Hoofdstuk 6: Productmanagement en dienstenmarketing
Paragraaf 6.1 t/m 6.3 + 6.5
De meest zichtbare P is het product. Alle elementen van het product die de kopers iets van
waarde bieden, moeten op hun wensen en behoeften worden afgestemd. Denk aan de
kwaliteit, garantie, service, het merkimago, het productontwerp en zelfs het etiket en de
verpakking.
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst in een bepaalde behoefte van de klant voorziet. Marketeers beschouwen het
product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of benefits).
Bij het zoeken naar mogelijkheden om een product te verbeteren of aantrekkelijker te
positioneren, onderscheiden we drie soorten producteigenschappen:
Fysieke eigenschappen, techniek
o Het fysieke product: bestaat uit de fysieke eigenschappen, zoals het gewicht,
de smaak en de kleur
Toegevoegde eigenschappen, marketingmix
o Het uitgebreide product: omvat de rest van de marketingmix die het bedrijf
aan het fysieke product meegeeft. Het gaat hierbij om de eigenschappen van
plaats, prijs en promotie
Afgeleide eigenschappen, consumenten
o Het totale product: dit bestaat uit het uitgebreide product plus de andere
eigenschappen die consumenten ervan afleiden of juist aan toekennen
De marketingstrategie kan het best worden gericht op de productattributen die bij veel
koopbeslissingen doorslaggevend zijn. Ook is het belangrijk dat we in de communicatie met
consumenten niet het fysieke basisproduct benadrukken, maar de reden waarom zij het
kopen.
Producten worden onderverdeeld in de volgende typen:
Consumentenproducten (consumptiegoederen): deze worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen
gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers.
Zakelijke producten (industriële producten): deze worden geleverd aan organisaties,
die ze doorverkopen of gebruiken voor hun eigen productieproces of dienstverlening.
Consumentenproducten worden ingedeeld in:
Convience products (gemaksproducten): producten die de consument vaak koopt,
onmiddellijk en zonder zich te willen inspannen. De koper besteedt weinig tijd aan
het vergelijken van verschillende merken. Hij heeft wellicht een voorkeur voor een
merk, maar accepteert een substituut.
o Dagelijkse gebruiksartikelen (frequent gekochte producten): bijv. brood
o Spontaan gekochte impulsproducten: bijv. pakje kauwgom bij de kassa
o Noodproducten (emergency products): bijv. paraplu als het onweert
, Shopping products (winkel- of keuzeproducten): producten die de consument al
winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, rpijs en stijl voordat hij een
koopbeslissing neemt. Bijv: camera’s vloerbedekking, fietsen en kleding.
o Homogene en heterogene producten.
Specialty products (speciale producten): producten (zoals auto’s) of diensten
(naschoolse opvang) waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. Zij
voelen zich er sterk bij betrokken. Een vervangend merk is niet acceptabel.
Unsought products (niet-gewilde producten): producten en diensten die de
consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te
lossen.
o Producten die nog maar kort op de markt zijn en daardoor onbekend zijn ook
new unsought products.
o Kenmerkend voor unsought products is dat hun prijzen variëren en de
distributie beperkt is. De koopfrequentie en merkbekendheid zijn laag.
De productlevenscyclus (plc) is – grafisch weergeven – het verloop van de afzet van een
product in de tijd. Hierin worden de volgende fasen doorlopen:
1. Introductiefase: er wordt nog niet veel van het product verkocht
o In feite overleven veel producten de introductiefase niet omdat de aanbieder te
weinig werkkapitaal heeft om de eerste maanden te overbruggen. Een andere
oorzaak van een mislukte lancering is dat potentiële kopers het nut er niet van inzien
of bang zijn dat het product of de technologie niet aanslaat
2. Snelle groeifase: steeds meer consumenten ontdekken het product. De verkoop stijgt
sneller dan in enig ander deel van de levenscyclus.
3. Afnemende groeifase (rijpheidsfase): het product heeft zijn maximale
penetratiegraad bereikt. Verdere groei is alleen nog mogelijk als de kopers meer van
het product gaan gebruiken. De concurrentie wordt feller en het tempo van de
omzetgroei daalt.
4. Volwassenheidsfase: na een tijdelijke stijging bereikt de omzet in deze fase zijn
hoogste punt, om vervolgens licht te dalen. De markt raakt verzadigd en de groei
stopt. In zo’n situatie van marktverzadiging is het voornaamste doel van het bedrijf
om zijn marktaandeel te verdedigen.
5. Neergangsfase: in deze fase beginnen de verkopen in de hele productcategorie te
dalen. Dit wordt veroorzaakt door structurele veranderingen in de omgeving in plaats
van tekortschietende ondernemingsstrategieën. Veel kopers stappen over op andere
producten en de omzet en winst dalen (het product wordt uit de markt genomen of
door een nieuw model vervangen).
Veel marketeers gebruiken de plc als hulpmiddel bij het maken van afzetprognoses. Hiermee
voorkomen zij dat het management onvoorbereid reageert op een omzetstijging of -daling
die met de positie van het product op de levenscyclus verband houdt. Maar of we het
marketingbeleid doeltreffend op de verschillende fasen van de plc kunnen afstemmen, hangt
af van het productniveau waarop we de analyse uitvoeren. We kunnen de afzet analyseren
op het niveau van:
De productcategorie of productklasse (productklasse vervoer bestaat uit auto’s, fietsen,
openbaar vervoer)
Paragraaf 6.1 t/m 6.3 + 6.5
De meest zichtbare P is het product. Alle elementen van het product die de kopers iets van
waarde bieden, moeten op hun wensen en behoeften worden afgestemd. Denk aan de
kwaliteit, garantie, service, het merkimago, het productontwerp en zelfs het etiket en de
verpakking.
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst in een bepaalde behoefte van de klant voorziet. Marketeers beschouwen het
product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of benefits).
Bij het zoeken naar mogelijkheden om een product te verbeteren of aantrekkelijker te
positioneren, onderscheiden we drie soorten producteigenschappen:
Fysieke eigenschappen, techniek
o Het fysieke product: bestaat uit de fysieke eigenschappen, zoals het gewicht,
de smaak en de kleur
Toegevoegde eigenschappen, marketingmix
o Het uitgebreide product: omvat de rest van de marketingmix die het bedrijf
aan het fysieke product meegeeft. Het gaat hierbij om de eigenschappen van
plaats, prijs en promotie
Afgeleide eigenschappen, consumenten
o Het totale product: dit bestaat uit het uitgebreide product plus de andere
eigenschappen die consumenten ervan afleiden of juist aan toekennen
De marketingstrategie kan het best worden gericht op de productattributen die bij veel
koopbeslissingen doorslaggevend zijn. Ook is het belangrijk dat we in de communicatie met
consumenten niet het fysieke basisproduct benadrukken, maar de reden waarom zij het
kopen.
Producten worden onderverdeeld in de volgende typen:
Consumentenproducten (consumptiegoederen): deze worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen
gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers.
Zakelijke producten (industriële producten): deze worden geleverd aan organisaties,
die ze doorverkopen of gebruiken voor hun eigen productieproces of dienstverlening.
Consumentenproducten worden ingedeeld in:
Convience products (gemaksproducten): producten die de consument vaak koopt,
onmiddellijk en zonder zich te willen inspannen. De koper besteedt weinig tijd aan
het vergelijken van verschillende merken. Hij heeft wellicht een voorkeur voor een
merk, maar accepteert een substituut.
o Dagelijkse gebruiksartikelen (frequent gekochte producten): bijv. brood
o Spontaan gekochte impulsproducten: bijv. pakje kauwgom bij de kassa
o Noodproducten (emergency products): bijv. paraplu als het onweert
, Shopping products (winkel- of keuzeproducten): producten die de consument al
winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, rpijs en stijl voordat hij een
koopbeslissing neemt. Bijv: camera’s vloerbedekking, fietsen en kleding.
o Homogene en heterogene producten.
Specialty products (speciale producten): producten (zoals auto’s) of diensten
(naschoolse opvang) waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. Zij
voelen zich er sterk bij betrokken. Een vervangend merk is niet acceptabel.
Unsought products (niet-gewilde producten): producten en diensten die de
consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te
lossen.
o Producten die nog maar kort op de markt zijn en daardoor onbekend zijn ook
new unsought products.
o Kenmerkend voor unsought products is dat hun prijzen variëren en de
distributie beperkt is. De koopfrequentie en merkbekendheid zijn laag.
De productlevenscyclus (plc) is – grafisch weergeven – het verloop van de afzet van een
product in de tijd. Hierin worden de volgende fasen doorlopen:
1. Introductiefase: er wordt nog niet veel van het product verkocht
o In feite overleven veel producten de introductiefase niet omdat de aanbieder te
weinig werkkapitaal heeft om de eerste maanden te overbruggen. Een andere
oorzaak van een mislukte lancering is dat potentiële kopers het nut er niet van inzien
of bang zijn dat het product of de technologie niet aanslaat
2. Snelle groeifase: steeds meer consumenten ontdekken het product. De verkoop stijgt
sneller dan in enig ander deel van de levenscyclus.
3. Afnemende groeifase (rijpheidsfase): het product heeft zijn maximale
penetratiegraad bereikt. Verdere groei is alleen nog mogelijk als de kopers meer van
het product gaan gebruiken. De concurrentie wordt feller en het tempo van de
omzetgroei daalt.
4. Volwassenheidsfase: na een tijdelijke stijging bereikt de omzet in deze fase zijn
hoogste punt, om vervolgens licht te dalen. De markt raakt verzadigd en de groei
stopt. In zo’n situatie van marktverzadiging is het voornaamste doel van het bedrijf
om zijn marktaandeel te verdedigen.
5. Neergangsfase: in deze fase beginnen de verkopen in de hele productcategorie te
dalen. Dit wordt veroorzaakt door structurele veranderingen in de omgeving in plaats
van tekortschietende ondernemingsstrategieën. Veel kopers stappen over op andere
producten en de omzet en winst dalen (het product wordt uit de markt genomen of
door een nieuw model vervangen).
Veel marketeers gebruiken de plc als hulpmiddel bij het maken van afzetprognoses. Hiermee
voorkomen zij dat het management onvoorbereid reageert op een omzetstijging of -daling
die met de positie van het product op de levenscyclus verband houdt. Maar of we het
marketingbeleid doeltreffend op de verschillende fasen van de plc kunnen afstemmen, hangt
af van het productniveau waarop we de analyse uitvoeren. We kunnen de afzet analyseren
op het niveau van:
De productcategorie of productklasse (productklasse vervoer bestaat uit auto’s, fietsen,
openbaar vervoer)
