Samenvatting Sportmarketing

Hoofdstuk 9 Prijsbeslissingen
Prijs is een instrument van de marketingmix, een heel belangrijk instrument want hij is direct
gerelateerd aan de omzet.
In een prijsstrategie wordt de hoogte van de prijs vastgesteld. De prijs ligt tussen de kostprijs en de
maximale prijs die de consument eraan wilt besteden.

Prijsstrategie
Een prijsstrategie is een beslissing op strategisch niveau, het heeft invloed op de gehele organisatie
en wordt voor langere tijd vastgesteld.
Een prijs kan door verschillende factoren worden beïnvloed;
- Kosten; - Concurrentie;
- Gepercipieerde waarde (door de - Assortiment;
consument); - Subsidies;
- Organisatie- en marketingstrategie; - Overige factoren.
- Marktvorm;
Kostengeoriënteerde prijsbepaling bepaling van de prijs waarbij de kosten als uitgangspunt wordt
genomen.
Vraaggeoriënteerde prijsbepaling bepaling van de prijs waar de gepercipieerde waarde van
doorslaggevend belang is.
Concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling bepaling van de prijs waarbij de prijs van de concurrentie
als uitgangspunt wordt genomen.

Kosten
De kosten bepalen de minimale prijs die voor het product
wordt berekend. De kosten kunnen verdeeld worden
onder variabele kosten en vaste kosten. Variabele kosten
zijn kosten die afhankelijk zijn van de productie of de
bedrijfsdrukte. ( Grondstoffen, verpakking, verkoopkosten)
Vaste kosten zijn kosten die altijd gemaakt worden,
onafhankelijk van de productie of de bedrijfsdrukte.
(Huisvesting, afschrijving van machines, personeelskosten)
Break-evenpoint (BEP) het punt waarbij de organisatie
precies evenveel geld verdient als dat het uitgeeft aan een
serie producten of diensten.
Een break-evendiagram is een grafische weergave die laat
zien wanneer winst nog verlies gemaakt wordt. De omzet
bij dit punt wil een organisatie minimaal behalen.

Vraagcurve een grafische weergave waarbij een
verandering in de prijs wordt afgezet tegen een
verandering van de afzet.
Een getal wat het effect van een verandering van
de prijs op de afzet uitgedrukt, prijselasticiteit.
˄Q %(hoeveelheid)/˄P % (prijs)
Inelastisch product is een product waarbij de ˄P%
groter is dan de ˄Q%. (waarde: 0 en -1)
Elastisch product is een product waarbij de ˄P%
kleiner is dan de ˄Q%. (waarde: kleiner dan -1)

,Gepercipieerde waarde
Gepercipieerde waarde het bedrag wat de consument maximaal bereid is te betalen voor het
product.
Prijsmonitoronderzoek marktonderzoek waarbij de doelgroep wordt gevraagd bij welke prijs men
een product te goedkoop, goedkoop, duur of te duur vindt.

Organisatie- en marketingstrategie
Veelvoorkomende strategieën binnen de organisatie:
1) Kostenleiderschap
 Houdt haar kosten laag en heeft als strategie: veel verkopen tegen lage marges.
2) Differentiatie
 Wordt de uniciteit van bepaalde productattributen ten opzichte van die van
concurrenten benadrukt. De nadruk kan bijvoorbeeld liggen op een unieke
technologie, klantenservice, productontwerp enz.
3) Focussen
 Hier is ook een relatie met prijsstrategie, maar in dit geval richt de organisatie zich op
een kleine doelgroep en kan zowel gekozen worden voor een lage als voor een hoge
prijs.
De marketingstrategie is afgeleid van de organisatiestrategie. De prijs wordt door een groot deel
door positionering bepaald. Een positioneringstrategie is gericht op de bovenkant van de markt
vraagt om een hoge prijs ter ondersteuning van deze positionering.

Marktvorm




Monopolie een marktvorm met één aanbieder en veel vragers
Heterogene oligopolie een marktvorm met enkele aanbieders met verschillende producten en veel
vragers
Homogene oligopolie een marktvorm met enkele aanbieders die dezelfde producten aanbieden en
veel vragers
Monopolistische concurrentie een marktvorm met vele aanbieders die min of meer verschillende
producten aanbieden
Volledige mededinging een marktvorm met vele aanbieders die dezelfde producten aanbieden

Concurrenten
Productvorm concurrenten concurrenten die een product aanbieden dat in dezelfde
productcategorie zit; voor een fitness, directe sportgelegenheden in omgeving
Generieke concurrenten concurrentie die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van de afnemer;
voor een fitness, organisaties gericht op vrijtijdsbesteding
Budget concurrenten aanbieders die met elkaar concurreren om de tijd en het geld van de afnemer;
voor een fitness, een theater & restaurant bijvoorbeeld.

, Assortiment
Als er een nieuw product op de markt wordt gebracht tegen een lagere prijs kan dit ten koste gaan
van de verkopen van het bestaande assortiment. Ook kan een organisatie bewust bepaalde
producten lager prijzen die vaak in combinatie met andere producten worden verkocht.
Bijvoorbeeld: Hockeyschoenen (lage prijs, lage marge) in combinatie met hockeysokken (hoge prijs,
hoge marge).Complementaire producten producten die per se in aanvulling op elkaar moeten
worden gebruikt.

Subsidies
Binnen sport is het mogelijk om met verscheidene motieven en bij verschillende instanties subsidie
te krijgen. Hierdoor kan het globale prijsniveau zelfs onder de kostprijs worden gesteld.
Een subsidie in geldelijke vorm zorgt voor extra inkomsten, waardoor de prijs lager gesteld kan
worden.

Overige factoren
De overige factoren zijn afhankelijk van de omstandigheden bij het bedrijf of de organisatie.
Factoren waaraan gedacht moet worden, zijn;
 Conjunctuur;  Wetgeving;
 Interne organisatie;  Sociale overwegingen.

Prijsaanpassingsstrategie
Vaststellen van globaal prijsniveau. Een globale prijs moet nog verder uitgewerkt en aangepast
worden aan de consument en de omstandigheden.
1) Kortingen
Worden vaak gegeven om een bepaald gedrag bij de consument te bewerkstelligen.
 Een korting voor contante betaling
 Een seizoen korting
 Vroeg boek korting
 Kwantumkorting (grote hoeveelheid in één keer)
2) Prijsdiscriminatie
Bij prijsdiscriminatie wordt er gewerkt met verschillende prijzen, terwijl er geen verschillen in
kosten zijn.
 Bijvoorbeeld business-seats en gewone plaatsen in een voetbalstadion.
3) Yield management
Een in de fitnesswereld en bij golfbanen toegepaste methode om te zorgen voor de juiste
balans tussen het vullen van alle beschikbare capaciteit en het vragen van de hoogste prijs.
4) Prijsdifferentiatie
Verschil maken op basis van een verschil in kosten
 bijvoorbeeld babyzwemmen is duurde dan normaal zwemmen omdat de
tempratuur hoger moet zijn.
5) Psychologische prijsbepaling
Een product goedkoper laten lijken dan het feitelijk is.
 Bijvoorbeeld €2,99 is eigenlijk gewoon €3)
6) Afroomprijsstrategie
Gecombineerde introductie- en prijsstrategie waarbij voor een product eerst een hoge prijs
wordt vastgesteld die in een latere fase geleidelijk wordt verlaagd. Deze strategie zorgt
ervoor dat er extra winst wordt genereerd in de eerste fase, vooral als er nog geen
concurrenten zijn.
7) Penetratieprijsstrategie
Nieuw product voor een lage prijs inbrengen & zo snel mogelijk veel marktaandeel behalen
 Levensduur voldoende lang, om de aanloopperiode terug te verdienen
 Concurrenten lang genoeg wegblijven