunnen
afnemen. De marktonderzoeker moet de discussie de gewenste richting in leiden, zonder de
inhoud van de antwoorden te beïnvloeden. Sturende vragen, die bepaalde antwoorden
uitlokken, moeten voorkomen worden.
- De marktonderzoeker moet de uitkomsten kunnen analyseren. Hoofd- en bijzaken moeten
gescheiden worden. Daarom werken in kwalitatief marktonderzoeker vaak psychologisch
geschoolde onderzoekers en onderzoekers die een achtergrond hebben in een van de
menswetenschappen.
Kwalitatief onderzoek is kleinschalig onderzoek. De uitkomsten geven inzicht in wensen en motieven
van individuele respondenten. Het is niet de bedoeling om een representatieve steekproef te houden,
en de resultaten mogen dus niet gekwantificeerd worden. Generalisatie is niet mogelijk, want het kan
best zo zijn dat een aantal respondenten duidelijk is over zijn motieven, maar dat betekent niet dat dit
1
,voor duizenden anderen ook geld. Generalisatie is alleen mogelijk op basis van een gedegen
kwantitatief onderzoek.
Toepassingen van kwalitatief onderzoek:
- Verkennend (exploratief) onderzoek
Heeft als doel om, voorafgaand aan een kwantitatief onderzoek, informatie te verzamelen over
gedrag, denkbeelden, emoties en motieven van consumenten. Verkennend vooronderzoek is
vaak nodig om hypothesen te formuleren die later getoetst worden in een kwantitatief
onderzoek. Ook is het nuttig bij een complexe onderzoeksvraag.
- Pretesten
Communicatieonderzoek heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve
boodschap aanslaat en motiveert, of deze wordt begrepen en geaccepteerd, en of het merk of
product door respondenten wordt herkend. Het onderzoek vindt plaats aan de hand van een
voor te leggen stimulus, bijvoorbeeld een reclamespotje of een story board, waarin aan de
hand van tekeningen te zien is hoe het spotje eruit gaat zien. Daarbij worden de reacties van
de respondenten op de boodschap gepeild. Als het gaat om een uiting die men breed in de
media wil brengen, noemen we dit een pretest. Reclamebureaus zijn niet altijd enthousiast
over het doen van onderzoek ter ondersteuning van de ontwikkeling van reclame. Het kan
immers de creatieve totstandkoming belemmeren. Bovendien moet het niet het doel zijn om
eigen gelijk aan te tonen.
- Onderzoek voor productontwikkeling
Marketeers zijn voortdurend bezig met het ontwikkelen van nieuwe producten die
toegevoegde waarde bieden voor de consument. Kwalitatief marktonderzoek is heel geschikt
om nieuwe ideeën te generen en te testen.
Er is tegenwoordig bijna geen bedrijf meer zonder website. Bij een usabilitytest wordt de site
door verschillende mensen met diverse vragen bezocht. De onderzoeker bekijkt of de routing
van de site duidelijk is en of de elementen prettig werken voor de klant. Vaak maakt men
daarbij gebruik van eyetrackingapparatuur.
Mensen nemen vaak beslissingen onbewust. Het is voor consumenten simpelweg niet mogelijk om
bijv. over alle aankopen apart rationeel na te denken. De hersenen kennen wel een soort
controlemechanisme: als het product is gepakt, vindt in de voorste hersenkwab een check plaats of de
beslissing juist is geweest. Meestal leidt dit niet tot ander gedrag. Daarnaast speelt bij grote aankopen
het gevoel van de consument een grote rol. Vaak beslissen mensen op gevoel en onderbouwen ze
dat achteraf met rationele argumenten. Bij het doen van kwalitatief onderzoek brengt dat enkele
problemen met zich mee: mensen zijn vaak maar ten dele bewust van achterliggende gevoelens en
mensen zijn ook geneigd om sociaal wenselijke antwoorden te geven.
5.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek
Methoden van kwalitatief onderzoek hebben als gemeenschappelijk kenmerk dat het gesprek zo open
mogelijk wordt gevoerd, meestal aan de hand van een checklist met vraagpunten. Er zijn verschillende
kwalitatieve methoden:
- Groepsdiscussie (paneldiscussie of focusgroep)
Een gesprek tussen meerdere personen uit de marktonderzoeksdoelgroep onder leiding van
een discussieleider. Er wordt door een marktonderzoeksbureau een aantal personen
uitgenodigd om deel te nemen aan een discussie. Het onderwerp van de discussie wordt
vooral enigszins in het vage gehouden om te voorkomen dat de proefpersonen zich
inhoudelijk op het gesprek gaan voorbereiden. De groep moet op een aantal karakteristieken
homogeen zijn, om te voorkomen dat individuen zich geremd voelen of anderen de groep
overheersen.
2
, Voorafgaand aan de groepsdiscussie wordt een checklist opgesteld. Dit is een lijst met
aandachtspunten die tijdens het gesprek in ieder geval aan de orde moeten komen. De
opdrachtgever kan in een andere kamer meekijken via een onewayscreen (een aan één kant
ondoorzichtige ruit) of door middel van een gesloten cameracircuit. De respondenten zien
hem of haar niet en worden daarom niet beïnvloed
Er wordt met een groepsdiscussie gewerkt als de interactie in een groep extra informatie kan
opleveren, bijvoorbeeld:
o In een groep wordt men gedwongen eigen denkbeelden en gedrag te verdedigen.
o In een groep wordt de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag belicht.
o In een groep kan men (creatief) denkend voortbouwen op wat een ander naar voren
heeft gebracht.
Een groepsinterview kan ook op het internet gehouden worden. De beperking dat elke
deelnemer op dezelfde plaats aanwezig moet zijn, komt dan te vervallen.
Steeds meer bedrijven maken gebruik van de mogelijkheid gedurende enkele weken of
maanden met een online panel aan de ontwikkeling van nieuwe producten of campagnes te
werken. Er is dan sprake van een ‘online marketing research community’. Als aan de
randvoorwaarden voldaan is, kan dit veel informatie opleveren. Van belang is bijv. een goede
moderator (gespreksleider) en actieve en betrokken groepsleden.
- Interview
Is een gesprek tussen een gekwalificeerd interviewer en één respondent. Het gesprek wordt
gevoerd aan de hand van een schema met gesprekspunten. De interviewer moet ervoor
zorgen dat allerlei facetten van het probleem de revue passeren en dat opmerkingen en
motieven voldoende worden uitgediept. Als de onderzoeker in het interview doorvraagt over
het onderwerp, is het een diepte-interview.
Half gesloten of semigestructureerd interview: als er van tevoren een aantal specifiek
geformuleerde vragen worden vastgelegd.
Bij kwalitatief onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van volledig vooraf vastgelegde
vragenlijsten: die bieden te weinig ruimte om een onderwerp uit te diepen.
Soms gebruikt een interviewer de derdepersoontechniek. Er wordt dan lang indirecte weg de
mening of de motieven van de ondervraagde achterhaald. Bij kwalitatief onderzoek worden
ook vaak andere hulpmiddelen ingezet:
o Woordassociatietest: de onderzoeker zegt een woord, de ondervraagde moet daar
spontaan een ander woord bij zetten.
o Sentence-completiontest: mensen krijgen het begin van een zin en moeten die
afmaken.
o De ondervraagden kan ook gevraagd worden een collage te maken en aan de hand
daarvan over het onderwerp te vertellen.
o Fotosort: mensen krijgen een stapeltje foto’s en moeten die uitsplitsen.
- Laddering
Een specifieke interviewtechniek waarbij men tracht te achterhalen welke betekenissen de
consument toekent aan een product (of dienst). De achterliggende gedacht is dat in het
geheugen van de consument sprake is van een hiërarchische betekenisstructuur: een product
heeft een aantal kenmerken (concreet of abstract), deze kenmerken hebben bepaalde
gevolgen (functioneel of psychosociaal) en deze gevolgen voorzien in de door de consument
nagestreefde doelen (eindwaarden). Laddering is erop gericht deze structuur in kaart te
brengen. De techniek stelt wel hoge eisen aan de interviewer en respondent.
3
