Samenvatting week 3 Inleiding marketing (H10 en H11)

Hoofdstuk 10: Prijsbeslissingen

Het bepalen van de juiste prijs is niet eenvoudig. We moeten namelijk het effect inschatten
van de prijs op de verkoop. Vindt de consument de prijs te hoog, dan wordt het product niet
verkocht en is het gedoemd te mislukken. Anderzijds laat het bedrijf bij een te lage prijs
wellicht potentiële winst liggen.
De prijs bepaalt mede hoe het product door de consument wordt ervaren en wie het kopen.
Daarnaast is de prijs een toonaangevend concurrentiewapen.

De sleutelvraag is hoeveel geld een product of dienst de koper waard is. Vanuit een
marketinginvalshoek kunnen we de prijsbeslissingen dan ook het beste zien als de kunst om
de waarde van het product in ogen van de koper te vertalen in het juiste bedrag.

Om een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen, moeten we rekening houden met:
 Waardeperceptie. Vanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product
uitgedrukt in geld, ofwel het bedrag dat hij bereid is in ruil voor het product te
betalen.
o Inzicht in de waardeperceptie van de consument is niet alleen nodig voor het
opbouwen van een aanlokkelijk merkimago, maar ook voor het bepalen van
het prijsplafond.
 Kostprijs. Ondernemers berekenen regelmatig de kosten van hun producten. Zo
voorkomen ze dat die met een te lage winstmarge of beneden de kostprijs verkopen.
o Een uitzondering hierop zijn loss leaders: producten die als reclamestunt
tegen kostprijs of lager worden aangeboden, met als doel veel kopers aan te
trekken.
 Ondernemings- en marketingstrategie. Hoe duidelijker de
ondernemingsdoelstellingen en marketingstrategieën zijn geformuleerd, hoe beter
we een prijsbeleid kunnen ontwikkelen dat bijdraagt aan het bereiken van de
doelstellingen.
 Concurrentie. Hoe groter de concurrentie, hoe zorgvuldiger we prijsbeslissingen
moeten nemen, vooral als er weinig verschillen tussen concurrerende producten zijn.
o In een oligopolistische markt (met een beperkt aantal aanbieders), waarbij
één onderneming de prijsleider is en de overige bedrijven hun prijzen daarop
afstemmen, volgen de concurrenten een follow-the-leaderbenadering in
plaats van een actief prijsbeleid.
 Assortiment. Een belangrijke overweging bij de prijsbepaling is of de prijs een positief
of negatief effect heeft op de verkoop van de andere producten in het assortiment.
o Het effect van de prijs van een product op de verkoop van andere artikelen die
ermee verband houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen.
Dit zijn producten die de koper in combinatie met elkaar moet gebruiken
(Canon-printer en bijhorende inktpatronen).
 Tussenhandel. De meeste producten worden, voordat ze bij de consument
terechtkomen, eerst aan de groothandel, detaillisten of andere intermediairs
verkocht. We moeten bij de prijszetting dan ook rekening houden met de belangen
van de tussenhandel.
 Wetgeving en ethiek

, o Producten en detaillisten ontkomen bij hun prijsbeslissing uiteraard niet aan
de wetten en prijsreguleringen van de overheid. Verder kan de minister van
Economische Zaken op basis van de Prijzenwet ingrijpen in de
prijsontwikkeling van producten en diensten, en bedrijven verplichten zich
aan bepaalde voorschriften te houden.
o Ethische gedragscodes bieden managers in veel situaties een duidelijke
richtlijn




De hoogte van de prijs is niet alleen bepalend voor de afzet, maar ook voor de omzet. De
marketeer moet dan ook een prijs voor zijn product berekenen die tot een opbrengst leidt
die voldoende is om de productie- en marketingkosten te dekken en tot een acceptabele
winst leidt.

De prijs is zowel van invloed op de vraag als op het aanbod. Bij een hoge prijs is er minder
vraag, maar veel aanbod. De concurrentie neemt dan toe. Dit leidt tot lagere prijzen,
waardoor meer klanten het product kunnen kopen. Dat resulteert in een hogere vraag. Voor
bedrijven leidt de prijsdaling echter tot lagere marges, waardoor sommige bedrijven afhaken
en het aanbod op de markt vermindert. Dit prijsmechanisme is een van de voornaamste
krachten in onze economie.

De vraagcurve geeft inzicht in het verband tussen de prijs en de vraag:
 De beweging langs de vraagcurve komt voort uit een prijswijziging: als de prijs daalt,
stijgt de vraag.
 Een verschuiving van de vraagcurve is het resultaat van fundamentele krachten achter
de vraagontwikkeling, zoals veranderingen in de voorkeur of koopkracht van de
consument.