Marketingcommunicatiestrategie
Marketing ( 25 punten)
HOOFDSTUK 1 – Marketingcommunicatie
Functies van merk voor bedrijf
- Onderscheidend
- Continuïteit
- Hogere prijs (te vragen)
- Gemakkelijke productintroducties
- Grote onafhankelijkheid ten opzichte van handel
Merkimago is wat consument voor een beeld heeft bij het merk.
Instrumentele associatie gaat het om de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen KLM betrouwbaar + iPad vierkant. Psychosociale
associatie gaat het om emotie Douwe Egberts is gezelligheid en Coca Cola is
happiness.
Marketingcommunicatie is het belangrijk instrument voor het opbouwen of
versterken van een merk. Via het merk communiceert het op die manier met de
doelgroep, je hebt zo de mogelijkheid om de expressie van een consument te
veranderen. Als er een sterk merk gecreëerd wordt, kan dat leiden tot een hoog
rendement.
Historie van marketingcommunicatie
1. Direct contact met de klant - Ambachtslieden naar de klant
2. Communicatie via tussenhandel –Industriële revolutie, kooplieden worden
tussenschakel
3. Zoeken naar onderscheid – 1940 meer producten, weinig vraag. Persoonlijk
belangrijk (USP)
4. Eerste gerichte reclamecampagne – jaren 50, korte promotie.
5. Grote reclamebudgetten
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten
7. Een-op-een marketing (e-mail)
Door concentratie in detailhandel vinden onderhandelingen vooral op
hoofdkantoor plaats, contracten worden centraal afgesloten. Ook budget
verandert. Er gaat steeds grotere bedragen naar de handel, ten koste van de
budgets voor consumenten. Als totale marketingcommunicatiebudget van de
producent niet verhoogd wordt, zullen al deze bijdragen aan de handel ten koste
gaan va de communicatie die de producten op de consument richt. Daardoor kan
het imago van het merk bij de consument verzwakken.
In zakelijke markt is persoonlijke verkoop belangrijk en gaat het vaak om grote
bedragen. Ook zijn er meer betrokkenen bij de besluitingsvorm DMU, decision
making unit.
BETROKKEN ALGEMEEN GESPECIALISEERD
HEID ASSORTIMENT ASSORTIMENT
Convienence good Voorkeursgoederen
Laag VB: Pindakaas, melk, VB: Sigaretten, bier, cosmetica in
wasmiddel speciaalzaak
- Thema- - Themacommunicatie
, actiecommunicatie - Persoonlijke verkoop
- Promoties
Shopping goods Speciale goederen
Hoog VB: Meubels, reizen VB: iPod, concertkaart, Rolex
- Themacommunicatie - Themacommunicatie
- Persoonlijke verkoop - Winkelcommunicatie
(applestore)
Themacommunicatie: dominante vorm van communicatie. Product of merk wordt
gekoppeld aan positieve associaties. Voegt waarde toe aan een merk.
Gescheiden merknaam: Unilever Dove, Rexona, Becel
Voordeel Elk merk kan zo een unieke breinpositie krijgen. Daarnaast heeft elk
merk een eigen marketingcommunicatie en consumenten weten niet dat de
merken bij elkaar horen. Op die manier kunnen alle marktsegmenten apart
worden bewerkt.
Nadeel de budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
Unilever is zo al gedwongen een paar merken te saneren.
Paraplu merknaam: Philips Philishave
Voordeel Marketingcommunicatiekosten kunnen dalen
Nadeel merkbeeld kan diffuus worden bij consument. Wat heeft tv,
gloeilamp en scheer met elkaar te maken?
Belangrijk bij kiezen merknaam
Onderscheidend, goed te kennen en herrineren
Gemakkelijk te lezen, spreken en onthouden
Passen bij de sfeer product
Gewenste associaties
Zeggen over producteigenschap
Geen negatieve associaties in het buitenland
Kracht van een merk in 7 factoren
1. Marktleiderschap 5. langertermijntrend
2. Stabiliteit 6. ondersteuning
3. Aard vd markt 7. Juridische bescherming
4. Internationalisatie
Thematische consumentenreclame producentenmerken
Promotie winkelmerken DETTAILIST VERDIENT MEER OP WINKELMERK DAN
OP MEESTE PRODUCTKENMERKEN
Prestigeprijzen Als uit statusoverweging gekocht wordt, hoort er een
hogere prijs. Positieve prijselasticiteit. (exclusief met een hoge prijs)
Productaanbod – prijsopbouw – marketingcommunicatiebeleid anders bij
producent die via tussenhandel gaat
Producten RECHTSSTREEKS? hoge marketingcommunicatiebudgetten (achmea
etc)
Via tussenhandel? Nadeel is dat men voor de marketingcommunicatie naar de
consument mede afhankelijk wordt van de inspanningen van de tussenhandel.
deel van marketingcommunicatie budget moet gebruikt worden om medewerking
van tussenhandel te krijgen.
Intensieve distributie Veel promoties. Zoals snoep, altijd overal beschikbaar
, Selectieve distributie Merk bij aantal verkrijgbare winkels in communicatie
vermelden waar kop
Exclusieve distributie in één winkel te koop Ferrari communicatie
vermelden waar te koop
Push strategie producent richt zich op tussenhandel. Met kortingen wordt de
detailhandel overgehaald om het merk op zich te nemen. Detaillist zal moeite
doen om merk onder de aandacht van consument te brengen. = zien is kopen.
Nadruk bij marketingcommunicatie op persoonlijke verkoop (binnen- en
buitendienst) en handelsemotie.
Pull strategie producent richt zich meteen tot consument. Consumenten
zullen om het merk vragen waardoor detaillist verplicht is om het in de winkel te
nemen.om de detaillist het gevoel te geven dat ze niet zonder het merk kunnen
zijn er vele miljoenen nodig. ( producent moest namelijk steeds meer rekening
houden met wensen van handel. Verwerven juiste schapspositie kost geld)
Nadruk consumentreclame en consumentacties.
Nieuw producten? Eerst push. Daarna pull als het in de winkel is
Marketingmix kent 4 p’s maar ook 3 r’s
RUIL – REPUTATIE – RELATIE
HOOFDSTUK 3.7/3.8 – Kritiek en regelgeving
Eenzijdige zelfregulering als een branche een regeling ontwerpt en uitvoert die
voor de overheid en consumentenorganisaties aanvaardbaard is.
Tweezijdige zelfregulering als de regeling tot stand komt na
onderhandelingen met de consumentenbond.
Misleidende reclame is onrechtmatige daad stopzetten reclame –
schadevergoeding – rectificatie
Drie eisen prijsvragen en kansspelen
1. Deelnemers moeten overwegende invloed op uitslag uitoefenen
2. Prestatie moet jureerbaar zijn
3. Deelname gekoppeld aan aankoopverplichting? Prijs alleen uit dienst of
geldbedrag zijn.
Sweepstake zijn nummers onder doppen (actie bar Leduc) die van tevoren
al bekend zijn wie er gaat winnen. Slechts klein deel wordt
ingezonden, veel mensen doen er niet aan mee redemptie
SPIT benaderen van klanten per computer en internettelefoon.
Warenwet zorgt ervoor dat er zoveel % cacao in chocolade mag, wanneer je
jezelf kwaliteit mag noemen etc.
Mediawet/mediabesluit is tegen het non spot advertising.
Bijzondere gedragsregels voor
1. Geneesmiddelen en medische diensten
2. Alcoholhoudende dranken
3. Sigaretten en shag
4. Telefonische informatiediensten
5. Kansspelen
6. milieu
Marketing ( 25 punten)
HOOFDSTUK 1 – Marketingcommunicatie
Functies van merk voor bedrijf
- Onderscheidend
- Continuïteit
- Hogere prijs (te vragen)
- Gemakkelijke productintroducties
- Grote onafhankelijkheid ten opzichte van handel
Merkimago is wat consument voor een beeld heeft bij het merk.
Instrumentele associatie gaat het om de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen KLM betrouwbaar + iPad vierkant. Psychosociale
associatie gaat het om emotie Douwe Egberts is gezelligheid en Coca Cola is
happiness.
Marketingcommunicatie is het belangrijk instrument voor het opbouwen of
versterken van een merk. Via het merk communiceert het op die manier met de
doelgroep, je hebt zo de mogelijkheid om de expressie van een consument te
veranderen. Als er een sterk merk gecreëerd wordt, kan dat leiden tot een hoog
rendement.
Historie van marketingcommunicatie
1. Direct contact met de klant - Ambachtslieden naar de klant
2. Communicatie via tussenhandel –Industriële revolutie, kooplieden worden
tussenschakel
3. Zoeken naar onderscheid – 1940 meer producten, weinig vraag. Persoonlijk
belangrijk (USP)
4. Eerste gerichte reclamecampagne – jaren 50, korte promotie.
5. Grote reclamebudgetten
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten
7. Een-op-een marketing (e-mail)
Door concentratie in detailhandel vinden onderhandelingen vooral op
hoofdkantoor plaats, contracten worden centraal afgesloten. Ook budget
verandert. Er gaat steeds grotere bedragen naar de handel, ten koste van de
budgets voor consumenten. Als totale marketingcommunicatiebudget van de
producent niet verhoogd wordt, zullen al deze bijdragen aan de handel ten koste
gaan va de communicatie die de producten op de consument richt. Daardoor kan
het imago van het merk bij de consument verzwakken.
In zakelijke markt is persoonlijke verkoop belangrijk en gaat het vaak om grote
bedragen. Ook zijn er meer betrokkenen bij de besluitingsvorm DMU, decision
making unit.
BETROKKEN ALGEMEEN GESPECIALISEERD
HEID ASSORTIMENT ASSORTIMENT
Convienence good Voorkeursgoederen
Laag VB: Pindakaas, melk, VB: Sigaretten, bier, cosmetica in
wasmiddel speciaalzaak
- Thema- - Themacommunicatie
, actiecommunicatie - Persoonlijke verkoop
- Promoties
Shopping goods Speciale goederen
Hoog VB: Meubels, reizen VB: iPod, concertkaart, Rolex
- Themacommunicatie - Themacommunicatie
- Persoonlijke verkoop - Winkelcommunicatie
(applestore)
Themacommunicatie: dominante vorm van communicatie. Product of merk wordt
gekoppeld aan positieve associaties. Voegt waarde toe aan een merk.
Gescheiden merknaam: Unilever Dove, Rexona, Becel
Voordeel Elk merk kan zo een unieke breinpositie krijgen. Daarnaast heeft elk
merk een eigen marketingcommunicatie en consumenten weten niet dat de
merken bij elkaar horen. Op die manier kunnen alle marktsegmenten apart
worden bewerkt.
Nadeel de budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
Unilever is zo al gedwongen een paar merken te saneren.
Paraplu merknaam: Philips Philishave
Voordeel Marketingcommunicatiekosten kunnen dalen
Nadeel merkbeeld kan diffuus worden bij consument. Wat heeft tv,
gloeilamp en scheer met elkaar te maken?
Belangrijk bij kiezen merknaam
Onderscheidend, goed te kennen en herrineren
Gemakkelijk te lezen, spreken en onthouden
Passen bij de sfeer product
Gewenste associaties
Zeggen over producteigenschap
Geen negatieve associaties in het buitenland
Kracht van een merk in 7 factoren
1. Marktleiderschap 5. langertermijntrend
2. Stabiliteit 6. ondersteuning
3. Aard vd markt 7. Juridische bescherming
4. Internationalisatie
Thematische consumentenreclame producentenmerken
Promotie winkelmerken DETTAILIST VERDIENT MEER OP WINKELMERK DAN
OP MEESTE PRODUCTKENMERKEN
Prestigeprijzen Als uit statusoverweging gekocht wordt, hoort er een
hogere prijs. Positieve prijselasticiteit. (exclusief met een hoge prijs)
Productaanbod – prijsopbouw – marketingcommunicatiebeleid anders bij
producent die via tussenhandel gaat
Producten RECHTSSTREEKS? hoge marketingcommunicatiebudgetten (achmea
etc)
Via tussenhandel? Nadeel is dat men voor de marketingcommunicatie naar de
consument mede afhankelijk wordt van de inspanningen van de tussenhandel.
deel van marketingcommunicatie budget moet gebruikt worden om medewerking
van tussenhandel te krijgen.
Intensieve distributie Veel promoties. Zoals snoep, altijd overal beschikbaar
, Selectieve distributie Merk bij aantal verkrijgbare winkels in communicatie
vermelden waar kop
Exclusieve distributie in één winkel te koop Ferrari communicatie
vermelden waar te koop
Push strategie producent richt zich op tussenhandel. Met kortingen wordt de
detailhandel overgehaald om het merk op zich te nemen. Detaillist zal moeite
doen om merk onder de aandacht van consument te brengen. = zien is kopen.
Nadruk bij marketingcommunicatie op persoonlijke verkoop (binnen- en
buitendienst) en handelsemotie.
Pull strategie producent richt zich meteen tot consument. Consumenten
zullen om het merk vragen waardoor detaillist verplicht is om het in de winkel te
nemen.om de detaillist het gevoel te geven dat ze niet zonder het merk kunnen
zijn er vele miljoenen nodig. ( producent moest namelijk steeds meer rekening
houden met wensen van handel. Verwerven juiste schapspositie kost geld)
Nadruk consumentreclame en consumentacties.
Nieuw producten? Eerst push. Daarna pull als het in de winkel is
Marketingmix kent 4 p’s maar ook 3 r’s
RUIL – REPUTATIE – RELATIE
HOOFDSTUK 3.7/3.8 – Kritiek en regelgeving
Eenzijdige zelfregulering als een branche een regeling ontwerpt en uitvoert die
voor de overheid en consumentenorganisaties aanvaardbaard is.
Tweezijdige zelfregulering als de regeling tot stand komt na
onderhandelingen met de consumentenbond.
Misleidende reclame is onrechtmatige daad stopzetten reclame –
schadevergoeding – rectificatie
Drie eisen prijsvragen en kansspelen
1. Deelnemers moeten overwegende invloed op uitslag uitoefenen
2. Prestatie moet jureerbaar zijn
3. Deelname gekoppeld aan aankoopverplichting? Prijs alleen uit dienst of
geldbedrag zijn.
Sweepstake zijn nummers onder doppen (actie bar Leduc) die van tevoren
al bekend zijn wie er gaat winnen. Slechts klein deel wordt
ingezonden, veel mensen doen er niet aan mee redemptie
SPIT benaderen van klanten per computer en internettelefoon.
Warenwet zorgt ervoor dat er zoveel % cacao in chocolade mag, wanneer je
jezelf kwaliteit mag noemen etc.
Mediawet/mediabesluit is tegen het non spot advertising.
Bijzondere gedragsregels voor
1. Geneesmiddelen en medische diensten
2. Alcoholhoudende dranken
3. Sigaretten en shag
4. Telefonische informatiediensten
5. Kansspelen
6. milieu
