Samenvatting communicatieplanner
Hoofdstuk 1. Basis-communicatieplan
Er is geen sprake van een lineair proces, alle onderdelen worden door elkaar behandeld.
Stap 1. Analyseer de organisatievraag en het probleem
- Waar zit het knelpunt/organisatievraag?
- Afgeleid/ op de hoogte zijn van onderneming- en marketingstrategie
- Onderzoek eerst wat werkelijk het probleem is (externe en interne
analyse). De organisatievraag bied je de focuspunten voor de analyse.
- Wie is de probleemeigenaar -> Is van belang omdat je moet weten bij
wie je het adviesrapport op zijn of haar bureau neer legt, en wordt er
echt iets mee gedaan.
Stap 2. Maak een interne en externe analyse (Brede analyse)
Interne analyse:
- Beleid, visie, missie en strategie:
- Identiteit:
- Product of dienst: Hoeft niet het fysieke product te zijn.
- Structuur:
- Cultuur: waarden, normen, rituelen, symboliek & gedrag.
- Communicatiemiddelen:
- Plaats communicatie: eigen budget? Staforganisaite communicatie of onderdeel? Functiesprofielen,
verantwoordelijkheden en takenpakket.
Externe analyse:
Meso (Arena-analyse) (vgm d.m.v. het vijfkrachtenmodel van Porter)
Actoren (stakeholders): zijn personen, groepen of organisaties die van invloed kunnen zijn op het
beleid of de plannen. Dit moet voldoende gesegmenteerd worden, wat wordt gedaan in de volgende
segmenten: Afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten & andere publieksgroepen.
Macro (Factoren analye) (d.m.v. het DESTEP-model)
Bij Macro issues vaststellen, deze beinvloeden de
organisatie nu of in de nabije toekomst. Van
belang deze vroeg te signaleren zodat je je kan
voorbereiden en adequaat kan reageren.
,Stap 3. Swot-analyse
SWOT Vooral gericht op communicatie dit keer (zie voorbeeld)
Stap 4. Stel de doelgroep vast
- Verschil 1: publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je.
- Verschil 2:
Communicatiedoelgroep= groep waarop je communicatie richt.
Marketingdoelgroep = daadwerkelijke kopers of gebruikers.
(Als je wil richten op 70 jarige dan moet je op 50 jarige communiceren 70 jarige voelen zich
50. Kinderen zijn communicatiedoelgroep bij kinderproducten, ouders marketingdoelgroep.)
- Doelgroep via tussenpersoon: Influentials (vloggers, bloggers) intermediars (dokters)
- Segmentatie duidelijk te onderscheiden segmenten, voldoende omvang en bereikbaar
Kenmerken segmentatie
1. Geografisch -> Land, regio, gemeente, postcode
2. Demografisch -> leeftijd, geslacht, burgelijke staat
3. Soci-economisch -> Inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse
4. Psychografisch -> lifestyle, politieke overtuiging, milieubewustzijn
5. Gebruik/verbruik -> Koopgedrag, mediagebruik
6. Levenscyclus -> Vrijgezel, getrouwd, samenwonend
Ook segmentatie op gebied van mediagebruik Bij jonge doelgroep bijvoorbeeld gebruik maken
van sociale media.
Stap 5. Bepaal communicatiedoelstellingen
Je moet een doel hebben anders kun je niet scoren. Doelen bepalen strategie en de keuze van de
middelen.
3 soorten doelstellingen (Komt in tentamen):
- Ondernemersdoelstelling: betrekking op missie (plaats en functie in maatschappij) daarnaast
ook op gebied van rendement, continuïteit en duurzaamheid ( 10% hogere winst)
- Marketingdoelstelling: omzet, marktaandeel en concurrentie ( 15% meer marktaandeel)
- Communicatiedoelstelling: beschrijven gewenste effecten in termen van kennis, houding en
gedrag. ( 2% (meer) spontane merkbekendheid (Spontaan is noem eens een automerk,
geholpen is welke automerken ken je hiervan.)
Communicatiedoelstellingen komen uit marketing én ondernemersdoelstellingen voort.
Marketingdoelstellingen enkel uit ondernemersdoelstellingen.
3 Soorten communicatiedoelstellingen
1. Kennis (= wat moet de doelgroep weten)
- cognitief
- vb.
1. Naamsbekendheid & 2. Merkkennis (kennis
organisatie, merk, product of dienst)
, 2. Houding (= wat moet de doelgroep vinden)
- Affectief
- vb. 3. Merkvoorkeur (imago/betrokkenheid)
3. Gedrag (wat moet de doelgroep doen)
- Conatief
- 4. Aankoop (intentie ten opzichte van
merk, product of dienst) & 5. Merktrouw (intentie om informatie op te vragen)
Op moment X weet/vind/doet Y procent van de doelgroep Z dat doordat W
Communicatiedoelgroep maakt duidelijk:
- Wie (% van doelgroep) (Y)
- Wat (eindsituatie) (Z)
- Welke (Boodschap) (W)
- Wanneer (tijdsbestek) (X)
Communicatiedoelstellingen moeten SMARTER zijn.
De extra ER staan voor:
- E = Effect: Wat voor effect heeft de doelstelling die je voor ogen hebt
- R = Resources: Wat heb je nodig om je doelstellingen voor elkaar te krijgen.
Het verschil tussen Meetbaar en Effect is dat je Meetbaar kan meten (in getallen). Effect is wat wil je
bereiken met het doel wat je hebt gesteld. als de doelstelling is bereikt dan heeft het voor effect
dat ik..
Vb.
Communicatiedoelstelling voor Valentijnsdag 40% van mijn vrouwelijke collega’s, moet na 14
februari weten dat ik weer vrijgezel ben en opensta voor een nieuwe relatie zodat ik mij weer
geborgen kan voelen. Hiervoor betaal ik 40euro voor Valentijnskaarten.
Stap 6 Formuleer de boodschap
Kies een krachtige, compacte kernboodschap die blijft hangen. Hierbij is de vorm en inhoud
belangrijk, maar ook de tone of voice. Vb. Rabobank wil in de samenleving staan dus is vriendelijk/
IKEA wil alles mooier maken Ikea aandacht maakt alles mooier.
Eisen aan boodschap zijn: Onderscheidend, begrijpelijk & herkenbaar voor de doelgroep.
Information overload Je hebt te maken met heel veel informatie, hoe ga je opvallen
Gemiddelde duur van een reclamecontact:
- Advertentie in tijdschrift: 1,7 seconden
- Advertentie banner: 1,5 seconden
- Poster aan de stoep: 1,5 seconden
- Banner aan de weg: 1 seconden
- (E-)Mailing: 2 seconden
Uit onderzoek blijkt dat 95% van alle reclamecontacten ‘low involvement’ zijn.
Propositie = belofte: wie bedienen (doelgroep) met (oplossing/product/dienst) in hun behoefte aan
(behoefte) zodat zij (resultaat).
Stap 7 Stel de communicatiestrategie vast
In de communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de doelstellingen worden bereikt en geef je
beknopt antwoord op enkele essentiële vragen:
- Wie wil je bereiken? =Doelgroep
- Wat ga je communiceren? = kernboodschap
- Hoe wil je communiceren? = de middelen
Hoofdstuk 1. Basis-communicatieplan
Er is geen sprake van een lineair proces, alle onderdelen worden door elkaar behandeld.
Stap 1. Analyseer de organisatievraag en het probleem
- Waar zit het knelpunt/organisatievraag?
- Afgeleid/ op de hoogte zijn van onderneming- en marketingstrategie
- Onderzoek eerst wat werkelijk het probleem is (externe en interne
analyse). De organisatievraag bied je de focuspunten voor de analyse.
- Wie is de probleemeigenaar -> Is van belang omdat je moet weten bij
wie je het adviesrapport op zijn of haar bureau neer legt, en wordt er
echt iets mee gedaan.
Stap 2. Maak een interne en externe analyse (Brede analyse)
Interne analyse:
- Beleid, visie, missie en strategie:
- Identiteit:
- Product of dienst: Hoeft niet het fysieke product te zijn.
- Structuur:
- Cultuur: waarden, normen, rituelen, symboliek & gedrag.
- Communicatiemiddelen:
- Plaats communicatie: eigen budget? Staforganisaite communicatie of onderdeel? Functiesprofielen,
verantwoordelijkheden en takenpakket.
Externe analyse:
Meso (Arena-analyse) (vgm d.m.v. het vijfkrachtenmodel van Porter)
Actoren (stakeholders): zijn personen, groepen of organisaties die van invloed kunnen zijn op het
beleid of de plannen. Dit moet voldoende gesegmenteerd worden, wat wordt gedaan in de volgende
segmenten: Afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten & andere publieksgroepen.
Macro (Factoren analye) (d.m.v. het DESTEP-model)
Bij Macro issues vaststellen, deze beinvloeden de
organisatie nu of in de nabije toekomst. Van
belang deze vroeg te signaleren zodat je je kan
voorbereiden en adequaat kan reageren.
,Stap 3. Swot-analyse
SWOT Vooral gericht op communicatie dit keer (zie voorbeeld)
Stap 4. Stel de doelgroep vast
- Verschil 1: publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je.
- Verschil 2:
Communicatiedoelgroep= groep waarop je communicatie richt.
Marketingdoelgroep = daadwerkelijke kopers of gebruikers.
(Als je wil richten op 70 jarige dan moet je op 50 jarige communiceren 70 jarige voelen zich
50. Kinderen zijn communicatiedoelgroep bij kinderproducten, ouders marketingdoelgroep.)
- Doelgroep via tussenpersoon: Influentials (vloggers, bloggers) intermediars (dokters)
- Segmentatie duidelijk te onderscheiden segmenten, voldoende omvang en bereikbaar
Kenmerken segmentatie
1. Geografisch -> Land, regio, gemeente, postcode
2. Demografisch -> leeftijd, geslacht, burgelijke staat
3. Soci-economisch -> Inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse
4. Psychografisch -> lifestyle, politieke overtuiging, milieubewustzijn
5. Gebruik/verbruik -> Koopgedrag, mediagebruik
6. Levenscyclus -> Vrijgezel, getrouwd, samenwonend
Ook segmentatie op gebied van mediagebruik Bij jonge doelgroep bijvoorbeeld gebruik maken
van sociale media.
Stap 5. Bepaal communicatiedoelstellingen
Je moet een doel hebben anders kun je niet scoren. Doelen bepalen strategie en de keuze van de
middelen.
3 soorten doelstellingen (Komt in tentamen):
- Ondernemersdoelstelling: betrekking op missie (plaats en functie in maatschappij) daarnaast
ook op gebied van rendement, continuïteit en duurzaamheid ( 10% hogere winst)
- Marketingdoelstelling: omzet, marktaandeel en concurrentie ( 15% meer marktaandeel)
- Communicatiedoelstelling: beschrijven gewenste effecten in termen van kennis, houding en
gedrag. ( 2% (meer) spontane merkbekendheid (Spontaan is noem eens een automerk,
geholpen is welke automerken ken je hiervan.)
Communicatiedoelstellingen komen uit marketing én ondernemersdoelstellingen voort.
Marketingdoelstellingen enkel uit ondernemersdoelstellingen.
3 Soorten communicatiedoelstellingen
1. Kennis (= wat moet de doelgroep weten)
- cognitief
- vb.
1. Naamsbekendheid & 2. Merkkennis (kennis
organisatie, merk, product of dienst)
, 2. Houding (= wat moet de doelgroep vinden)
- Affectief
- vb. 3. Merkvoorkeur (imago/betrokkenheid)
3. Gedrag (wat moet de doelgroep doen)
- Conatief
- 4. Aankoop (intentie ten opzichte van
merk, product of dienst) & 5. Merktrouw (intentie om informatie op te vragen)
Op moment X weet/vind/doet Y procent van de doelgroep Z dat doordat W
Communicatiedoelgroep maakt duidelijk:
- Wie (% van doelgroep) (Y)
- Wat (eindsituatie) (Z)
- Welke (Boodschap) (W)
- Wanneer (tijdsbestek) (X)
Communicatiedoelstellingen moeten SMARTER zijn.
De extra ER staan voor:
- E = Effect: Wat voor effect heeft de doelstelling die je voor ogen hebt
- R = Resources: Wat heb je nodig om je doelstellingen voor elkaar te krijgen.
Het verschil tussen Meetbaar en Effect is dat je Meetbaar kan meten (in getallen). Effect is wat wil je
bereiken met het doel wat je hebt gesteld. als de doelstelling is bereikt dan heeft het voor effect
dat ik..
Vb.
Communicatiedoelstelling voor Valentijnsdag 40% van mijn vrouwelijke collega’s, moet na 14
februari weten dat ik weer vrijgezel ben en opensta voor een nieuwe relatie zodat ik mij weer
geborgen kan voelen. Hiervoor betaal ik 40euro voor Valentijnskaarten.
Stap 6 Formuleer de boodschap
Kies een krachtige, compacte kernboodschap die blijft hangen. Hierbij is de vorm en inhoud
belangrijk, maar ook de tone of voice. Vb. Rabobank wil in de samenleving staan dus is vriendelijk/
IKEA wil alles mooier maken Ikea aandacht maakt alles mooier.
Eisen aan boodschap zijn: Onderscheidend, begrijpelijk & herkenbaar voor de doelgroep.
Information overload Je hebt te maken met heel veel informatie, hoe ga je opvallen
Gemiddelde duur van een reclamecontact:
- Advertentie in tijdschrift: 1,7 seconden
- Advertentie banner: 1,5 seconden
- Poster aan de stoep: 1,5 seconden
- Banner aan de weg: 1 seconden
- (E-)Mailing: 2 seconden
Uit onderzoek blijkt dat 95% van alle reclamecontacten ‘low involvement’ zijn.
Propositie = belofte: wie bedienen (doelgroep) met (oplossing/product/dienst) in hun behoefte aan
(behoefte) zodat zij (resultaat).
Stap 7 Stel de communicatiestrategie vast
In de communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de doelstellingen worden bereikt en geef je
beknopt antwoord op enkele essentiële vragen:
- Wie wil je bereiken? =Doelgroep
- Wat ga je communiceren? = kernboodschap
- Hoe wil je communiceren? = de middelen
