Marketingcommunicatie samenvatting
Leerdoel 1: Je kent de verschillende onderdelen en opbouw van het
marketingcommunicatieplan.
- Wat is de merkbelofte
- Wat is de marketingcommunicatiedoelgroep
- Wat is de marketingcommunicatie barrière
- Wat is de marketingcommunicatiedoelstelling
- Wat is de marketingcommunicatiestrategie
Pas wanneer je antwoord hebt op deze vragen ga je nadenken over welke middelen je gaat
inzetten.
1. Context
Je start het denken met het beschrijven van de context waarvoor je een marketing-
communicatieplan gaat schrijven. Het is het beschrijven van de relevante achtergrond
waarin aandacht moet zijn voor de organisatie-identiteit bestaande uit de organisatievisie,
missie, doelstellingen en de kernwaarden en principes van de organisatie. Ook geef je aan
wat de huidige status is en wat je denkt dat de grote marketingcommunicatie uitdaging is en
wat j in de toekomst verder aanscherpt.
2. Marketinganalyse
In de interne analyse onderzoek je elementen van de marketingmix waar de organisatie
feitelijk invloed op heeft. In de externe analyse onderzoek je marktfactoren waarop de
organisatie geen invloed heeft. Vervolgens maak je gebruik van een SWOT-analyse. Met
behulp van een confrontatiematrix kun je de impact inzichtelijke maken van de belangrijkste
kansen en bedreigingen en belangrijkste sterktes en zwaktes.
3. Marketingdoelstellingen en strategie
Het vaststellen van de marketingdoelstelling en strategie. Daar de essentie van marketing
het creëren van vraag naar je product of dienst is, formuleer in de marketingdoelstelling
welke omzet of afzet je wilt realiseren in de gegeven periode. Zoals je bij iedere strategie
moet je in de marketingstrategie op hoofdlijnen aangeven hoe je marketingdoelstelling
denkt te gaan realiseren. Daartoe heb je de keuze uit vier mogelijke marketingstrategieën:
- Het verhogen aan het volume door: het aantrekken van nieuwe gebruikers
penetratiestrategie.
- Het verhogen van het volume door: bestaande gebruikers vaker of meer te laten
kopen frequentiestrategie.
- Het verhogen van het volume door: bestaande gebruikers meer per keer te laten
gebruiken of kopen consumptiestrategie.
- Het verhogen van het volume door: het veranderen van de prijs prijsstrategie.
4. Marketingdoelgroep en behoeften
Marketingdoelgroep: groep mensen die voor het merk de grootste invloed heeft op het
bereiken van de marketingdoelstelling en waarvoor je marketingactiviteiten gaat
ontwikkelen. Dat kunnen potentiele of huidige klanten zijn maar ook belangrijke groep
beïnvloeders of juist de verkoop en handelskanalen. Daarna ga je segmenteren of basis van
de behoefte van je marketingdoelgroep.
, 5. Merkidentiteit en positionering
Voor het vastleggen van de merkidentiteit inclusief de positionering maken we gebruik van
van de Brand Identiy Guide (BIG), die uit vier elementen bestaat:
- De merkessentie
- De merkbelofte
- Bewijsvoering
- Merkpersoonlijkheid
6. Marketingcommunicatie doelgroep
Op welke groepen gaan we onze marketingcommunicatie doelgroep vaststellen. Naast de
marketingdoelgroep kunnen ook beïnvloeders, de verkoop en handelskanalen,
samenwerkingspartners of medewerkers van de eigen organisatie uitmaken van de
marketingcommunicatiedoelgroepen.
7. Marketingcommunicatie barrière
Je bepaalt per groep wat de belangrijkste marcombarrière is, die je met
marketingcommunicatieactiviteiten wilt oplossen. In de marketingcommunicatiebarrière
beschrijf je de gedachten over de merkbelofte, die in het hoofd van een aanzienlijk deel van
de marketingcommunicatiedoelgroep zitten in die instaan tussen wat de groep nu doet (ist)
en wat jij wilt dat deze groep doet (soll). Je beschrijft de barrière vanuit het oogpunt van de
doelgroep (oudside in).
8. Consumer insight
9. Budgetteringsmethode
10. Marketingcommunicatiedoelstelling
Een belangrijk nieuw inzicht is om de marketingcommunicatiedoelstellingen voor een
bepaalde periode niet overal op merkniveau vast te stellen, maar om dit specifiek per
marketingcommunicatiedoelgroep te doen.
Dit beschrijft wat je in de gekozen periode met de marketingcommunicatieactiviteiten bij de
marketingcommunicatiedoelgroep wilt bereiken.
11. Marketingcommunicatiestrategie
In de marketingcommunicatiestrategie maak je keuzes in drie verschillende elementen:
- De keuze van de juiste boodschap propositie
- De keuze via welke marketingcommunicatievorm deze propositie bij de
marketingcommunicatiedoelgroep terecht moet komen.
- De mate waarin je om de marketingcommunicatiedoelgroep te bereiken gebruik kunt
maken van owned reach (eigen bereik), of dat je paid reach (betaald bereik) via
derden moet bijkopen.
12. Centraal creatief concept
13. Marketingcommunicatiemiddelen
,De keuze voor inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen. Ook wel het
vaststellen van de marketingcommunicatiemix. Er moet instaan wat doen we richting wie en
wanneer, wat is de effectendoelstelling van ieder marketingcommunicatiemiddel, en hoe en
waar gaan we de marketingcommunicatiedoelgroep bereiken. Een overzicht: wie, wat, hoe,
waar, wanneer en wat het kost.
14. Terugkoppeling en evaluatie
Leerdoel 2: Je kent het begrip marketingcommunicatie en je kent de relatie tussen merk,
marketing en marketingcommunicatie
- Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
- Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers.
- Je weet wat positioneren is
- Je kent de BIG als model om de merkidentiteit vast te leggen en weet uit welke
componenten dit bestaat.
Hoofdstuk 1:
1.3 definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie hoort bij de p van promotie van de marketingmix.
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren
van de marketingdoelstelling. Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen
uitwisselen, het is een activiteit om een gemeenschappelijke gedachtes te creëren.
Je kunt communicatie in twee niveaus onderscheiden:
1. Inhoudsniveau
Wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van een boodschap. Je kunt
dit zien als content.
2. Betrekkingsniveau
Hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht context. De interpretatie
door de ontvanger.
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen.
Communicatie kan bewust en onbewust lopen, verbaal en non-verbaal.
Stimulante communicatie is communicatie door telefonie of chatten waarbij actie en reactie
elkaar direct opvolgen. Indirecte communicatie is communicatie dat in twee stappen
verloopt, door bijvoorbeeld een tussenpersoon zoals een opinieleider.
Communicatieproces:
Zender coderen boodschap decoderen ontvanger feedback.
Tijdens een communicatieproces kan er ruis ontstaan, dit kan komen door internetvertraging
of concurrentie die hetzelfde idee uitstralen. Wanneer we het hebben over informeren gaat
het vooral over eenrichtingsverkeer. Eenzijdige communicatie is het kenmerk van de
monoloog en wordt ook wel met zendgedrag getypeerd.
, Soms preekt met van ‘wil je dit even naar de doelgroep toe communiceren?’. Er wordt dan al
van communicatie gesproken terwijl het nog niet duidelijk is of de informatie wordt
begrepen en verwerkt. Je spreekt eerst nog van informeren.
Van twee of meerzijdigheid is sprake bij enige vorm van response of feedback.
1.4 aanvullend begrippenkader
Marketingcommunicatie versus corporate communicatie
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern
vertrouwen voor de organisatie. Met corporate wordt de organisatie bedoeld. Het is dus
communicatie uit naam van de organisatie. Het merk van waaruit gecommuniceerd wordt
het merk dat communiceert, de afzender, is de organisatie, is de organisatie. Bij corporate
communicatie is dus het merk dat communiceert het organisatiemerk.
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdrage aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. De communicatie moet ertoe leiden dat er vraag
naar de producten van de organisatie of het merk wordt vergroot.
Daarom wordt vaak gezegd dat corporate communicatie niet een direct verkoopdoel heeft.
Het gaat om het creëren van vertrouwen en het managen van de reputatie van de
organisatie. Tegelijkertijd kun je zeggen dat het wel een direct verkoopdoel is: niet het
verkopen van producten maar het verkopen van de organisatie. Doelstellingen worden dan
niet in omzet en afzet geformuleerd maar in termen van werving van nieuwe medewerkers,
de verkoop van aandelen of het aantrekken van kapitaal.
Overeenkomsten corporate communicatie en marketingcommunicatie:
- Het gaat in beide gevallen over communicatie als instrument
Verschillen corporate communicatie en marketingcommunicatie:
- Corporate communicatie heeft als afzender het organisatiemerk of
ondernemingsmerk. Marketingcommunicatie heeft als afzender het productmerk.
- Corporate communicatie heeft als indirect doel meer producten verkopen en als
direct doel meer vertrouwen in de organisatie te creëren onder de doelgroepen,
belanghebbenden. Marketingcommunicatie heeft als direct doel meer producten te
verkopen.
Orgpromerken = als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten
worden verkocht hetzelfde zijn HEMA, IKEA, Nike en Apple
Verschil in mogelijke merkdoelgroepen/communicatiedoelgroepen
1. Financiële markt aandeelhouders, banken, investeerders en andere
vermogensverschaffers
2. Arbeidsmarkt potentiele medewerkers, vakbonden, wervingbureau’s
3. Eigen organisatie huidige medewerkers en ondernemingsraad
4. Leveranciers ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal, reclame, winkels.
5. Verkoop en handelskanalen groothandels, importeurs en verkoopcombinaties
6. Partners samenwerkingen met bijvoorbeeld andere organisaties
Leerdoel 1: Je kent de verschillende onderdelen en opbouw van het
marketingcommunicatieplan.
- Wat is de merkbelofte
- Wat is de marketingcommunicatiedoelgroep
- Wat is de marketingcommunicatie barrière
- Wat is de marketingcommunicatiedoelstelling
- Wat is de marketingcommunicatiestrategie
Pas wanneer je antwoord hebt op deze vragen ga je nadenken over welke middelen je gaat
inzetten.
1. Context
Je start het denken met het beschrijven van de context waarvoor je een marketing-
communicatieplan gaat schrijven. Het is het beschrijven van de relevante achtergrond
waarin aandacht moet zijn voor de organisatie-identiteit bestaande uit de organisatievisie,
missie, doelstellingen en de kernwaarden en principes van de organisatie. Ook geef je aan
wat de huidige status is en wat je denkt dat de grote marketingcommunicatie uitdaging is en
wat j in de toekomst verder aanscherpt.
2. Marketinganalyse
In de interne analyse onderzoek je elementen van de marketingmix waar de organisatie
feitelijk invloed op heeft. In de externe analyse onderzoek je marktfactoren waarop de
organisatie geen invloed heeft. Vervolgens maak je gebruik van een SWOT-analyse. Met
behulp van een confrontatiematrix kun je de impact inzichtelijke maken van de belangrijkste
kansen en bedreigingen en belangrijkste sterktes en zwaktes.
3. Marketingdoelstellingen en strategie
Het vaststellen van de marketingdoelstelling en strategie. Daar de essentie van marketing
het creëren van vraag naar je product of dienst is, formuleer in de marketingdoelstelling
welke omzet of afzet je wilt realiseren in de gegeven periode. Zoals je bij iedere strategie
moet je in de marketingstrategie op hoofdlijnen aangeven hoe je marketingdoelstelling
denkt te gaan realiseren. Daartoe heb je de keuze uit vier mogelijke marketingstrategieën:
- Het verhogen aan het volume door: het aantrekken van nieuwe gebruikers
penetratiestrategie.
- Het verhogen van het volume door: bestaande gebruikers vaker of meer te laten
kopen frequentiestrategie.
- Het verhogen van het volume door: bestaande gebruikers meer per keer te laten
gebruiken of kopen consumptiestrategie.
- Het verhogen van het volume door: het veranderen van de prijs prijsstrategie.
4. Marketingdoelgroep en behoeften
Marketingdoelgroep: groep mensen die voor het merk de grootste invloed heeft op het
bereiken van de marketingdoelstelling en waarvoor je marketingactiviteiten gaat
ontwikkelen. Dat kunnen potentiele of huidige klanten zijn maar ook belangrijke groep
beïnvloeders of juist de verkoop en handelskanalen. Daarna ga je segmenteren of basis van
de behoefte van je marketingdoelgroep.
, 5. Merkidentiteit en positionering
Voor het vastleggen van de merkidentiteit inclusief de positionering maken we gebruik van
van de Brand Identiy Guide (BIG), die uit vier elementen bestaat:
- De merkessentie
- De merkbelofte
- Bewijsvoering
- Merkpersoonlijkheid
6. Marketingcommunicatie doelgroep
Op welke groepen gaan we onze marketingcommunicatie doelgroep vaststellen. Naast de
marketingdoelgroep kunnen ook beïnvloeders, de verkoop en handelskanalen,
samenwerkingspartners of medewerkers van de eigen organisatie uitmaken van de
marketingcommunicatiedoelgroepen.
7. Marketingcommunicatie barrière
Je bepaalt per groep wat de belangrijkste marcombarrière is, die je met
marketingcommunicatieactiviteiten wilt oplossen. In de marketingcommunicatiebarrière
beschrijf je de gedachten over de merkbelofte, die in het hoofd van een aanzienlijk deel van
de marketingcommunicatiedoelgroep zitten in die instaan tussen wat de groep nu doet (ist)
en wat jij wilt dat deze groep doet (soll). Je beschrijft de barrière vanuit het oogpunt van de
doelgroep (oudside in).
8. Consumer insight
9. Budgetteringsmethode
10. Marketingcommunicatiedoelstelling
Een belangrijk nieuw inzicht is om de marketingcommunicatiedoelstellingen voor een
bepaalde periode niet overal op merkniveau vast te stellen, maar om dit specifiek per
marketingcommunicatiedoelgroep te doen.
Dit beschrijft wat je in de gekozen periode met de marketingcommunicatieactiviteiten bij de
marketingcommunicatiedoelgroep wilt bereiken.
11. Marketingcommunicatiestrategie
In de marketingcommunicatiestrategie maak je keuzes in drie verschillende elementen:
- De keuze van de juiste boodschap propositie
- De keuze via welke marketingcommunicatievorm deze propositie bij de
marketingcommunicatiedoelgroep terecht moet komen.
- De mate waarin je om de marketingcommunicatiedoelgroep te bereiken gebruik kunt
maken van owned reach (eigen bereik), of dat je paid reach (betaald bereik) via
derden moet bijkopen.
12. Centraal creatief concept
13. Marketingcommunicatiemiddelen
,De keuze voor inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen. Ook wel het
vaststellen van de marketingcommunicatiemix. Er moet instaan wat doen we richting wie en
wanneer, wat is de effectendoelstelling van ieder marketingcommunicatiemiddel, en hoe en
waar gaan we de marketingcommunicatiedoelgroep bereiken. Een overzicht: wie, wat, hoe,
waar, wanneer en wat het kost.
14. Terugkoppeling en evaluatie
Leerdoel 2: Je kent het begrip marketingcommunicatie en je kent de relatie tussen merk,
marketing en marketingcommunicatie
- Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
- Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers.
- Je weet wat positioneren is
- Je kent de BIG als model om de merkidentiteit vast te leggen en weet uit welke
componenten dit bestaat.
Hoofdstuk 1:
1.3 definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie hoort bij de p van promotie van de marketingmix.
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren
van de marketingdoelstelling. Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen
uitwisselen, het is een activiteit om een gemeenschappelijke gedachtes te creëren.
Je kunt communicatie in twee niveaus onderscheiden:
1. Inhoudsniveau
Wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van een boodschap. Je kunt
dit zien als content.
2. Betrekkingsniveau
Hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht context. De interpretatie
door de ontvanger.
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen.
Communicatie kan bewust en onbewust lopen, verbaal en non-verbaal.
Stimulante communicatie is communicatie door telefonie of chatten waarbij actie en reactie
elkaar direct opvolgen. Indirecte communicatie is communicatie dat in twee stappen
verloopt, door bijvoorbeeld een tussenpersoon zoals een opinieleider.
Communicatieproces:
Zender coderen boodschap decoderen ontvanger feedback.
Tijdens een communicatieproces kan er ruis ontstaan, dit kan komen door internetvertraging
of concurrentie die hetzelfde idee uitstralen. Wanneer we het hebben over informeren gaat
het vooral over eenrichtingsverkeer. Eenzijdige communicatie is het kenmerk van de
monoloog en wordt ook wel met zendgedrag getypeerd.
, Soms preekt met van ‘wil je dit even naar de doelgroep toe communiceren?’. Er wordt dan al
van communicatie gesproken terwijl het nog niet duidelijk is of de informatie wordt
begrepen en verwerkt. Je spreekt eerst nog van informeren.
Van twee of meerzijdigheid is sprake bij enige vorm van response of feedback.
1.4 aanvullend begrippenkader
Marketingcommunicatie versus corporate communicatie
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern
vertrouwen voor de organisatie. Met corporate wordt de organisatie bedoeld. Het is dus
communicatie uit naam van de organisatie. Het merk van waaruit gecommuniceerd wordt
het merk dat communiceert, de afzender, is de organisatie, is de organisatie. Bij corporate
communicatie is dus het merk dat communiceert het organisatiemerk.
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdrage aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. De communicatie moet ertoe leiden dat er vraag
naar de producten van de organisatie of het merk wordt vergroot.
Daarom wordt vaak gezegd dat corporate communicatie niet een direct verkoopdoel heeft.
Het gaat om het creëren van vertrouwen en het managen van de reputatie van de
organisatie. Tegelijkertijd kun je zeggen dat het wel een direct verkoopdoel is: niet het
verkopen van producten maar het verkopen van de organisatie. Doelstellingen worden dan
niet in omzet en afzet geformuleerd maar in termen van werving van nieuwe medewerkers,
de verkoop van aandelen of het aantrekken van kapitaal.
Overeenkomsten corporate communicatie en marketingcommunicatie:
- Het gaat in beide gevallen over communicatie als instrument
Verschillen corporate communicatie en marketingcommunicatie:
- Corporate communicatie heeft als afzender het organisatiemerk of
ondernemingsmerk. Marketingcommunicatie heeft als afzender het productmerk.
- Corporate communicatie heeft als indirect doel meer producten verkopen en als
direct doel meer vertrouwen in de organisatie te creëren onder de doelgroepen,
belanghebbenden. Marketingcommunicatie heeft als direct doel meer producten te
verkopen.
Orgpromerken = als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten
worden verkocht hetzelfde zijn HEMA, IKEA, Nike en Apple
Verschil in mogelijke merkdoelgroepen/communicatiedoelgroepen
1. Financiële markt aandeelhouders, banken, investeerders en andere
vermogensverschaffers
2. Arbeidsmarkt potentiele medewerkers, vakbonden, wervingbureau’s
3. Eigen organisatie huidige medewerkers en ondernemingsraad
4. Leveranciers ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal, reclame, winkels.
5. Verkoop en handelskanalen groothandels, importeurs en verkoopcombinaties
6. Partners samenwerkingen met bijvoorbeeld andere organisaties
