19 september
Samenvatting
2012
Titel: Marketingcommunicatiestrategie
Auteur boek: Floor en van Raaij
Auteur: J. Vd Sande
Druk: 5e druk
Hoofdstuk 4 t/m 23
,Inhoud
Hoofdstuk 4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan..................................................... 3
Hoofdstuk 5 onderzoek naar consument, product en concurrentie............................................... 4
Hoofdstuk 6 Marketing communicatie doelgroepen ...................................................................... 6
hoofdstuk 7 Marketing communicatie doelstellingen ................................................................... 9
Hoofdstuk 8 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................ 11
Hoofdstuk 9 Campagneontwikkeling ............................................................................................ 13
Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget ............................................................................. 15
Hoofdstuk 11 Communicatieonderzoek:....................................................................................... 17
Hoofdstuk 12 Relatie tussen opdrachtgever en bureau............................................................... 19
Hoofdstuk 13 Reclame .................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 14 Public Relations....................................................................................................... 21
Hoofdstuk 15 Sponsoring .............................................................................................................. 21
Hoofdstuk 16 Promotie ................................................................................................................. 22
Hoofdstuk 17 Direct marketingcommunicatie .............................................................................. 24
Hoofdstuk 18 Winkelcommunicatie .............................................................................................. 26
Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop .............................................................................................. 26
Hoofdstuk 20 Beurzen en tentoonstellingen ................................................................................ 28
Hoofdstuk 21 Mediumtypen ......................................................................................................... 30
Hoofdstuk 22 mediaplan en mediaselectie ................................................................................... 33
Hoofdstuk 23 mediaonderzoek ..................................................................................................... 35
Pagina | 2
,Hoofdstuk 4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
4.1 Noodzaak van strategische marketingcommunicatieplan
Voordelen van een strategisch Marketingcommunicatieplan:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Identificeren van winstmogelijkheden
Betere marktbewerking
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Coördinatie en controle
4.2 van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
In een ondernemings- en marketing plan moeten beslissingen worden genomen die later van belang
zijn voor het marketingcommunicatieplan.
Voorbeeld vragen zijn : Welke marketen betreedt men? De bovenkant of onderkant van de markt?
Gaat men het internet als communicatie- en transactiekanaal gebruiken?
4.3 Strategische marketingcommunicatieplan
Een strategisch marketingcommunicatieplan bestaat uit 9 onderdelen:
1. Onderzoek naar consument en product, onderzoek vormt de basis van elk MC plan. Er moet
info verzameld worden over de voorkeuren van de consument t.o.v. het merk, over het
keuzeproces, de betrokkenheid van de consument en de sterke en zwakke punten van de
concurrent.
2. MC doelgroep, deze doelgroep is vaak groter dan de marketing doelgroep
3. MC doelstellingen, worden gesteld in termen van merkbekendheid merkkennis, merkattitude
en koopgedrag
4. MC strategie, is de boodschap die men aan de consument wil overbrengen, propositie
5. Keuze MC mix, op basis van de strategie moet worden vastgesteld met welke instrumenten
deze het best uitgevoerd kan worden
6. Campagne ontwikkeling, hoe ga je de propositie brengen
7. Mediakeuze, na het vaststellen van de MC mix, wordt bepaald per MC instrument welke
media het beste de boodschap overbrengt
8. MC Budget
9. Evaluatie
Deze onderdelen worden later uitgelegd.
Pagina | 3
, Hoofdstuk 5 onderzoek naar consument, product en concurrentie
5.1 Betekenis van onderzoek
Er zijn 2 soorten onderzoeken
Fundamenteel onderzoek, de werking van marketingcommunicatieplan wordt hiervoor
bestudeerd en modellen worden geformuleerd.
Toegepast onderzoek, de marktsituatie van een bepaalde productgroep of een bepaald merk
wordt onderzocht .
5.2 fasemodellen van communicatiewerking
In de klassieke modellen wordt er vanuit gegaan van een hiërarchie van effecten die bij de
confrontatie met marketingcommunicatie wordt doorlopen.
Als een consument een hoge betrokkenheid heeft dan doorloopt hij zes fasen die in drie
hoofdgroepen zitten. Deze drie hoofdgroepen zijn:
Merken beleid Merkenkennis Attitude Preferentie Intentie Aankoop
Kennis, cognitie Attitude, effect Gedrag, conatie
De zes fasen zijn:
Merkbekendheid
Merkkennis
Attitude
Preferentie
Intentie
Aankoop
AIDA model: Attention, Interest, Desire en Action
De betrokkenheid van consumenten is het grootst als:
De aankoop een groot risico meebrengt
Het een moeilijke keuze is door gebrek aan vergelijkingsmogelijkheid
Consumenten kunnen kiezen uit groot aantal gelijke merken
Er weinig of geen betrouwbare aanbieders zijn
Het product in een sociale situatie gebruikt wordt
Deze betrokkenheid heet hoge betrokkenheidhiërarchie
Als er sprake is van lage betrokkenheid heet dit dissonantie attributiehiërarchie, deze staat ook wel
bekend als het ATR-model. (awareness, trial, repeat)
Er kan ook onderscheid gemaakt worden in scanning en focussing namelijk scanning dan scant de
consument iets bijvoorbeeld het wandelen langs een etalage of het zappen langs televisiezenders bij
focussing ga je dieper in de inhoud en dit kan uiteinde lieden tot een aankoop
Pagina | 4
Samenvatting
2012
Titel: Marketingcommunicatiestrategie
Auteur boek: Floor en van Raaij
Auteur: J. Vd Sande
Druk: 5e druk
Hoofdstuk 4 t/m 23
,Inhoud
Hoofdstuk 4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan..................................................... 3
Hoofdstuk 5 onderzoek naar consument, product en concurrentie............................................... 4
Hoofdstuk 6 Marketing communicatie doelgroepen ...................................................................... 6
hoofdstuk 7 Marketing communicatie doelstellingen ................................................................... 9
Hoofdstuk 8 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................ 11
Hoofdstuk 9 Campagneontwikkeling ............................................................................................ 13
Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget ............................................................................. 15
Hoofdstuk 11 Communicatieonderzoek:....................................................................................... 17
Hoofdstuk 12 Relatie tussen opdrachtgever en bureau............................................................... 19
Hoofdstuk 13 Reclame .................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 14 Public Relations....................................................................................................... 21
Hoofdstuk 15 Sponsoring .............................................................................................................. 21
Hoofdstuk 16 Promotie ................................................................................................................. 22
Hoofdstuk 17 Direct marketingcommunicatie .............................................................................. 24
Hoofdstuk 18 Winkelcommunicatie .............................................................................................. 26
Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop .............................................................................................. 26
Hoofdstuk 20 Beurzen en tentoonstellingen ................................................................................ 28
Hoofdstuk 21 Mediumtypen ......................................................................................................... 30
Hoofdstuk 22 mediaplan en mediaselectie ................................................................................... 33
Hoofdstuk 23 mediaonderzoek ..................................................................................................... 35
Pagina | 2
,Hoofdstuk 4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
4.1 Noodzaak van strategische marketingcommunicatieplan
Voordelen van een strategisch Marketingcommunicatieplan:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Identificeren van winstmogelijkheden
Betere marktbewerking
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Coördinatie en controle
4.2 van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
In een ondernemings- en marketing plan moeten beslissingen worden genomen die later van belang
zijn voor het marketingcommunicatieplan.
Voorbeeld vragen zijn : Welke marketen betreedt men? De bovenkant of onderkant van de markt?
Gaat men het internet als communicatie- en transactiekanaal gebruiken?
4.3 Strategische marketingcommunicatieplan
Een strategisch marketingcommunicatieplan bestaat uit 9 onderdelen:
1. Onderzoek naar consument en product, onderzoek vormt de basis van elk MC plan. Er moet
info verzameld worden over de voorkeuren van de consument t.o.v. het merk, over het
keuzeproces, de betrokkenheid van de consument en de sterke en zwakke punten van de
concurrent.
2. MC doelgroep, deze doelgroep is vaak groter dan de marketing doelgroep
3. MC doelstellingen, worden gesteld in termen van merkbekendheid merkkennis, merkattitude
en koopgedrag
4. MC strategie, is de boodschap die men aan de consument wil overbrengen, propositie
5. Keuze MC mix, op basis van de strategie moet worden vastgesteld met welke instrumenten
deze het best uitgevoerd kan worden
6. Campagne ontwikkeling, hoe ga je de propositie brengen
7. Mediakeuze, na het vaststellen van de MC mix, wordt bepaald per MC instrument welke
media het beste de boodschap overbrengt
8. MC Budget
9. Evaluatie
Deze onderdelen worden later uitgelegd.
Pagina | 3
, Hoofdstuk 5 onderzoek naar consument, product en concurrentie
5.1 Betekenis van onderzoek
Er zijn 2 soorten onderzoeken
Fundamenteel onderzoek, de werking van marketingcommunicatieplan wordt hiervoor
bestudeerd en modellen worden geformuleerd.
Toegepast onderzoek, de marktsituatie van een bepaalde productgroep of een bepaald merk
wordt onderzocht .
5.2 fasemodellen van communicatiewerking
In de klassieke modellen wordt er vanuit gegaan van een hiërarchie van effecten die bij de
confrontatie met marketingcommunicatie wordt doorlopen.
Als een consument een hoge betrokkenheid heeft dan doorloopt hij zes fasen die in drie
hoofdgroepen zitten. Deze drie hoofdgroepen zijn:
Merken beleid Merkenkennis Attitude Preferentie Intentie Aankoop
Kennis, cognitie Attitude, effect Gedrag, conatie
De zes fasen zijn:
Merkbekendheid
Merkkennis
Attitude
Preferentie
Intentie
Aankoop
AIDA model: Attention, Interest, Desire en Action
De betrokkenheid van consumenten is het grootst als:
De aankoop een groot risico meebrengt
Het een moeilijke keuze is door gebrek aan vergelijkingsmogelijkheid
Consumenten kunnen kiezen uit groot aantal gelijke merken
Er weinig of geen betrouwbare aanbieders zijn
Het product in een sociale situatie gebruikt wordt
Deze betrokkenheid heet hoge betrokkenheidhiërarchie
Als er sprake is van lage betrokkenheid heet dit dissonantie attributiehiërarchie, deze staat ook wel
bekend als het ATR-model. (awareness, trial, repeat)
Er kan ook onderscheid gemaakt worden in scanning en focussing namelijk scanning dan scant de
consument iets bijvoorbeeld het wandelen langs een etalage of het zappen langs televisiezenders bij
focussing ga je dieper in de inhoud en dit kan uiteinde lieden tot een aankoop
Pagina | 4
