Inleiding tot de marketing Windesheim editie
Hoofdstuk 1
Marketing en verkopen; verkopen is zien kwijt te raken wat je hebt en marketing
is ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor de klanten hebt.
In marketing gaat het over de vier P’s, wat ook wel de marketingmix wordt
genoemd.
- Product (fysieke product maar ook de garantie, merkimago, verpakking de
service)
- Prijs (kostprijs, prijs van concurrenten, prijselasticiteit)
- Plaats, distributie (hoe ondernemer product in handen van kopers krijgt)
- Promotie (reclame, sponsering, promoties zoals spaaracties, publiciteit
krijgen)
Marketing is het inspelen op de wensen en behoeften van de klant.
Doelgroep: deel van de markt waarop organisatie zich richt.
Marketing kwam pas onder de aandacht nadat Amerikaanse multinationals zich
hier vestigden.
Productie- en productgerichte bedrijven
- Productieconcept: zoveel mogelijk produceren zodat de kostprijs laag
wordt en je alles goedkoop kan verkopen
- Productconcept: de kwaliteit van concept verbeteren.
Er was toen sprake van een verkopersmarkt, doordat er meer vraag was dan
aanbod hadden de verkopers de macht.
Verkoopgerichte bedrijven
- Verkoopconcept: grote verkoopinspanningen
Er was toen sprake van een kopersmarkt, er was meer aanbod dan vraag, de
kopers hadden daardoor veel macht.
Marketinggerichte bedrijven
- Marketingconcept: het inspelen op de wensen en behoeften van de klant.
Er is nu sprake van marktgerichtheid, er wordt rekening gehouden met
consument en tussenhandel en concurrentie.
Steeds meer ondernemers zijn bezig met maatschappelijk verantwoord
ondernemen, dit omdat consumenten dit steeds belangrijker vinden. Daarnaast is
er een aanvulling op marketconcept namelijk het maatschappelijke
marketingconcept, dit is een combinatie van de winststreven van de producent,
behoeftebevrediging van de consument en het maatschappelijk welzijn van de
samenleving.
Relatiemarketing, een goede relatie opbouwen met je klanten. Nadruk:
behouden van klanten, lange termijn, maximale nazorg en service. Gebeurt
tegenwoordig steeds meer.
Het marketingconcept: Een ondernemingsfilosofie. Het is een houding van de
manager die de wensen en behoeften van de klant bij al zijn beslissingen
centraal zet. De uitgangspunten:
1
, 1. Tevreden klanten (klant is koning, goede service en nazorg zodat klanten
blijven en goede mond op mond reclame verspreiden voor het bedrijf)
2. Geïntegreerde aanpak (niet langs elkaar maar samenwerken voor de klant)
3. Breed omschreven werkterrein (breed en klantgeoriënteerd, brede naam
zodat je kan inspelen op veranderende behoeftes van de klanten)
4. Concurrentie analyse (belangrijk om bij te blijven)
5. Marktonderzoek en doelgroep keuze (goed beeld van je markt is grondslag
van marketing, hierop kan je segmenteren en je doelgroep kiezen)
6. Winstbijdrage (ontwikkelen van brand equity en merkentrouw om winst op
de lange termijn te krijgen)
Marketingtoepassing: Er zijn verschillende soorten marketing, de
consumentenmarketing (waar er wordt gericht op het eindproduct) wordt het
vaakst gebruikt.
Fast moving consumer goods: frequent gekochte consumptiegoederen.
Toepassingsgebieden
- (Business to) businessmarketing of industriële marketing: gericht op
bedrijven
- Detaillistenmarketing of trade marketing: marketing gericht op detaillisten
- Detailhandelsmarketing of retail marketing: marketing van detailhandel
naar consument
Andere soorten marketing:
- Dienstenmarketing: marketing van aanbieder van diensten zoals een bank
- Internationale marketing: marketing gericht ook op buitenland(en)
- Direct marketing: directe communicatie om klantrelatie te (be)houden en
om producten te verkopen
- Databasemarketing: bedrijf verzameld en bewaart gegevens klanten in
database en richt daarop zijn marketingbeleid
- Demarketing: vraag naar product van bepaalde groep remmen om
bijvoorbeeld fabriek niet te hoeven uitbreiden of omdat het een schaars
product is
- Interne marketing: marketing binnen een bedrijf
- Not-for-profitmarketing: marketing van non-profit organisaties.
Hoofdstuk 2
1 Marketingplanning
Marketingmanagement zijn de taken; analyse, planning, uitvoering, controle en
bijsturing.
Plannen is erg belangrijk, niet alleen voor de korte termijn maar ook op de lange
termijn. Tegenwoordig zijn de termijnen wel korter dan vroeger door de
veranderingen van de markt.
- Beleid: de strategie en de tactiek van een organisatie
- Scenario: een schatting/beschrijving van gebeurtenis(sen)
- Strategisch marketingplan vs. tactische planning
Strategisch marketingplan: wat de doelen zijn en hoe deze bereikt kunnen
worden.
o Middellange tot lange termijn
o Omvat breed terrein van beslissingen
o Nadruk op overkoepelende doelstellingen
2
, o Top management verantwoordelijk
o De basis van de tactische planning
Tactische planning
- Korte termijn
- Operationeel van aard
- Het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de doeltellingen te behalen
- Gedetailleerde verslaglegging per product of productmarktcombinatie
(PMC)
- Gedetailleerder dan een strategisch marketingplan
Uit onderzoek blijkt dat het best is om je te onderscheiden van de concurrent.
Het marketingsplan moet meestal worden afgestemd met de
ondernemingsstrategie of concernstrategie. Een concern staat meestal uit
verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Elke SBU (onderneming) is een
zelfstandig opererend orgaan.
Concernstrategie succes op organisatieniveau.
Ondernemingsstrategie succes op ondernemingsniveau (SBU)
Marketingstrategie succes op product-/marktniveau
De marketingstrategie bestaat uit verschillende ‘hoekstenen’;
1. Merkimago: om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant
2. Kwaliteit of prestaties van de producten: die moeten voldoen aan de
verwachtingen van klanten
3. Innovatie: zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden
hebben
4. Duurzame relatie met klanten: om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften
In een marketinggericht bedrijf begint elk plan met de klanten. Het
marketingplanning en –managementmodel (bladzijde 34) bestaat uit 3 fasen;
1. De analyse: business definition missie SWOT analyse
2. Het marketingbeleidvorming: marketingdoelstellingen
strategieontwikkeling planning op lange en korte termijn
3. De implementatie (of marketingactieplan): controle, uitvoering en bijsturing
2 Terreinafbakening en missieomschrijving
Een strategische planning is van belang om een lange termijn plan te kunnen
maken
Business definition: de definitie van het bedrijf, het geeft de (potentiële)
activiteiten weer van het bedrijf weer. Je moet het bedrijf zo breed mogelijk
definiëren zodat het bedrijf zich eventueel nog kan uitbreiden wanneer de
behoeftes van de markt veranderen.
Ondernemingsmissie, in de missieomschrijving staat onder andere waar het
bedrijf voor staat, op welke markten het moet concurreren en met welke
strategieën hij winstgevend kan zijn. Er wordt een mission statement (de formele
omschrijving van de missie) opgesteld. Hieruit kunnen managers de organisatie
sturen.
Functie missiebeschrijving:
3
Hoofdstuk 1
Marketing en verkopen; verkopen is zien kwijt te raken wat je hebt en marketing
is ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor de klanten hebt.
In marketing gaat het over de vier P’s, wat ook wel de marketingmix wordt
genoemd.
- Product (fysieke product maar ook de garantie, merkimago, verpakking de
service)
- Prijs (kostprijs, prijs van concurrenten, prijselasticiteit)
- Plaats, distributie (hoe ondernemer product in handen van kopers krijgt)
- Promotie (reclame, sponsering, promoties zoals spaaracties, publiciteit
krijgen)
Marketing is het inspelen op de wensen en behoeften van de klant.
Doelgroep: deel van de markt waarop organisatie zich richt.
Marketing kwam pas onder de aandacht nadat Amerikaanse multinationals zich
hier vestigden.
Productie- en productgerichte bedrijven
- Productieconcept: zoveel mogelijk produceren zodat de kostprijs laag
wordt en je alles goedkoop kan verkopen
- Productconcept: de kwaliteit van concept verbeteren.
Er was toen sprake van een verkopersmarkt, doordat er meer vraag was dan
aanbod hadden de verkopers de macht.
Verkoopgerichte bedrijven
- Verkoopconcept: grote verkoopinspanningen
Er was toen sprake van een kopersmarkt, er was meer aanbod dan vraag, de
kopers hadden daardoor veel macht.
Marketinggerichte bedrijven
- Marketingconcept: het inspelen op de wensen en behoeften van de klant.
Er is nu sprake van marktgerichtheid, er wordt rekening gehouden met
consument en tussenhandel en concurrentie.
Steeds meer ondernemers zijn bezig met maatschappelijk verantwoord
ondernemen, dit omdat consumenten dit steeds belangrijker vinden. Daarnaast is
er een aanvulling op marketconcept namelijk het maatschappelijke
marketingconcept, dit is een combinatie van de winststreven van de producent,
behoeftebevrediging van de consument en het maatschappelijk welzijn van de
samenleving.
Relatiemarketing, een goede relatie opbouwen met je klanten. Nadruk:
behouden van klanten, lange termijn, maximale nazorg en service. Gebeurt
tegenwoordig steeds meer.
Het marketingconcept: Een ondernemingsfilosofie. Het is een houding van de
manager die de wensen en behoeften van de klant bij al zijn beslissingen
centraal zet. De uitgangspunten:
1
, 1. Tevreden klanten (klant is koning, goede service en nazorg zodat klanten
blijven en goede mond op mond reclame verspreiden voor het bedrijf)
2. Geïntegreerde aanpak (niet langs elkaar maar samenwerken voor de klant)
3. Breed omschreven werkterrein (breed en klantgeoriënteerd, brede naam
zodat je kan inspelen op veranderende behoeftes van de klanten)
4. Concurrentie analyse (belangrijk om bij te blijven)
5. Marktonderzoek en doelgroep keuze (goed beeld van je markt is grondslag
van marketing, hierop kan je segmenteren en je doelgroep kiezen)
6. Winstbijdrage (ontwikkelen van brand equity en merkentrouw om winst op
de lange termijn te krijgen)
Marketingtoepassing: Er zijn verschillende soorten marketing, de
consumentenmarketing (waar er wordt gericht op het eindproduct) wordt het
vaakst gebruikt.
Fast moving consumer goods: frequent gekochte consumptiegoederen.
Toepassingsgebieden
- (Business to) businessmarketing of industriële marketing: gericht op
bedrijven
- Detaillistenmarketing of trade marketing: marketing gericht op detaillisten
- Detailhandelsmarketing of retail marketing: marketing van detailhandel
naar consument
Andere soorten marketing:
- Dienstenmarketing: marketing van aanbieder van diensten zoals een bank
- Internationale marketing: marketing gericht ook op buitenland(en)
- Direct marketing: directe communicatie om klantrelatie te (be)houden en
om producten te verkopen
- Databasemarketing: bedrijf verzameld en bewaart gegevens klanten in
database en richt daarop zijn marketingbeleid
- Demarketing: vraag naar product van bepaalde groep remmen om
bijvoorbeeld fabriek niet te hoeven uitbreiden of omdat het een schaars
product is
- Interne marketing: marketing binnen een bedrijf
- Not-for-profitmarketing: marketing van non-profit organisaties.
Hoofdstuk 2
1 Marketingplanning
Marketingmanagement zijn de taken; analyse, planning, uitvoering, controle en
bijsturing.
Plannen is erg belangrijk, niet alleen voor de korte termijn maar ook op de lange
termijn. Tegenwoordig zijn de termijnen wel korter dan vroeger door de
veranderingen van de markt.
- Beleid: de strategie en de tactiek van een organisatie
- Scenario: een schatting/beschrijving van gebeurtenis(sen)
- Strategisch marketingplan vs. tactische planning
Strategisch marketingplan: wat de doelen zijn en hoe deze bereikt kunnen
worden.
o Middellange tot lange termijn
o Omvat breed terrein van beslissingen
o Nadruk op overkoepelende doelstellingen
2
, o Top management verantwoordelijk
o De basis van de tactische planning
Tactische planning
- Korte termijn
- Operationeel van aard
- Het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de doeltellingen te behalen
- Gedetailleerde verslaglegging per product of productmarktcombinatie
(PMC)
- Gedetailleerder dan een strategisch marketingplan
Uit onderzoek blijkt dat het best is om je te onderscheiden van de concurrent.
Het marketingsplan moet meestal worden afgestemd met de
ondernemingsstrategie of concernstrategie. Een concern staat meestal uit
verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Elke SBU (onderneming) is een
zelfstandig opererend orgaan.
Concernstrategie succes op organisatieniveau.
Ondernemingsstrategie succes op ondernemingsniveau (SBU)
Marketingstrategie succes op product-/marktniveau
De marketingstrategie bestaat uit verschillende ‘hoekstenen’;
1. Merkimago: om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant
2. Kwaliteit of prestaties van de producten: die moeten voldoen aan de
verwachtingen van klanten
3. Innovatie: zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden
hebben
4. Duurzame relatie met klanten: om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften
In een marketinggericht bedrijf begint elk plan met de klanten. Het
marketingplanning en –managementmodel (bladzijde 34) bestaat uit 3 fasen;
1. De analyse: business definition missie SWOT analyse
2. Het marketingbeleidvorming: marketingdoelstellingen
strategieontwikkeling planning op lange en korte termijn
3. De implementatie (of marketingactieplan): controle, uitvoering en bijsturing
2 Terreinafbakening en missieomschrijving
Een strategische planning is van belang om een lange termijn plan te kunnen
maken
Business definition: de definitie van het bedrijf, het geeft de (potentiële)
activiteiten weer van het bedrijf weer. Je moet het bedrijf zo breed mogelijk
definiëren zodat het bedrijf zich eventueel nog kan uitbreiden wanneer de
behoeftes van de markt veranderen.
Ondernemingsmissie, in de missieomschrijving staat onder andere waar het
bedrijf voor staat, op welke markten het moet concurreren en met welke
strategieën hij winstgevend kan zijn. Er wordt een mission statement (de formele
omschrijving van de missie) opgesteld. Hieruit kunnen managers de organisatie
sturen.
Functie missiebeschrijving:
3
