Opleiding International Business and Languages
Klas ILV 1C
Propedeuse 2013/2014
Martje Logemann
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?.......................................................................................... 2
1.1 De betekenis van marketing......................................................................................2
1.2 Commerciële economie of marketing?......................................................................2
1.3 Niveaus van marketingsystemen..............................................................................2
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte..................................................................3
1.5 Het marketingconcept............................................................................................... 4
1.6 Taak van marketing in een bedrijf.............................................................................5
1.7 Toepassingen en vooruitblik......................................................................................6
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving.................................................................................7
3.1 Marketingomgeving................................................................................................... 7
3.1.1 Interne omgeving................................................................................................8
3.1.2 Externe omgeving............................................................................................... 8
3.2 Meso-omgeving......................................................................................................... 8
3.3 Macro -omgeving..................................................................................................... 10
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid....................................................12
Hoofdstuk 4 Koopgedrag................................................................................................. 13
4.1 Het koopbeslissingsproces......................................................................................13
4.2 Vormen van oriëntatie -en koopgedrag...................................................................14
4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden..............................................................15
4.4 Psychologische factoren.......................................................................................... 15
4.5 Sociale invloeden.................................................................................................... 17
4.6 Business-to-businessmarketing...............................................................................18
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek............................................................................................ 19
5.1 De betekenis van marktonderzoek..........................................................................19
5.2 Het marktonderzoekproces.....................................................................................19
5.3 Continuonderzoek................................................................................................... 22
5.4 Steekproeftrekking.................................................................................................. 22
5.5 Marketinginformatiesysteem...................................................................................23
5.6 Testmarketing.......................................................................................................... 23
5.7 Toepassingen van marktonderzoek.........................................................................24
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering..............................................................25
6.1 De markt in kaart brengen......................................................................................25
6.2 Analyse van de markt.............................................................................................. 26
6.3 Wat is marktsegmentatie?.......................................................................................27
6.4 Segmentatiecriteria................................................................................................. 27
,Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
Het verschil tussen verkoop en marketing zoals Verhagehet uitlegt:
‘verkopen is proberen kwijt te raken wat je in de winkel hebt liggen en
marketingiservoor
zorgen dat de juiste spullen voor je klanten in die winkel hebtliggen’.
De definitie van marketing:
‘Marketing beslaatde op de markt afgestemde prijsbepaling, ontwikkeling,
distributie en
promotie van diensten, producten, of ideeën, en alle andere activiteiten om
stelselmatig de
transacties te bevorderen of de afzet te vergroten , te zorgen voor een goede
reputatie en
duurzame relaties met de klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun
doelstellingen halen ’.
Een marketingbeleid is vaak pas effectief als de
marketingmix, ofwel de combinatie van de
vier marketinginstrumenten, zorgvuldig gekozen wordt.
De marketingmix bestaat uit de vier
befaamde P’s, Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze
komen later nog uitvoerig aan bod, dus
we gaan er nu verder nog niet op in.
Omdat maar een deel van de consumentenbehoeften
bevredigd kan worden, is het van belang
dat een bedrijf zich gaat richten op een specifieke groep
(potentiële) afnemers.
Dit deel van de markt wordt de doelgroep genoemd. Een bedrijf zal proberen
de doelgroep te
bewegen richting een ruiltransactie , waarbij ruilobjecten worden
uitgewisseld. Ruilobjecten
zijn vaak producten die tegen geld verhan deld worden, maar kunnen ook in de
vorm van een
dienst, idee of arbeidsinspanning voorkomen.
In figuur 1.2 op pagina 40 staat goed afgebeeld hoe het ruilproces eruitziet.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie en houdt zich
met name bezig
met het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Omdat de economische
wetenschap veel
heeft bijgedragen aan de marketingdiscipline, wordt marketing nog wel eens
commerciële
, economie genoemd. Ook disciplines als ps ychologie, sociologie, statistiek en
wiskunde
hebben hun steentje bijgedragen aan de marketing.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is voortgekomen uit de periode van bartering. Dit wil zeggen de tijd
dat goederen
nog tegen goederen werden geruild. Bij deze ruil in natura zullen alleen de
‘gewilde’
producten verhandeld worden.
Marketing kan op verschillende niveaus bedreven worden. We zullen nu de drie
vormen kort
bespreken.
Macromarketing
Marketing wordt hier bekeken op het niveau van de samenleving. De
economische
doelstellingen van de maatschappij als geheel staan hier centraal.
Mesomarketing
De definitie voor mesomarketing is ‘alle handelingen waarmee een aantal
samenwerkende organisaties in een bedrijfskolom of bedrijfstak vraag en
aanbod op
elkaar aanpassen om in een bepaalde behoefte te voorzien en hun
gezamenlijke
(marketing)doelstellingen te realiseren ’.
Een bedrijfskolom is de reeks personen en organisaties die betrokken zijn
bij de
voortbrenging, voortstuwing en het verbruik van producten en diensten. Een
bedrijfstak is daarentegen een schakel binnen de bedrijfskolom, bestaande
uit
gelijkwaardige bedrijven wat betreft de functie in de productie of handel van
een
product. Binnen een bedrijfstak is er sprake van een branche als er een
groep
organisaties overeenkomsten heeft ten aanzien van de productietechniek en
de
geleverde producten.
Micromarketing
In tegenstelling tot macromarketing gaat het hier om de individuele bedrijven.
Centraal staat hier de marketingmanagement, dat de analys e, planning,
implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten omvat, die
gericht zijn
op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een
organisatie
op de wensen van de (potentiële) afnemers.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productie- en productgeoriënteerde ondernemingen werden steeds meer
achterhaald. Door de
gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt. In deze situatie hebben de
kopers de sterkste
positie en aanbieders zijn dan ook getergd om hen zo goed mo gelijk tegemoet te
komen. Het
verkoopconcept veranderde op zich niet heel erg. De wensen en behoeften van
de consument
Klas ILV 1C
Propedeuse 2013/2014
Martje Logemann
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?.......................................................................................... 2
1.1 De betekenis van marketing......................................................................................2
1.2 Commerciële economie of marketing?......................................................................2
1.3 Niveaus van marketingsystemen..............................................................................2
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte..................................................................3
1.5 Het marketingconcept............................................................................................... 4
1.6 Taak van marketing in een bedrijf.............................................................................5
1.7 Toepassingen en vooruitblik......................................................................................6
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving.................................................................................7
3.1 Marketingomgeving................................................................................................... 7
3.1.1 Interne omgeving................................................................................................8
3.1.2 Externe omgeving............................................................................................... 8
3.2 Meso-omgeving......................................................................................................... 8
3.3 Macro -omgeving..................................................................................................... 10
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid....................................................12
Hoofdstuk 4 Koopgedrag................................................................................................. 13
4.1 Het koopbeslissingsproces......................................................................................13
4.2 Vormen van oriëntatie -en koopgedrag...................................................................14
4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden..............................................................15
4.4 Psychologische factoren.......................................................................................... 15
4.5 Sociale invloeden.................................................................................................... 17
4.6 Business-to-businessmarketing...............................................................................18
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek............................................................................................ 19
5.1 De betekenis van marktonderzoek..........................................................................19
5.2 Het marktonderzoekproces.....................................................................................19
5.3 Continuonderzoek................................................................................................... 22
5.4 Steekproeftrekking.................................................................................................. 22
5.5 Marketinginformatiesysteem...................................................................................23
5.6 Testmarketing.......................................................................................................... 23
5.7 Toepassingen van marktonderzoek.........................................................................24
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering..............................................................25
6.1 De markt in kaart brengen......................................................................................25
6.2 Analyse van de markt.............................................................................................. 26
6.3 Wat is marktsegmentatie?.......................................................................................27
6.4 Segmentatiecriteria................................................................................................. 27
,Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
Het verschil tussen verkoop en marketing zoals Verhagehet uitlegt:
‘verkopen is proberen kwijt te raken wat je in de winkel hebt liggen en
marketingiservoor
zorgen dat de juiste spullen voor je klanten in die winkel hebtliggen’.
De definitie van marketing:
‘Marketing beslaatde op de markt afgestemde prijsbepaling, ontwikkeling,
distributie en
promotie van diensten, producten, of ideeën, en alle andere activiteiten om
stelselmatig de
transacties te bevorderen of de afzet te vergroten , te zorgen voor een goede
reputatie en
duurzame relaties met de klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun
doelstellingen halen ’.
Een marketingbeleid is vaak pas effectief als de
marketingmix, ofwel de combinatie van de
vier marketinginstrumenten, zorgvuldig gekozen wordt.
De marketingmix bestaat uit de vier
befaamde P’s, Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze
komen later nog uitvoerig aan bod, dus
we gaan er nu verder nog niet op in.
Omdat maar een deel van de consumentenbehoeften
bevredigd kan worden, is het van belang
dat een bedrijf zich gaat richten op een specifieke groep
(potentiële) afnemers.
Dit deel van de markt wordt de doelgroep genoemd. Een bedrijf zal proberen
de doelgroep te
bewegen richting een ruiltransactie , waarbij ruilobjecten worden
uitgewisseld. Ruilobjecten
zijn vaak producten die tegen geld verhan deld worden, maar kunnen ook in de
vorm van een
dienst, idee of arbeidsinspanning voorkomen.
In figuur 1.2 op pagina 40 staat goed afgebeeld hoe het ruilproces eruitziet.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie en houdt zich
met name bezig
met het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Omdat de economische
wetenschap veel
heeft bijgedragen aan de marketingdiscipline, wordt marketing nog wel eens
commerciële
, economie genoemd. Ook disciplines als ps ychologie, sociologie, statistiek en
wiskunde
hebben hun steentje bijgedragen aan de marketing.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is voortgekomen uit de periode van bartering. Dit wil zeggen de tijd
dat goederen
nog tegen goederen werden geruild. Bij deze ruil in natura zullen alleen de
‘gewilde’
producten verhandeld worden.
Marketing kan op verschillende niveaus bedreven worden. We zullen nu de drie
vormen kort
bespreken.
Macromarketing
Marketing wordt hier bekeken op het niveau van de samenleving. De
economische
doelstellingen van de maatschappij als geheel staan hier centraal.
Mesomarketing
De definitie voor mesomarketing is ‘alle handelingen waarmee een aantal
samenwerkende organisaties in een bedrijfskolom of bedrijfstak vraag en
aanbod op
elkaar aanpassen om in een bepaalde behoefte te voorzien en hun
gezamenlijke
(marketing)doelstellingen te realiseren ’.
Een bedrijfskolom is de reeks personen en organisaties die betrokken zijn
bij de
voortbrenging, voortstuwing en het verbruik van producten en diensten. Een
bedrijfstak is daarentegen een schakel binnen de bedrijfskolom, bestaande
uit
gelijkwaardige bedrijven wat betreft de functie in de productie of handel van
een
product. Binnen een bedrijfstak is er sprake van een branche als er een
groep
organisaties overeenkomsten heeft ten aanzien van de productietechniek en
de
geleverde producten.
Micromarketing
In tegenstelling tot macromarketing gaat het hier om de individuele bedrijven.
Centraal staat hier de marketingmanagement, dat de analys e, planning,
implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten omvat, die
gericht zijn
op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een
organisatie
op de wensen van de (potentiële) afnemers.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productie- en productgeoriënteerde ondernemingen werden steeds meer
achterhaald. Door de
gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt. In deze situatie hebben de
kopers de sterkste
positie en aanbieders zijn dan ook getergd om hen zo goed mo gelijk tegemoet te
komen. Het
verkoopconcept veranderde op zich niet heel erg. De wensen en behoeften van
de consument
