Samenvatting
marketingcommunicatiestrategie
,6. Marketingcommunicatiedoelgroepen
Communicatiedoelgroep= de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een
communicatiecampagne zich richt. Dit kunnen ook mensen zijn die de marketingdoelgroep
kunnen beïnvloeden.
3 niveaus:
1) Het algemene niveau: geografische kenmerken (woonplaats, provincie), socio-
economische kenmerken (geslacht leeftijd, huishouden), psychografische kenmerken
(attitudes, interesses, opinies) en productbezit.
2) Het domein specifieke niveau: hierbij gaat het om gedragingen met een
gemeenschappelijk doel of betekenis. Zoals: betrokkenheid, gewenste
producteigenschappen, productbezit, productgebruik, aard van het productgebruik en de
momentconsument.
3) Het merk specifieke niveau: spelen merktrouw en het kopen/gebruiken van bepaalde
merken een rol. Merkbekendheid (actieve of passieve (= ‘ als het ware ‘ het merk tussen
een rijtje andere merken ertussenuit kiezen) merkbekendheid), Attitudes ten aanzien
van merken (overtuigingen, verwachtingen, ervaringen), koopintenties (welke
koopplannen heeft de consument) en koop- en gebruiksgedrag (vijf groepen:
merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn aan een ander merk,
nieuwe gebruikers, niet-gebruikers).
6.4.5. Piramide van klantengroepen
Hoge omzet klanten: (de zware gebruikers) levert vaak ook de grootste winst per klant op.
Gemiddelde omzet klanten: grotere groep, lagere winstbijdrage per klant.
Lage omzet klanten: kopen soms maar één keer het merk en gebruiken ook andere merken.
Nieuwe klanten: nieuwe gebruikers, hun potentiële omzet is nog niet duidelijk
Prospects: zijn klanten die te kennen hebben gegeven klant te willen worden.
Marktsegment: afnemers die aan een bepaalde criteria voldoen, maar nog geen klant zijn
(mogelijk afnemers van de concurrent).
6.5. Rollen in het beslissingsproces
Het is belangrijk om te weten welke personen meebeslissen en welke inbreng ze hebben in de
uiteindelijke keuze voor het kopen van een product.
, De volgende beslissingsrollen zijn te onderscheiden:
Initiator: stelt de aankoop van een product voor. Het is interessant om te weten of er
onmiddellijk een merk of type wordt genoemd of alleen een productgroep.
Beïnvloeder: (influential) stuurt het keuzeproces in een bepaalde richting en kan een
merk voorstellen, goedkeuren of afkeuren.
Beslisser: ‘hakt de knoop door’ en besluit bijvoorbeeld dat het gezin morgen naar de
Efteling zal gaan.
Koper: is de persoon die naar de winkel gaat en het product of merk koopt waartoe men
besloten heeft. Het is interessant om te weten met welke opdracht (boodschappenlijstje)
de koper op weg gaat.
Betaler: de koper is meestal ook de betaler. Bij een postorderbestelling of een aanschaf
‘op rekening’ kan een ander als betaler optreden.
Gebruiker: kunnen kinderen of huisdieren zijn die zelf geen producten kopen of betalen.
Klager: kan verschillen van de koper of gebruiker, bijvoorbeeld omdat een assertieve
persoon beter in staat is om het probleem duidelijk en overtuigend onder woorden te
brengen.
marketingcommunicatiestrategie
,6. Marketingcommunicatiedoelgroepen
Communicatiedoelgroep= de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een
communicatiecampagne zich richt. Dit kunnen ook mensen zijn die de marketingdoelgroep
kunnen beïnvloeden.
3 niveaus:
1) Het algemene niveau: geografische kenmerken (woonplaats, provincie), socio-
economische kenmerken (geslacht leeftijd, huishouden), psychografische kenmerken
(attitudes, interesses, opinies) en productbezit.
2) Het domein specifieke niveau: hierbij gaat het om gedragingen met een
gemeenschappelijk doel of betekenis. Zoals: betrokkenheid, gewenste
producteigenschappen, productbezit, productgebruik, aard van het productgebruik en de
momentconsument.
3) Het merk specifieke niveau: spelen merktrouw en het kopen/gebruiken van bepaalde
merken een rol. Merkbekendheid (actieve of passieve (= ‘ als het ware ‘ het merk tussen
een rijtje andere merken ertussenuit kiezen) merkbekendheid), Attitudes ten aanzien
van merken (overtuigingen, verwachtingen, ervaringen), koopintenties (welke
koopplannen heeft de consument) en koop- en gebruiksgedrag (vijf groepen:
merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn aan een ander merk,
nieuwe gebruikers, niet-gebruikers).
6.4.5. Piramide van klantengroepen
Hoge omzet klanten: (de zware gebruikers) levert vaak ook de grootste winst per klant op.
Gemiddelde omzet klanten: grotere groep, lagere winstbijdrage per klant.
Lage omzet klanten: kopen soms maar één keer het merk en gebruiken ook andere merken.
Nieuwe klanten: nieuwe gebruikers, hun potentiële omzet is nog niet duidelijk
Prospects: zijn klanten die te kennen hebben gegeven klant te willen worden.
Marktsegment: afnemers die aan een bepaalde criteria voldoen, maar nog geen klant zijn
(mogelijk afnemers van de concurrent).
6.5. Rollen in het beslissingsproces
Het is belangrijk om te weten welke personen meebeslissen en welke inbreng ze hebben in de
uiteindelijke keuze voor het kopen van een product.
, De volgende beslissingsrollen zijn te onderscheiden:
Initiator: stelt de aankoop van een product voor. Het is interessant om te weten of er
onmiddellijk een merk of type wordt genoemd of alleen een productgroep.
Beïnvloeder: (influential) stuurt het keuzeproces in een bepaalde richting en kan een
merk voorstellen, goedkeuren of afkeuren.
Beslisser: ‘hakt de knoop door’ en besluit bijvoorbeeld dat het gezin morgen naar de
Efteling zal gaan.
Koper: is de persoon die naar de winkel gaat en het product of merk koopt waartoe men
besloten heeft. Het is interessant om te weten met welke opdracht (boodschappenlijstje)
de koper op weg gaat.
Betaler: de koper is meestal ook de betaler. Bij een postorderbestelling of een aanschaf
‘op rekening’ kan een ander als betaler optreden.
Gebruiker: kunnen kinderen of huisdieren zijn die zelf geen producten kopen of betalen.
Klager: kan verschillen van de koper of gebruiker, bijvoorbeeld omdat een assertieve
persoon beter in staat is om het probleem duidelijk en overtuigend onder woorden te
brengen.
