Les 1: Identiteit en zelfbeeld
Zelfbeeld: welke eigenschappen iemand denkt te hebben en hoe hij ze waardeert.
Zelfrespect: duidt op een positief zelfbeeld. Mensen met weinig zelfrespect verwachten
niet dat ze goed zullen presteren en zullen schaamte, mislukking of afwijzing uit de weg
gaan.
Sociale vergelijking: de consument vergelijkt zichzelf met de mensen aan wie wordt
gerefereerd. Deze vorm van vergelijking is een basale behoefte en veel marketeers spelen
hierop in met geïdealiseerde beelden van gelukkige, aantrekkelijke mensen die hun
producten kopen en gebruiken.
Ideale zelfbeeld: hoe je graag zou willen zijn.
Reële zelfbeeld: een realistischer beoordeling van de eigenschappen die je hebt of mist.
Fantasie/dagdroom: een zelfopgewerkte verandering van het bewustzijn, die soms een
manier is om een gebrek aan stimulatie van buitenaf te compenseren of om aan problemen
in de echte wereld te ontsnappen.
Meerdere identiteiten: het ‘ik’ bestaat uit verschillende ego’s of rolidentiteiten, slechts
enkele hiervan zijn op een bepaald moment actief. Sommige identiteiten zijn wezenlijker dan
andere, maar die andere identiteiten kunnen in specifieke situaties domineren.
Virtuele identiteit: fictieve verhalen komen tot leven in de realtime, interactieve viruele
werelden waarin mensen virtuele identiteiten kunnen aannemen.
Matrix-filmtrilogie: geeft een soortgelijk beeld van een wereld waarin de grens tussen
fysieke en digitale werkelijkheid vervaagt.
Symbolisch interactionisme: volgens deze sociologische theorie functioneren mensen in
een symbolische omgeving. is een benadering binnen de sociologie waarin de studie van de
interactie tussen individu(en) centraal staat. Belangrijk uitgangspunt is dat deze interactie
zowel de samenleving als het functioneren en de identiteit van individuen daarbinnen
verklaart. Een bijzondere vorm is het symbolisch interactionisme, dat zich toelegt op de
studie van symbolen die in de omgang van mensen gebruikt worden.
Spiegelen: we definiëren onszelf door middel van een soort psychologische sonar: we
zenden signalen uit en proberen uit de echo (het weerkaatste beeld) af te lezen welke indruk
anderen van ons hebben.
Selfmonitoring (zelfobservatie): mensen letten meer op hoe ze zich in hun sociale
omgeving presenteren en laten zich bij hun productkeuze leiden door het vermoedelijke
oordeel van anderen over deze producten.
Symbolic selfcompletion: een theorie dat mensen met een onvolledig zelfbeeld geneigd
zijn hun identiteit aan te vullen met symbolen die met die identiteit geassocieerd wordt.
Zelfcongruentiemoddelen: volgens deze modellen kiezen consumenten producten
waarvan de attributen passen bij een aspect van hun identiteit. Deze modellen
veronderstellen een proces van cognitieve koppeling tussen de attributen en het zelfbeeld
van de consument. (congruentie=met elkaar in overeenstemming zijn)
Uitbreiding van de identiteit:
1) Individueel niveau: persoonlijke bezittingen
2) Gezinsniveau: woning en de inrichting
3) Gemeenschapsniveau: omgeving of stad waar ze vandaan komen
4) Groepsniveau: onze verbondenheid met bepaalde sociale groepen
Autonome doelen (agentic goals): opkomen voor jezelf of dingen onder de knie te
krijgen (mannen)
Gemeenschapsdoelen (communal goals): erbij horen en harmonieuze relaties aangaan
(vrouwen)
Androgynie: het verschijnsel dat iemand zowel mannelijke als vrouwelijke trekken heeft
Schoonheidsideaal: een bijzonder model of beeld van het uiterlijk. De schoonheidsidealen
voor mannen en vrouwen omvatten zowel fysieke kenmerken als kledingstijlen, cosmetica,
haarstijlen, huidteint en lichaamstype.
Lichaamsversiering en –verminking: de volgende doelen liggen hieraan ten grondslag:
,1) Om groepsleden van niet-groepsleden te onderscheiden
2) Om het individu in de sociale organisatie te plaatsen
3) Om de persoon in een seksecategorie te plaatsen
4) Om identificatie naar sekserol te bevorderen
5) Om gewenst sociaal gedrag aan te geven
6) Om een hoge status of rangorde aan te geven
7) Om een gevoel van zekerheid te geven
Les 2: Attitudemodellen
Het tri-componentenmodel: het model heeft vooral een beschrijvend en niet een
verklarend karakter. Volgens dit model bestaat een attitude uit drie componenten
1) de cognitieve component: dit betreft de kennis van de consument over het attitude
object. De cognitieve component bestaat vaak uit beliefs/overtuigingen (opvattingen van
mensen over kenmerken van objecten)
2) de affectieve component: dit betreft de gevoelens of de emoties van de consument ten
aanzien van het object.
3) de conatieve component: dit betreft de gedragsgeneigdheid of gedragsintentie van de
consument ten aanzien van het object.
Deze drie onderdelen zullen onderling consistent zijn, dat wil zeggen dat ze elkaar niet
tegenspreken maar juist ondersteunen. Mocht het wel komen dat twee van de drie aspecten
elkaar tegenspreken dan is er sprake van cognitieve dissonantie. Een consument ervaart
zo’n inconsistentie als onaangenaam en zal proberen daarvoor een oplossing te vinden.
Cognitieve dissonantie: voorbeeld: iemand die weet dat roken slecht voor je is
(cognitieve component) en het enorm veel geld kost, kan roken toch lekker en gezellig
vinden. (affectieve component).
Het ééncomponentmodel: volgens dit model wordt de attitude ten aanzien van een object
gevormd door alléén de affectieve component uit het tri-componentenmodel. Een attitude
wordt dan beschouwd als een totaalevulatie. [Attitude=affect]
Het aangepaste ééncomponentmodel: deze gaat ervan uit dat affect de attitude vormt. Maar
de beide andere componenten uit het tri-componentenmodel worden ook in het model
opgenomen, echter niet als onderdelen van de attitude, maar als factoren die gerelateerd
zijn aan de attitude. De cognitieve component levert de kennis die van invloed is op de
vorming van de attitude en de attitude is bepalend voor de gedragsintentie. Daarnaast
beïnvloeden cognitie en conatie elkaar onderling.
Multiattribuutmodellen: Deze zijn vooral bekend geworden door het werk van Ajzen en
Fishbein. Volgens deze modellen zijn attituden opgebouwd uit het totaal van beliefs en hun
evaluatie.
Belief/overtuiging: een opvatting van een individu over een kenmerk van een object. Met
opvatting wordt hier bedoeld: in welke mate komt een bepaald kenmerk (dat kan een
voordeel of een nadeel van het object zijn) voor bij een object). Beliefs zijn specifieker dan
attituden. Het aantal beliefs waarover een individu beschikt, is dan ook veel groter dan het
aantal attituden. Beide zijn ze persoonsgebonden. Beliefs zijn wel minder duurzaam en
makkelijker te veranderen dan attituden als geheel.
Evaluatie: het gewicht of het belang dat wordt toegekend aan een kenmerk van het
attitudeobject.
Objectattitudemodel: (1e multiattribuutmodel): volgens dit model bestaat een attitude ten
aanzien van een object uit de som van de producten van beliefs met betrekking tot het
object en de evaluatie van die beliefs. De totale attitude volgens het objectattitudemodel
kan worden weergegeven met behulp van de volgende formule: attitude = totaal van (b x e)
[b=beliefs, e=evaluatie] Dit model is heel geschikt om de attitude ten aanzien van een
, product of ten aanzien van een merk te meten.
Latitude of acceptance: een consument die nog geen sterk bevestigde attitude ten
aanzien van het object heeft, staat nog voor veel meer argumenten open en heeft dus een
brede ‘latitude of acceptance’
Assimilatie-effect: een beoordelaar kent na de beoordeling van een reeks goede opstellen
aan een daarop volgend middelmatig opstel een te hoog cijfer toe.
Contrasteffect: een beoordelaar kent na beoordeling van een reeks slechte producten aan
een middelmatig product (met een zucht van verlichting) een te hoog cijfer toe.
Gedragsattitudemodel: zelfde idee als de het objectattitudemodel, alleen gaat het hier
niet om de gewogen waargenomen (of verwachte) kenmerken van het object, maar om de
gewogen verwachte gevolgen van gedrag.
De theorie van gepland gedrag: Ajzen en Fishbein ontdekten dat een positieve
gedragsattitude niet altijd leidde tot het daarbij verwachte gedrag, bijvoorbeeld door
omstandigheden waar de consument zelf geen invloed op kan uitoefenen. Volgens Fishbein
kan de gedragsattitude op zijn best de gedragsintentie voorspellen en niet het werkelijke
gedrag. Deze sociale invloedsfactor in de bepaling van de gedragsintentie noemt Fishbein
de subjectieve norm. Consumenten laten zich in hun gedrag blijkbaar niet alleen leiden door
hun eigen mening (attitude) maar ook door hun sociale omgeving.
De theorie van beredeneerd gedrag: de toevoeging van de subjectieve norm – naast
attituden – als voorspeller van gedragsintentie.
Waargenomen controle: is opgebouwd uit de mate waarin hij verwacht dat bepaalde
controlefactoren aanwezig zijn (beliefs) en het waargenomen belang van die factoren.
Voorbeeld van beredeneerd gedrag en waargenomen controle: een respondent zal zijn
besluit om de marathon te gaan lopen mede laten afhangen van de mate waarin hij denkt
dat zijn conditie in orde is (controlefactor) en de mate waarin hij denkt dat een goede
conditie een voorwaarde is om de marathon uit te kunnen lopen.
Attitudevorming: de vorming van een attitude is een leerproces. Deze vorming kan op
verschillende manieren plaatsvinden:
1) Klassiek conditioneren: (passief) hierbij associeert de consument een attitudeobject
(bijvoorbeeld een merk) met een bepaalde uitstraling. Wanneer die uitstraling hem
aanstaat, zal hij een positieve attitude ten aanzien van het object vormen.
2) Instrumenteel conditioneren: (passief) de attitude wordt pas gevormd nadat ervaring is
opgedaan met het attitudeobject, dus na gedrag. (dmv trial and error = door ervaring op te
doen)
3) Cognitief leren (actief leren): komt voor als de consument betrokken is bij het
attitudeobject. Hij is bereid informatie te verzamelen en te verwerken om kennis over het
object op te doen.
- Betrokkenheid
Hoog Laag
Groo Cognitief leren Instrumenteel conditioneren
t Informatie verzamelen en verwerken Trial (gedrag) attitude eventueel
attitude gedrag herhalingsaankoop
Klein Advies vragen Geen attitudevorming
Advies opvolgen (gedrag) attitude Trial (gedrag) herhalingsaankoop
Capiciteit om verschillen
tussen alternatieven
te beoordelen |
Fishbein-model: als een consument betrokken is bij het attitudeobject en dus bereid is om
informatie te verzamelen en te verwerken, kan de marketeer proberen een attitude
verandering te verkrijgen door (via informatieverschaffing) één of meer onderdelen van het
Zelfbeeld: welke eigenschappen iemand denkt te hebben en hoe hij ze waardeert.
Zelfrespect: duidt op een positief zelfbeeld. Mensen met weinig zelfrespect verwachten
niet dat ze goed zullen presteren en zullen schaamte, mislukking of afwijzing uit de weg
gaan.
Sociale vergelijking: de consument vergelijkt zichzelf met de mensen aan wie wordt
gerefereerd. Deze vorm van vergelijking is een basale behoefte en veel marketeers spelen
hierop in met geïdealiseerde beelden van gelukkige, aantrekkelijke mensen die hun
producten kopen en gebruiken.
Ideale zelfbeeld: hoe je graag zou willen zijn.
Reële zelfbeeld: een realistischer beoordeling van de eigenschappen die je hebt of mist.
Fantasie/dagdroom: een zelfopgewerkte verandering van het bewustzijn, die soms een
manier is om een gebrek aan stimulatie van buitenaf te compenseren of om aan problemen
in de echte wereld te ontsnappen.
Meerdere identiteiten: het ‘ik’ bestaat uit verschillende ego’s of rolidentiteiten, slechts
enkele hiervan zijn op een bepaald moment actief. Sommige identiteiten zijn wezenlijker dan
andere, maar die andere identiteiten kunnen in specifieke situaties domineren.
Virtuele identiteit: fictieve verhalen komen tot leven in de realtime, interactieve viruele
werelden waarin mensen virtuele identiteiten kunnen aannemen.
Matrix-filmtrilogie: geeft een soortgelijk beeld van een wereld waarin de grens tussen
fysieke en digitale werkelijkheid vervaagt.
Symbolisch interactionisme: volgens deze sociologische theorie functioneren mensen in
een symbolische omgeving. is een benadering binnen de sociologie waarin de studie van de
interactie tussen individu(en) centraal staat. Belangrijk uitgangspunt is dat deze interactie
zowel de samenleving als het functioneren en de identiteit van individuen daarbinnen
verklaart. Een bijzondere vorm is het symbolisch interactionisme, dat zich toelegt op de
studie van symbolen die in de omgang van mensen gebruikt worden.
Spiegelen: we definiëren onszelf door middel van een soort psychologische sonar: we
zenden signalen uit en proberen uit de echo (het weerkaatste beeld) af te lezen welke indruk
anderen van ons hebben.
Selfmonitoring (zelfobservatie): mensen letten meer op hoe ze zich in hun sociale
omgeving presenteren en laten zich bij hun productkeuze leiden door het vermoedelijke
oordeel van anderen over deze producten.
Symbolic selfcompletion: een theorie dat mensen met een onvolledig zelfbeeld geneigd
zijn hun identiteit aan te vullen met symbolen die met die identiteit geassocieerd wordt.
Zelfcongruentiemoddelen: volgens deze modellen kiezen consumenten producten
waarvan de attributen passen bij een aspect van hun identiteit. Deze modellen
veronderstellen een proces van cognitieve koppeling tussen de attributen en het zelfbeeld
van de consument. (congruentie=met elkaar in overeenstemming zijn)
Uitbreiding van de identiteit:
1) Individueel niveau: persoonlijke bezittingen
2) Gezinsniveau: woning en de inrichting
3) Gemeenschapsniveau: omgeving of stad waar ze vandaan komen
4) Groepsniveau: onze verbondenheid met bepaalde sociale groepen
Autonome doelen (agentic goals): opkomen voor jezelf of dingen onder de knie te
krijgen (mannen)
Gemeenschapsdoelen (communal goals): erbij horen en harmonieuze relaties aangaan
(vrouwen)
Androgynie: het verschijnsel dat iemand zowel mannelijke als vrouwelijke trekken heeft
Schoonheidsideaal: een bijzonder model of beeld van het uiterlijk. De schoonheidsidealen
voor mannen en vrouwen omvatten zowel fysieke kenmerken als kledingstijlen, cosmetica,
haarstijlen, huidteint en lichaamstype.
Lichaamsversiering en –verminking: de volgende doelen liggen hieraan ten grondslag:
,1) Om groepsleden van niet-groepsleden te onderscheiden
2) Om het individu in de sociale organisatie te plaatsen
3) Om de persoon in een seksecategorie te plaatsen
4) Om identificatie naar sekserol te bevorderen
5) Om gewenst sociaal gedrag aan te geven
6) Om een hoge status of rangorde aan te geven
7) Om een gevoel van zekerheid te geven
Les 2: Attitudemodellen
Het tri-componentenmodel: het model heeft vooral een beschrijvend en niet een
verklarend karakter. Volgens dit model bestaat een attitude uit drie componenten
1) de cognitieve component: dit betreft de kennis van de consument over het attitude
object. De cognitieve component bestaat vaak uit beliefs/overtuigingen (opvattingen van
mensen over kenmerken van objecten)
2) de affectieve component: dit betreft de gevoelens of de emoties van de consument ten
aanzien van het object.
3) de conatieve component: dit betreft de gedragsgeneigdheid of gedragsintentie van de
consument ten aanzien van het object.
Deze drie onderdelen zullen onderling consistent zijn, dat wil zeggen dat ze elkaar niet
tegenspreken maar juist ondersteunen. Mocht het wel komen dat twee van de drie aspecten
elkaar tegenspreken dan is er sprake van cognitieve dissonantie. Een consument ervaart
zo’n inconsistentie als onaangenaam en zal proberen daarvoor een oplossing te vinden.
Cognitieve dissonantie: voorbeeld: iemand die weet dat roken slecht voor je is
(cognitieve component) en het enorm veel geld kost, kan roken toch lekker en gezellig
vinden. (affectieve component).
Het ééncomponentmodel: volgens dit model wordt de attitude ten aanzien van een object
gevormd door alléén de affectieve component uit het tri-componentenmodel. Een attitude
wordt dan beschouwd als een totaalevulatie. [Attitude=affect]
Het aangepaste ééncomponentmodel: deze gaat ervan uit dat affect de attitude vormt. Maar
de beide andere componenten uit het tri-componentenmodel worden ook in het model
opgenomen, echter niet als onderdelen van de attitude, maar als factoren die gerelateerd
zijn aan de attitude. De cognitieve component levert de kennis die van invloed is op de
vorming van de attitude en de attitude is bepalend voor de gedragsintentie. Daarnaast
beïnvloeden cognitie en conatie elkaar onderling.
Multiattribuutmodellen: Deze zijn vooral bekend geworden door het werk van Ajzen en
Fishbein. Volgens deze modellen zijn attituden opgebouwd uit het totaal van beliefs en hun
evaluatie.
Belief/overtuiging: een opvatting van een individu over een kenmerk van een object. Met
opvatting wordt hier bedoeld: in welke mate komt een bepaald kenmerk (dat kan een
voordeel of een nadeel van het object zijn) voor bij een object). Beliefs zijn specifieker dan
attituden. Het aantal beliefs waarover een individu beschikt, is dan ook veel groter dan het
aantal attituden. Beide zijn ze persoonsgebonden. Beliefs zijn wel minder duurzaam en
makkelijker te veranderen dan attituden als geheel.
Evaluatie: het gewicht of het belang dat wordt toegekend aan een kenmerk van het
attitudeobject.
Objectattitudemodel: (1e multiattribuutmodel): volgens dit model bestaat een attitude ten
aanzien van een object uit de som van de producten van beliefs met betrekking tot het
object en de evaluatie van die beliefs. De totale attitude volgens het objectattitudemodel
kan worden weergegeven met behulp van de volgende formule: attitude = totaal van (b x e)
[b=beliefs, e=evaluatie] Dit model is heel geschikt om de attitude ten aanzien van een
, product of ten aanzien van een merk te meten.
Latitude of acceptance: een consument die nog geen sterk bevestigde attitude ten
aanzien van het object heeft, staat nog voor veel meer argumenten open en heeft dus een
brede ‘latitude of acceptance’
Assimilatie-effect: een beoordelaar kent na de beoordeling van een reeks goede opstellen
aan een daarop volgend middelmatig opstel een te hoog cijfer toe.
Contrasteffect: een beoordelaar kent na beoordeling van een reeks slechte producten aan
een middelmatig product (met een zucht van verlichting) een te hoog cijfer toe.
Gedragsattitudemodel: zelfde idee als de het objectattitudemodel, alleen gaat het hier
niet om de gewogen waargenomen (of verwachte) kenmerken van het object, maar om de
gewogen verwachte gevolgen van gedrag.
De theorie van gepland gedrag: Ajzen en Fishbein ontdekten dat een positieve
gedragsattitude niet altijd leidde tot het daarbij verwachte gedrag, bijvoorbeeld door
omstandigheden waar de consument zelf geen invloed op kan uitoefenen. Volgens Fishbein
kan de gedragsattitude op zijn best de gedragsintentie voorspellen en niet het werkelijke
gedrag. Deze sociale invloedsfactor in de bepaling van de gedragsintentie noemt Fishbein
de subjectieve norm. Consumenten laten zich in hun gedrag blijkbaar niet alleen leiden door
hun eigen mening (attitude) maar ook door hun sociale omgeving.
De theorie van beredeneerd gedrag: de toevoeging van de subjectieve norm – naast
attituden – als voorspeller van gedragsintentie.
Waargenomen controle: is opgebouwd uit de mate waarin hij verwacht dat bepaalde
controlefactoren aanwezig zijn (beliefs) en het waargenomen belang van die factoren.
Voorbeeld van beredeneerd gedrag en waargenomen controle: een respondent zal zijn
besluit om de marathon te gaan lopen mede laten afhangen van de mate waarin hij denkt
dat zijn conditie in orde is (controlefactor) en de mate waarin hij denkt dat een goede
conditie een voorwaarde is om de marathon uit te kunnen lopen.
Attitudevorming: de vorming van een attitude is een leerproces. Deze vorming kan op
verschillende manieren plaatsvinden:
1) Klassiek conditioneren: (passief) hierbij associeert de consument een attitudeobject
(bijvoorbeeld een merk) met een bepaalde uitstraling. Wanneer die uitstraling hem
aanstaat, zal hij een positieve attitude ten aanzien van het object vormen.
2) Instrumenteel conditioneren: (passief) de attitude wordt pas gevormd nadat ervaring is
opgedaan met het attitudeobject, dus na gedrag. (dmv trial and error = door ervaring op te
doen)
3) Cognitief leren (actief leren): komt voor als de consument betrokken is bij het
attitudeobject. Hij is bereid informatie te verzamelen en te verwerken om kennis over het
object op te doen.
- Betrokkenheid
Hoog Laag
Groo Cognitief leren Instrumenteel conditioneren
t Informatie verzamelen en verwerken Trial (gedrag) attitude eventueel
attitude gedrag herhalingsaankoop
Klein Advies vragen Geen attitudevorming
Advies opvolgen (gedrag) attitude Trial (gedrag) herhalingsaankoop
Capiciteit om verschillen
tussen alternatieven
te beoordelen |
Fishbein-model: als een consument betrokken is bij het attitudeobject en dus bereid is om
informatie te verzamelen en te verwerken, kan de marketeer proberen een attitude
verandering te verkrijgen door (via informatieverschaffing) één of meer onderdelen van het
