Marktonderzoek
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten
2.1 Projectmatige aanpak
Een onderzoek wordt verdeeld in fasen. Iedere fase start met een gesprek tussen de
marktonderzoeker/onderzoeksteam en de opdrachtgever. Elke fase wordt afgesloten met een
tussenresultaat. Dan wordt bepaald hoe de volgende fase wordt uitgevoerd. De fasen zijn:
- Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
- Uitvoeren van het onderzoek
- Rapporteren en presenteren
Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
De inhoud van het onderzoek wordt bepaald. Er wordt een onderzoeksplan opgesteld met de
volgende onderdelen:
- Analyse van achtergronden: aanleiding tot het onderzoek
- Probleemstelling en/of centrale vraag
- Onderzoeksdoelgroep
- Onderzoeksdoel(en)
- Onderzoeksvragen
- Methode van onderzoek
- Wijze van rapporteren
- Begroting
- Planning
Uitvoeren van het onderzoek
Deskresearch en/of kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek wordt uitgevoerd, waardoor veel gegevens
verzameld worden. De marktonderzoeker moet deze gegevens analyseren en verwerkten tot
overzichtelijke eenheden.
Rapporteren en presenteren
De uitkomsten van het marktonderzoek worden beschikbaar gemaakt voor de opdrachtgever en
andere belanghebbenden. Een rapport is nodig om verantwoording af te leggen over de werkwijze en
om de uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen. Meestal worden de uitkomsten ook mondeling
gepresenteerd. Soms zal een organisatie vragen of hij hen
wil helpen ook daadwerkelijk vervolg te geven aan de
uitkomsten van het onderzoek, dan ben je niet meer bezig
met marktonderzoek, maar met consultancy.
2.2 Het onderzoeksplan
Om problemen te voorkomen, stel je als marktonderzoeker
een onderzoeksplan op. Daarin staat wat je gaat
onderzoeken, hoe je dit doet en waarom je dit doet. De
basis van het onderzoeksplan is de probleemanalyses. De
stappen uit de probleemanalyse zijn weergegeven met
oranje pijlen:
2.3 De probleemanalyse
De opdrachtgever van een marktonderzoek moet aan de
onderzoeker uitleggen wat hij wil en waarom. De eerste
uitleg zet hij in een briefing: een document waarin hij aangeeft wat hij wil en waarom. De
marktonderzoeker helpt de opdrachtgever vervolgens met het analyseren van het probleem. Er wordt
structuur in de probleemanalyse aangebracht en er worden prioriteiten gesteld.
Aanleiding tot het onderzoek
Het moet duidelijk zijn wat de reden is voor het onderzoek. Belangrijke vragen hierbij zijn de zes W-
vragen:
1
, - Wat is het probleem?
- Wanneer is het probleem ontstaan?
- Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen om het probleem op te lossen?
- Wie heeft het probleem?
- Waar moet het probleem opgelost worden?
- Welke oplossingen overweegt het bedrijf?
Als duidelijk is waarom het onderzoek wordt gedaan, is het belangrijk om te kijken wat er al bekend is
over het probleem. Heeft het bedrijf al eerder onderzoek gedaan?
De doelgroep van het onderzoek
De groep mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich richt noemen we de onderzoeksdoelgroep.
Soms is het lastig om een doelgroep te benoemen, omdat de onderzoeker gewoon iets over een
bepaald onderwerp wil weten zonder dat er sprake is van een afgebakende doelgroep. Er zit overlap
in het begrip marktsegment en onderzoeksdoelgroep. Het begrip onderzoeksdoelgroep duidt aan
welke groep men in een bepaald project wil onderzoeken. De gekozen doelgroep beïnvloedt de
inhoud van het onderzoek, de kosten, etc.
Doelstelling van het onderzoek
De doelstelling van het onderzoek is ‘wat het onderzoek moet opleveren’.
- Informatiedoelstelling: wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moet het
beantwoorden?
- Organisatiedoelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of ander zaken gaat het
marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?
Doelstellingen worden altijd zo smart mogelijk geformuleerd: specifiek, meetbaar,
actueel/ambitieus/acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
De centrale onderzoeksvraag
Elk onderzoek moet afgebakend worden: maak het onderzoek zo breed dat het opvallende informatie
oplevert en maak het zo smal dat het uitvoerbaar is in tijd en geld. Om het onderzoek af te bakenen
gebruiken we de centrale onderzoeksvraag. Met een goede onderzoeksvraag kan de onderzoeker op
basis van de antwoorden die hij krijgt, advies geven aan de opdrachtgever over wat die moet doen.
➔ Eisen aan de centrale onderzoeksvraag: een goede centrale onderzoeksvraag is concreet en
specifiek. Hij is niet te breed, maar breed genoeg om boeiende uitkomsten te leveren. Het
antwoord op deze vraag zal leiden tot voor de opdrachtgever relevante conclusies en
aanbevelingen.
Onderzoeksvragen
Om de centrale onderzoeksvraag (hoofdvraag) te beantwoorden, worden andere onderzoeksvragen
(subvragen) opgesteld. Vaak worden ze per thema/onderwerp opgesteld. Het is niet altijd gemakkelijk
om duidelijke deelvragen te formuleren. Het maken van een mindmap met boomdiagrammen kan dan
helpen.
Modellen en theorieën
Als onderzoeker moet je kennis hebben genomen van de theorie en de modellen rond het onderwerp
dat je onderzoekt. Dat maakt je een goede gesprekspartner en volwaardig adviseur. Wetenschappers
hebben die theorieën en modellen ontwikkeld, zoals SERVQUAL of AIDA. Het gebruik van die
modellen biedt de marktonderzoeker een kapstok om de vragenlijst te maken.
De probleemstelling
Soms werken onderzoekers met een probleemstelling. Er is veel discussie over de vraag wat een
probleemstelling precies is.
De volledige
probleemanalyse
Een matige probleemanalyse
herken je vaak aan de
volgende zaken:
2
, 2.4 Keuze van de onderzoeksmethode
Als duidelijk is wat er onderzocht gaat worden en waarom, dan is het mogelijk om de juiste
onderzoeksmethode(n) te kiezen.
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld. Het is verstandig om vooraf in kaart te brengen wat je nodig hebt om
een goed onderzoek uit te voeren en wat het mag of zou moeten kosten (begroten). Het aankopen
van namen en adressen van respondenten kan bijv. geld kosten. Bij kwantitatief onderzoek biedt men
vaak een cadeautje, een verloting van prijzen of een ander lokkertje om respondenten te motiveren tot
het invullen van een vragenlijst. Het lokkertje moet ook weer niet te groot zijn, want anders gaan
respondenten de vragenlijst zo vaak mogelijk invullen. Bij kwalitatief onderzoek is het gebruikelijk om
de deelnemers een vergoeding te betalen voor hun reiskosten/tijdsinvestering. Bij interviews is een
aardigheidje ook gewenst.
2.6 Planning van het onderzoek
Als de keuze voor de onderzoeksmethoden is gemaakt, kan men het onderzoek gaan plannen. Het is
verstandig om deskresearch aan het begin van het onderzoek te doen.
Het opstellen van kwantitatief en kwalitatief onderzoek kost tijd.
2.7 Definitief plan van aanpak
Het plan van aanpak moet worden goedgekeurd door de opdrachtgever, zodat de marktonderzoeker
zeker weet dat hij op de goede weg zit. De opdrachtgever zegt naar aanleiding van dit plan toe dat hij
het onderzoek zal ondersteunen en de kosten vergoeden. Het plan van aanpak is de basis voor
definitieve afspraken over het onderzoek.
3
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten
2.1 Projectmatige aanpak
Een onderzoek wordt verdeeld in fasen. Iedere fase start met een gesprek tussen de
marktonderzoeker/onderzoeksteam en de opdrachtgever. Elke fase wordt afgesloten met een
tussenresultaat. Dan wordt bepaald hoe de volgende fase wordt uitgevoerd. De fasen zijn:
- Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
- Uitvoeren van het onderzoek
- Rapporteren en presenteren
Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
De inhoud van het onderzoek wordt bepaald. Er wordt een onderzoeksplan opgesteld met de
volgende onderdelen:
- Analyse van achtergronden: aanleiding tot het onderzoek
- Probleemstelling en/of centrale vraag
- Onderzoeksdoelgroep
- Onderzoeksdoel(en)
- Onderzoeksvragen
- Methode van onderzoek
- Wijze van rapporteren
- Begroting
- Planning
Uitvoeren van het onderzoek
Deskresearch en/of kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek wordt uitgevoerd, waardoor veel gegevens
verzameld worden. De marktonderzoeker moet deze gegevens analyseren en verwerkten tot
overzichtelijke eenheden.
Rapporteren en presenteren
De uitkomsten van het marktonderzoek worden beschikbaar gemaakt voor de opdrachtgever en
andere belanghebbenden. Een rapport is nodig om verantwoording af te leggen over de werkwijze en
om de uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen. Meestal worden de uitkomsten ook mondeling
gepresenteerd. Soms zal een organisatie vragen of hij hen
wil helpen ook daadwerkelijk vervolg te geven aan de
uitkomsten van het onderzoek, dan ben je niet meer bezig
met marktonderzoek, maar met consultancy.
2.2 Het onderzoeksplan
Om problemen te voorkomen, stel je als marktonderzoeker
een onderzoeksplan op. Daarin staat wat je gaat
onderzoeken, hoe je dit doet en waarom je dit doet. De
basis van het onderzoeksplan is de probleemanalyses. De
stappen uit de probleemanalyse zijn weergegeven met
oranje pijlen:
2.3 De probleemanalyse
De opdrachtgever van een marktonderzoek moet aan de
onderzoeker uitleggen wat hij wil en waarom. De eerste
uitleg zet hij in een briefing: een document waarin hij aangeeft wat hij wil en waarom. De
marktonderzoeker helpt de opdrachtgever vervolgens met het analyseren van het probleem. Er wordt
structuur in de probleemanalyse aangebracht en er worden prioriteiten gesteld.
Aanleiding tot het onderzoek
Het moet duidelijk zijn wat de reden is voor het onderzoek. Belangrijke vragen hierbij zijn de zes W-
vragen:
1
, - Wat is het probleem?
- Wanneer is het probleem ontstaan?
- Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen om het probleem op te lossen?
- Wie heeft het probleem?
- Waar moet het probleem opgelost worden?
- Welke oplossingen overweegt het bedrijf?
Als duidelijk is waarom het onderzoek wordt gedaan, is het belangrijk om te kijken wat er al bekend is
over het probleem. Heeft het bedrijf al eerder onderzoek gedaan?
De doelgroep van het onderzoek
De groep mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich richt noemen we de onderzoeksdoelgroep.
Soms is het lastig om een doelgroep te benoemen, omdat de onderzoeker gewoon iets over een
bepaald onderwerp wil weten zonder dat er sprake is van een afgebakende doelgroep. Er zit overlap
in het begrip marktsegment en onderzoeksdoelgroep. Het begrip onderzoeksdoelgroep duidt aan
welke groep men in een bepaald project wil onderzoeken. De gekozen doelgroep beïnvloedt de
inhoud van het onderzoek, de kosten, etc.
Doelstelling van het onderzoek
De doelstelling van het onderzoek is ‘wat het onderzoek moet opleveren’.
- Informatiedoelstelling: wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen moet het
beantwoorden?
- Organisatiedoelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of ander zaken gaat het
marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?
Doelstellingen worden altijd zo smart mogelijk geformuleerd: specifiek, meetbaar,
actueel/ambitieus/acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
De centrale onderzoeksvraag
Elk onderzoek moet afgebakend worden: maak het onderzoek zo breed dat het opvallende informatie
oplevert en maak het zo smal dat het uitvoerbaar is in tijd en geld. Om het onderzoek af te bakenen
gebruiken we de centrale onderzoeksvraag. Met een goede onderzoeksvraag kan de onderzoeker op
basis van de antwoorden die hij krijgt, advies geven aan de opdrachtgever over wat die moet doen.
➔ Eisen aan de centrale onderzoeksvraag: een goede centrale onderzoeksvraag is concreet en
specifiek. Hij is niet te breed, maar breed genoeg om boeiende uitkomsten te leveren. Het
antwoord op deze vraag zal leiden tot voor de opdrachtgever relevante conclusies en
aanbevelingen.
Onderzoeksvragen
Om de centrale onderzoeksvraag (hoofdvraag) te beantwoorden, worden andere onderzoeksvragen
(subvragen) opgesteld. Vaak worden ze per thema/onderwerp opgesteld. Het is niet altijd gemakkelijk
om duidelijke deelvragen te formuleren. Het maken van een mindmap met boomdiagrammen kan dan
helpen.
Modellen en theorieën
Als onderzoeker moet je kennis hebben genomen van de theorie en de modellen rond het onderwerp
dat je onderzoekt. Dat maakt je een goede gesprekspartner en volwaardig adviseur. Wetenschappers
hebben die theorieën en modellen ontwikkeld, zoals SERVQUAL of AIDA. Het gebruik van die
modellen biedt de marktonderzoeker een kapstok om de vragenlijst te maken.
De probleemstelling
Soms werken onderzoekers met een probleemstelling. Er is veel discussie over de vraag wat een
probleemstelling precies is.
De volledige
probleemanalyse
Een matige probleemanalyse
herken je vaak aan de
volgende zaken:
2
, 2.4 Keuze van de onderzoeksmethode
Als duidelijk is wat er onderzocht gaat worden en waarom, dan is het mogelijk om de juiste
onderzoeksmethode(n) te kiezen.
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld. Het is verstandig om vooraf in kaart te brengen wat je nodig hebt om
een goed onderzoek uit te voeren en wat het mag of zou moeten kosten (begroten). Het aankopen
van namen en adressen van respondenten kan bijv. geld kosten. Bij kwantitatief onderzoek biedt men
vaak een cadeautje, een verloting van prijzen of een ander lokkertje om respondenten te motiveren tot
het invullen van een vragenlijst. Het lokkertje moet ook weer niet te groot zijn, want anders gaan
respondenten de vragenlijst zo vaak mogelijk invullen. Bij kwalitatief onderzoek is het gebruikelijk om
de deelnemers een vergoeding te betalen voor hun reiskosten/tijdsinvestering. Bij interviews is een
aardigheidje ook gewenst.
2.6 Planning van het onderzoek
Als de keuze voor de onderzoeksmethoden is gemaakt, kan men het onderzoek gaan plannen. Het is
verstandig om deskresearch aan het begin van het onderzoek te doen.
Het opstellen van kwantitatief en kwalitatief onderzoek kost tijd.
2.7 Definitief plan van aanpak
Het plan van aanpak moet worden goedgekeurd door de opdrachtgever, zodat de marktonderzoeker
zeker weet dat hij op de goede weg zit. De opdrachtgever zegt naar aanleiding van dit plan toe dat hij
het onderzoek zal ondersteunen en de kosten vergoeden. Het plan van aanpak is de basis voor
definitieve afspraken over het onderzoek.
3
