ISBN: 978-90-01-85082-1 Fabienne Toebast
Samenvatting: Inleiding tot de Marketing, editie
Bronis Verhage Windesheim
Hoofdstuk 1, Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd, en een maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
- Verkopen = ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen.’
- Marketing = ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor de klant op de plank hebt liggen’
Marketing: het inspelen op de wensen en behoefte van de klant.
Definitie marketing:
- Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met
de klanten, waarbij alle belanghebbende hun doelstelling bereiken.
Marketingmix = de 4 P’s.
- Product goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoefte van klanten
tegemoet komt
- Prijs hoeveelheid geld die voor het product of de dienst wordt gevraagd
- Plaats (distributie) hoe de onderneming het product in handen van de koper krijgt
- Promotie hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert
Doelgroep = het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant willen
maken. Klanten zijn trouwe consumenten die terugkeren voor herhalingsaankopen.
- De doelgroep kan weer worden onderverdeeld in marktsegmenten.
1.2 Ontwikkeling van de marketing gedachten
productie- product- verkoop- marketing- relatie-
oriëntatie oriëntatie oriëntatie oriëntatie marketing
1900 1950 2015
- Productieconcept, concentreren op mechaniseren en vergroten van productie, zorgen
dat de kostprijs laag blijft.
- Productconcept, de kwaliteitsverbetering werd het voornaamste doel
o Een verkopersmarkt, meer vraag dan aanbod
- Verkoopconcept, afzet stimuleren doormiddel van grote verkoopinspanningen
o Kopersmarkt, meer aanbod dan vraag
- Marktgericht concept, bedrijven houden bij de beleidsvorming, op alle
organisatieniveaus, niet alleen rekening met de consument, maar ook met de
tussenhandel en concurrenten.
o Dus beginnen met een marktonderzoek naar de behoefte van kopers. Marketing
van een product omvat een totaal plan, niet alleen verkoop.
1
,ISBN: 978-90-01-85082-1 Fabienne Toebast
- Maatschappelijk marketingconcept, men probeert zoveel mogelijk te voorkomen dat de
belangen van kopers én niet-kopers worden geschaad. (MVO)
- Relatiemarketing, het accent ligt dan op het opbouwen van een lange termijn relatie met
klanten en leveranciers die voor alle betrokken partijen waarde toevoegen aan de
samenwerking.
Transactiemarketing vs Relatiemarketing
Nadruk op het vinden van nieuwe kopers Nadruk op het behouden van klanten én het
werven van nieuwe klanten
Korte termijn oriëntatie Lange termijn oriëntatie
Hoofdzakelijk eenmalige verkooptransacties Gericht op herhalingsaankopen en duurzame
relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Grote mate van betrokkenheid bij de klant
Succes is een hoge omzet Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
iedere medewerker
Serviceniveau is niet uitzonderlijk hoog Maximale service en zorg
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een filosofie. Het is een houding of denkwijze van de manager die de
wensen en behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt.
Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten.
- Tevreden klanten
o Klant is koning. Je moet je richten op een bepaalde groep klanten, die je ook als
klanten wilt hebben.
- Geïntegreerde aanpak
o In een product- of verkoopgericht bedrijf worden de meeste activiteiten
geïsoleerd uitgevoerd. Afdelingen werken langs elkaar heen, zonder hoog voor
het belang van de onderneming als geheel. (hokjes denken, productgericht, top
down)
o In een marketinggerichte organisatie wordt het beleid vooral bepaald door de
wensen en behoefte van de klant. De organisatie opereert als een systeem dat
wordt gestuurd door de marketinggedachte. Goed onderlinge afstemming van
activiteiten vereist wel een doeltreffende interne communicatie. (coördinatie,
externe oriëntatie, bottom up)
Interne marketing : alle medewerkers moeten goed getraind en
gemotiveerd zijn om de klanten tevreden te stellen, op welke afdeling ze
ook werken.
- Breed omschreven werkterrein
o Om zich sneller aan te kunnen passen aan de veranderende behoeften op de
markt kiezen veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van
hun werkterrein (business definition) en missie.
Ze beschrijven hun activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften van
de klanten.
- Concurrentieanalyse
o Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, dit is onmisbaar
voor het benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen
- Marktonderzoek en doelgroep keuze
o Marktonderzoek vormt de basis voor marketing. Door de juiste gegevens te
verzamelen, te analyseren en te interpreteren kan een marktgericht bedrijf
onder meer nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de
voorkeur geven.
2
, ISBN: 978-90-01-85082-1 Fabienne Toebast
o Na marktonderzoek kan het bedrijf de markt gaan ‘segmenteren’, de markt
wordt dan opgedeeld in kleinere groepen afnemers die soortgelijke behoeften en
voorkeuren hebben, of hetzelfde koopgedrag. Vervolgens wordt beslist welke
segmenten het aantrekkelijkst zijn en die worden beschouwt als doelgroepen.
- Winstbijdrage
o Alleen omzet is niet genoeg om de continuïteit van marktgericht bedrijf te
verzekeren; daarvoor is winst nodig.
1.4 Marketingtoepassingen
Belangrijke toepassingen van de grondslagen van de marketing zijn:
Business-marketing Direct marketing
Detaillistenmarketing Databasemarketing
Detailhandelsmarketing De-marketing
Dienstenmarketing Interne marketing
Internationale marketing Not-for-profitmarketing
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning
2.1 Marketingplanning
Een manager houd zich met 4 taken bezig: de analyse, de planning, de uitvoering en de controle
en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten. Deze 4 taken zijn het marketingmanagement.
Strategie en tactiek vormen samen het beleid.
- Een lang termijnplan zet de strategie uiteen.
o Het strategische marketingplan omschrijft de marketing doelen en geeft verder
aan hoe die doelen te realiseren zijn. Het plan geeft de rode draad weer door de
samenhang te verduidelijken tussen de strategische beslissingen die cruciaal zijn
voor de toekomst van de onderneming.
- Een korte termijn plan is meer operationeel van aard.
o Het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de korte termijn doelstelling te
bereiken.
Kenmerken strategisch marketingplan:
- Middellange tot lange termijn
- Omvat breed terrein van beslissingen
- Nadruk op overkoepelende doelstellingen
- Top management-verantwoordelijkheid
- De basis voor tactische planning.
Marketing- en productmanagers stemmen hun marketing- of productplan dan ook af op het
ondernemingsplan waarin de ondernemingsstrategie wordt beschreven.
Een trede hoger in de hiërarchie van een grote organisatie moet de in het ondernemingsplan
omschreven marketingstrategie op haar beurt optimaal aansluiten op de overkoepelende
concernstrategie.
In de top van de organisatie wordt de concernstrategie ontwikkeld. Een concern bestaat uit
verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Een SBU is een min of meer zelfstandig
opererend onderdeel van de organisatie.
De 4 hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
- Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de
klant
- Kwaliteit of prestaties van de producten, die moeten voldoend aan de verwachtingen van
de klanten.
- Innovatie, zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben
- Duurzame relatie met klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
3
Samenvatting: Inleiding tot de Marketing, editie
Bronis Verhage Windesheim
Hoofdstuk 1, Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd, en een maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
- Verkopen = ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen.’
- Marketing = ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor de klant op de plank hebt liggen’
Marketing: het inspelen op de wensen en behoefte van de klant.
Definitie marketing:
- Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met
de klanten, waarbij alle belanghebbende hun doelstelling bereiken.
Marketingmix = de 4 P’s.
- Product goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoefte van klanten
tegemoet komt
- Prijs hoeveelheid geld die voor het product of de dienst wordt gevraagd
- Plaats (distributie) hoe de onderneming het product in handen van de koper krijgt
- Promotie hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert
Doelgroep = het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant willen
maken. Klanten zijn trouwe consumenten die terugkeren voor herhalingsaankopen.
- De doelgroep kan weer worden onderverdeeld in marktsegmenten.
1.2 Ontwikkeling van de marketing gedachten
productie- product- verkoop- marketing- relatie-
oriëntatie oriëntatie oriëntatie oriëntatie marketing
1900 1950 2015
- Productieconcept, concentreren op mechaniseren en vergroten van productie, zorgen
dat de kostprijs laag blijft.
- Productconcept, de kwaliteitsverbetering werd het voornaamste doel
o Een verkopersmarkt, meer vraag dan aanbod
- Verkoopconcept, afzet stimuleren doormiddel van grote verkoopinspanningen
o Kopersmarkt, meer aanbod dan vraag
- Marktgericht concept, bedrijven houden bij de beleidsvorming, op alle
organisatieniveaus, niet alleen rekening met de consument, maar ook met de
tussenhandel en concurrenten.
o Dus beginnen met een marktonderzoek naar de behoefte van kopers. Marketing
van een product omvat een totaal plan, niet alleen verkoop.
1
,ISBN: 978-90-01-85082-1 Fabienne Toebast
- Maatschappelijk marketingconcept, men probeert zoveel mogelijk te voorkomen dat de
belangen van kopers én niet-kopers worden geschaad. (MVO)
- Relatiemarketing, het accent ligt dan op het opbouwen van een lange termijn relatie met
klanten en leveranciers die voor alle betrokken partijen waarde toevoegen aan de
samenwerking.
Transactiemarketing vs Relatiemarketing
Nadruk op het vinden van nieuwe kopers Nadruk op het behouden van klanten én het
werven van nieuwe klanten
Korte termijn oriëntatie Lange termijn oriëntatie
Hoofdzakelijk eenmalige verkooptransacties Gericht op herhalingsaankopen en duurzame
relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Grote mate van betrokkenheid bij de klant
Succes is een hoge omzet Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
iedere medewerker
Serviceniveau is niet uitzonderlijk hoog Maximale service en zorg
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een filosofie. Het is een houding of denkwijze van de manager die de
wensen en behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt.
Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten.
- Tevreden klanten
o Klant is koning. Je moet je richten op een bepaalde groep klanten, die je ook als
klanten wilt hebben.
- Geïntegreerde aanpak
o In een product- of verkoopgericht bedrijf worden de meeste activiteiten
geïsoleerd uitgevoerd. Afdelingen werken langs elkaar heen, zonder hoog voor
het belang van de onderneming als geheel. (hokjes denken, productgericht, top
down)
o In een marketinggerichte organisatie wordt het beleid vooral bepaald door de
wensen en behoefte van de klant. De organisatie opereert als een systeem dat
wordt gestuurd door de marketinggedachte. Goed onderlinge afstemming van
activiteiten vereist wel een doeltreffende interne communicatie. (coördinatie,
externe oriëntatie, bottom up)
Interne marketing : alle medewerkers moeten goed getraind en
gemotiveerd zijn om de klanten tevreden te stellen, op welke afdeling ze
ook werken.
- Breed omschreven werkterrein
o Om zich sneller aan te kunnen passen aan de veranderende behoeften op de
markt kiezen veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van
hun werkterrein (business definition) en missie.
Ze beschrijven hun activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften van
de klanten.
- Concurrentieanalyse
o Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, dit is onmisbaar
voor het benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen
- Marktonderzoek en doelgroep keuze
o Marktonderzoek vormt de basis voor marketing. Door de juiste gegevens te
verzamelen, te analyseren en te interpreteren kan een marktgericht bedrijf
onder meer nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de
voorkeur geven.
2
, ISBN: 978-90-01-85082-1 Fabienne Toebast
o Na marktonderzoek kan het bedrijf de markt gaan ‘segmenteren’, de markt
wordt dan opgedeeld in kleinere groepen afnemers die soortgelijke behoeften en
voorkeuren hebben, of hetzelfde koopgedrag. Vervolgens wordt beslist welke
segmenten het aantrekkelijkst zijn en die worden beschouwt als doelgroepen.
- Winstbijdrage
o Alleen omzet is niet genoeg om de continuïteit van marktgericht bedrijf te
verzekeren; daarvoor is winst nodig.
1.4 Marketingtoepassingen
Belangrijke toepassingen van de grondslagen van de marketing zijn:
Business-marketing Direct marketing
Detaillistenmarketing Databasemarketing
Detailhandelsmarketing De-marketing
Dienstenmarketing Interne marketing
Internationale marketing Not-for-profitmarketing
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning
2.1 Marketingplanning
Een manager houd zich met 4 taken bezig: de analyse, de planning, de uitvoering en de controle
en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten. Deze 4 taken zijn het marketingmanagement.
Strategie en tactiek vormen samen het beleid.
- Een lang termijnplan zet de strategie uiteen.
o Het strategische marketingplan omschrijft de marketing doelen en geeft verder
aan hoe die doelen te realiseren zijn. Het plan geeft de rode draad weer door de
samenhang te verduidelijken tussen de strategische beslissingen die cruciaal zijn
voor de toekomst van de onderneming.
- Een korte termijn plan is meer operationeel van aard.
o Het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de korte termijn doelstelling te
bereiken.
Kenmerken strategisch marketingplan:
- Middellange tot lange termijn
- Omvat breed terrein van beslissingen
- Nadruk op overkoepelende doelstellingen
- Top management-verantwoordelijkheid
- De basis voor tactische planning.
Marketing- en productmanagers stemmen hun marketing- of productplan dan ook af op het
ondernemingsplan waarin de ondernemingsstrategie wordt beschreven.
Een trede hoger in de hiërarchie van een grote organisatie moet de in het ondernemingsplan
omschreven marketingstrategie op haar beurt optimaal aansluiten op de overkoepelende
concernstrategie.
In de top van de organisatie wordt de concernstrategie ontwikkeld. Een concern bestaat uit
verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Een SBU is een min of meer zelfstandig
opererend onderdeel van de organisatie.
De 4 hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
- Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de
klant
- Kwaliteit of prestaties van de producten, die moeten voldoend aan de verwachtingen van
de klanten.
- Innovatie, zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben
- Duurzame relatie met klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
3
