1.1: Wat is marketing?
1.1.1: Definitie van marketing
Kern marketing: het opbouwen van klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid.
Marketing 2 doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door waarde te beloven
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing = een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen
uit te wisselen.
Marketing (bedrijf): winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.1.2: Het marketingproces
5 stappen van marketingproces:
1. De markt en behoefte/wensen van klanten doorgronden
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketingprogramma opzetten dat een bijzondere waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Stap 1 t/m 4 klanten begrijpen, klantwaarde creëren en klantrelaties opbouwen.
Stap 5 waarde van klanten (omzet, winst en klantvermogen)
1.2: De markt en klantbehoeften doorgronden
1.2.1: Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid
- Sociale behoefte
- Individuele behoefte: kennis, zelfexpressie
Wensen = de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijk karakter.
Beschermen in termen van producten die een behoefte bevredigen.
Wanneer er koopkracht plaatsvindt, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Op basis van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die voor hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
1.2.2: Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, immaterieel zijn en niet leiden
tot eigendom.
Marktmyopisch / marketingbijziendheid = aanbieders zijn zo in beslag genomen door hun
producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantbehoeften uit het oog verliezen.
1
,Marketeers kijken naar de eigenschappen van de producten of diensten die ze verkopen & creëren
merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
1.2.3: Waarde en tevredenheid
Klanten hebben de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te
bevredigen. Zij maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten bieden.
1.2.4: Ruil, transacties en relaties
Ruil = de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden.
Ruil: kern van marketing.
Transactie: meeteenheid van marketing.
Transactie = als twee partijen iets van waarde ruilen.
Marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand
houden voor een product, dienst, idee, etc.
1.2.5: Markten
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Omvang van de markt hangt af van:
Het aantal mensen dat uiting geeft aan een bepaalde behoefte
Het aantal mensen dat beschikt over de benodigde middelen voor ruil
Het aantal mensen dat bereid is de middelen te ruilen voor dat wat ze wensen/verlangen
Figuur 1.2!
1.3: Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Marketingmanager: een doelgroep klanten ontwikkelen, te behouden en te uitbreiden door
superieure waarde voor de klant te creëren, te leveren en te communiceren.
Ontwerpen van strategie, 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen we de klanten het best bedienen? (waarde aanbod)
1.3.1: Behoeften en doelgroep behalen
Het bedrijf moet beslissen in welke behoeften zal worden voorzien, en wie het wil bedienen.
De markt wordt verdeeld in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest de segmenten uit waarop
het zich gaat richten (doelgroep keuze).
Demarketing = het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Er moet besloten worden op welke klanten er wordt gericht en wat het niveau, de timing en aard
van hun vraag zou moet zijn.
2
, 1.3.2: Het waarde aanbod bepalen
Het bedrijf moet beslissen hoe het de groep wil bedienen – hoe het zich gaat differentiëren en
positioneren op de markt.
Differentiëren = het onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren = hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waarde aanbod van een bedrijf = de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
1.4: Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement: het ontwerpen van strategieën die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
5 verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
1. Productie
2. Product
3. Verkoop
4. Marketing
5. Maatschappelijke marketing
1: Productieconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
Aanbieder toeleggen op de verbetering van de productie + opzetten van efficiënte distributie.
Nuttig in 2 situaties:
Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod bedrijf zoekt
mogelijkheden om de productie op te voeren.
Wanneer de kosten van een product te hoog zijn verbetering van de productie om de
kosten te verlagen.
2: Productconcept
Consument geeft voorkeur aan de productie die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve
functies bieden.
Aanbieder toeleggen op continue productverbeteringen.
3: Verkoopconcept
Consumenten nemen alleen producten af van een bedrijf als het bedrijf zeer actief is op verkoop-
en promotiegebied.
Toepassing op ‘unsought goods’: producten waaraan kopers normaliter niet denken.
4: Marketingconcept
Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten
kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten.
Klantfocus + klantwaarde verkoop + winst.
Figuur 1.4!
Verkoopconcept: van binnen naar buiten (inside-out).
Marketingconcept: van buiten naar binnen (outside-in).
3
1.1.1: Definitie van marketing
Kern marketing: het opbouwen van klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid.
Marketing 2 doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door waarde te beloven
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing = een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen
uit te wisselen.
Marketing (bedrijf): winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.1.2: Het marketingproces
5 stappen van marketingproces:
1. De markt en behoefte/wensen van klanten doorgronden
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketingprogramma opzetten dat een bijzondere waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Stap 1 t/m 4 klanten begrijpen, klantwaarde creëren en klantrelaties opbouwen.
Stap 5 waarde van klanten (omzet, winst en klantvermogen)
1.2: De markt en klantbehoeften doorgronden
1.2.1: Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid
- Sociale behoefte
- Individuele behoefte: kennis, zelfexpressie
Wensen = de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijk karakter.
Beschermen in termen van producten die een behoefte bevredigen.
Wanneer er koopkracht plaatsvindt, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Op basis van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die voor hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
1.2.2: Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, immaterieel zijn en niet leiden
tot eigendom.
Marktmyopisch / marketingbijziendheid = aanbieders zijn zo in beslag genomen door hun
producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantbehoeften uit het oog verliezen.
1
,Marketeers kijken naar de eigenschappen van de producten of diensten die ze verkopen & creëren
merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
1.2.3: Waarde en tevredenheid
Klanten hebben de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te
bevredigen. Zij maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten bieden.
1.2.4: Ruil, transacties en relaties
Ruil = de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden.
Ruil: kern van marketing.
Transactie: meeteenheid van marketing.
Transactie = als twee partijen iets van waarde ruilen.
Marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand
houden voor een product, dienst, idee, etc.
1.2.5: Markten
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Omvang van de markt hangt af van:
Het aantal mensen dat uiting geeft aan een bepaalde behoefte
Het aantal mensen dat beschikt over de benodigde middelen voor ruil
Het aantal mensen dat bereid is de middelen te ruilen voor dat wat ze wensen/verlangen
Figuur 1.2!
1.3: Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Marketingmanager: een doelgroep klanten ontwikkelen, te behouden en te uitbreiden door
superieure waarde voor de klant te creëren, te leveren en te communiceren.
Ontwerpen van strategie, 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen we de klanten het best bedienen? (waarde aanbod)
1.3.1: Behoeften en doelgroep behalen
Het bedrijf moet beslissen in welke behoeften zal worden voorzien, en wie het wil bedienen.
De markt wordt verdeeld in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest de segmenten uit waarop
het zich gaat richten (doelgroep keuze).
Demarketing = het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Er moet besloten worden op welke klanten er wordt gericht en wat het niveau, de timing en aard
van hun vraag zou moet zijn.
2
, 1.3.2: Het waarde aanbod bepalen
Het bedrijf moet beslissen hoe het de groep wil bedienen – hoe het zich gaat differentiëren en
positioneren op de markt.
Differentiëren = het onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren = hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waarde aanbod van een bedrijf = de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
1.4: Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement: het ontwerpen van strategieën die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
5 verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
1. Productie
2. Product
3. Verkoop
4. Marketing
5. Maatschappelijke marketing
1: Productieconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
Aanbieder toeleggen op de verbetering van de productie + opzetten van efficiënte distributie.
Nuttig in 2 situaties:
Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod bedrijf zoekt
mogelijkheden om de productie op te voeren.
Wanneer de kosten van een product te hoog zijn verbetering van de productie om de
kosten te verlagen.
2: Productconcept
Consument geeft voorkeur aan de productie die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve
functies bieden.
Aanbieder toeleggen op continue productverbeteringen.
3: Verkoopconcept
Consumenten nemen alleen producten af van een bedrijf als het bedrijf zeer actief is op verkoop-
en promotiegebied.
Toepassing op ‘unsought goods’: producten waaraan kopers normaliter niet denken.
4: Marketingconcept
Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten
kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten.
Klantfocus + klantwaarde verkoop + winst.
Figuur 1.4!
Verkoopconcept: van binnen naar buiten (inside-out).
Marketingconcept: van buiten naar binnen (outside-in).
3
