Hoofdstuk 7
7.1 Wat is een product?
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet.
Voorbeeld: iemand die een thuisbioscoop bij de MediaMarkt koopt, betaalt daar
minder voor dan iemand die hetzelfde systeem bij een speciaalzaak koopt.
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de productattributen en
dienstverlening vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’.
Hoewel de fysieke attributen identiek zijn, verkopen ze toch ieder vanuit
marketingperspectief verschillende producten. Dit heeft te maken met service,
bezorging, advies etc.
Als we in het kader van de
strategieontwikkeling een product of dienst
analyseren, houden we daarbij 3 niveaus voor ogen; het
kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid
product. Het kernproduct slaat op de basisfunctie of de
probleemoplossende, niet tastbare voordelen die
het product biedt. Het tastbaar product ontwikkeld een
product met bepaalde eigenschappen of functies en schenken
daarbij vooral aandacht aan het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de
merknaam en de verpakking. Het uitgebreid product omvat de niet-
tastbare, psychologische voordelen en geboden service die het product in de
ogen van de koper extra aantrekkelijk maken. Bij het aanschaffen van
bijvoorbeeld de thuisbioscoop zijn bedieningsgemak, het installeren,
gebruikshandleiding, service, beschikbaarheid van een redelijk geprijsd
onderhoudscontract en het vertrouwen dat de leverancier wekt. Dit zijn vaak de
productattributen die bij de koopbeslissing of merkenkeuze de doorslag geven.
7.2 Typen consumenten
Er zijn twee typen producten: consumentenproducten en zakelijke producten.
Consumenten of consumptiegoederen worden verkocht aan individuele
klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of gebruik. Dit zijn de
finale afnemers. Daarentegen worden bedrijfsmatige of zakelijke producten
en diensten geleverd aan organisaties die ze op hun beurt doorverkopen of
gebruiken bij het maken van een halffabricaat of eindproduct, of bij de levering
van een dienst.
Consumentenproducten zijn ingedeeld in 3 hoofdcategorieën: convenience
goods, shopping goods en specialty goods. Een vierde categorie is die van
unsought products (niet-gewilde producten).
Convenience products zijn producten die de consument vaak koopt,
onmiddellijk en zonder zich te veel te willen inspannen. De kopen besteedt weinig
tijd aan het vergelijken van hun prijs en kwaliteit. Deze producten zijn verder te
verdelen in dagelijks gebruiksartikelen (brood), spontaan gekocht
impulsgoederen (kauwgom bij kassa) en noodproducten (paraplu bij regen).
,Shopping products zijn producten die de consument al
winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit,
prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt.
Bijvoorbeeld kleding, camera’s en vloerbedekking.
Shopping goods kunnen homogeen of heterogeen zijn. Bij
homogene producten neemt een consument aan dat alle
producten min of meer hetzelfde zijn. Ziet de
consument wel de verschillen in belangrijke
productkenmerken tussen de merken en
modellen, dan spreken we van heterogene
producten. De juiste strategie voor
shopping products is anders dan die voor
convenience products. Omdat
consumenten typisch bij een aantal winkels
rondkijken voordat ze beslissen, kan de
fabrikant volstaan met minder intensieve
distributie. Promotie is een belangrijk
onderdeel voor shopping products de fabrikant
en detaillist moeten de koper de nodige
informatie verschaffen om een intelligente
beslissing te kunnen nemen.
Specialty products zijn producten of
diensten waarvoor consumenten bereid zijn de
nodige moeite te doen. De aankoop wordt
gekenmerkt door hoge betrokkenheid. Vanwege het merkimago of andere unieke
kenmerken van het product is een ander merk voor de koper niet interessant.
Hoeven niet per definitie duur te zijn. Klanten zijn vaak bereid om veel geld aan
specialty products te besteden. Vanuit de onderneming gezien is er sprake van
een specialty products als een voldoende grote groep klanten een duidelijke
voorkeur voor het merk heeft.
Unsought products zijn producten en diensten die de consument niet kent, die
hij niet overweegt te kopen of die hij pas koopt als dat nodig is om een
onverwacht probleem op te lossen. De consument gaat dus niet op zoek naar dit
soort producten tot iemand hem er attent opmaakt of tot hij het product echt
nodig heeft. Bijvoorbeeld een uitvaartverzekering of het maken van een
testament. Producten die nog niet lang op de markt en daardoor onbekend zijn,
noemen we nieuwe of new unsought goods. Denk aan software voor
spraakherkenning, waarin velen zich nog nooit hebben verdiept. Kenmerkend
voor unsought products is dat hun prijzen variëren en hun distributie beperkt is.
De koopfrequentie is laag, evenals de merkentrouw.
Duurzame consumptiegoederen zijn producten zoals auto’s en notebooks die
gedurende een lange periode herhaaldelijk worden gebruikt. Voor de klant zijn
betrouwbare service en deskundige verkopers belangrijk bij de aanschaf. Niet
duurzame consumptiegoederen hebben een relatief korte levensduur. Ze
gaan niet langer dan ongeveer 3 jaar mee (kleding, schoenen) of worden vrij snel
geconsumeerd of opgebruikt (shampoo en frisdrank). In dat laatste geval spreken
we van fast moving consumer goods.
7.3 Assortimentsbeleid
, In feite is een van de voornaamste vragen bij de ontwikkeling van de
productstrategie welke producten een bedrijf in zijn assortiment moet
handhaven, eraan moet toegeven of juist eruit moet verwijderen.
Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming verkoopt,
dus het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken. Een
productgroep is een reeks producten in het assortiment van een bedrijf die
nauw met elkaar verbonden zijn. De verwantschap tussen producten in een
productgroep kan liggen op het gebied van: productie, distributie, prijs,
marketing en het consumptiepatroon. Elke productgroep vereist een eigen
marketingstrategie, omdat een beslissing voor een product gevolgen kan hebben
voor de overige producten in die productgroep. Een productvariant is een
bepaald type product dat zich op basis van bepaalde productattributen
onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product. Een voorbeeld:
gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel
uitmaakt van de productgroep warme dranken. Een productvariant wordt ook wel
een product item genoemd als dit apart in een catalogus onder een bepaald
artikelnummer staat vermeld.
De assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat
een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder het
assortiment. Speciaalzaak = smal. Warenhuis = breed. De assortimentslengte
slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. We kunnen de lengt ook
uitdrukken als het aantal artikelen in een productgroep, of als de gemiddelde
lengte van de productgroepen. De assortimentsdiepte is het aantal varianten
in een productgroep. Het groter het aantal versies dat van elk product in de
productgroep wordt aangeboden, hoe dieper het assortiment. Sommige
detaillisten proberen hun klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te
verbreden. Vaak gebeurt dit met branchevreemde producten, dat komt de
assortimentsconsistentie niet ten goede. Deze trend, waarbij de verschillen
tussen de branches verminderen, noemen we branchevervaging. Ten slotte is
er sprake van assortimentsconsistentie als de producten in dezelfde prijsrange
vallen. Dit laatste drukken we uit in een andere dimensie, de
assortimentshoogte.
Bij de ontwikkeling van het assortimentsprijsbeleid, waarbij de verschillende
producten of productgroepen in het assortiment in samenhang met elkaar
worden geprijsd, zijn er verschillende opties. Zo is er een strategie van price
lining: ze beperken zich tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep
waarvoor het gehele assortiment wordt aangeboden. Ziet de onderneming
zichzelf als full line onderneming, dan is een strategie van full price lining of
productline-pricing gewenst. Hierbij worden verschillende onderdelen van het
assortiment die wat betreft consumptie verwant of complementair zijn, in
samenhang geprijsd. Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is
de 20/80 regel, deze stelt dat 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor
ongeveer 80% van de totale omzet. Deze 20% vormt het kernassortiment, dat
bestaat uit artikelen met een hoge omloopsnelheid. De resterende 80% zijn het
randassortiment.
Om een optimaal assortiment te creëren overwegen veel bedrijven een strategie
van product line extension: zij spelen op een bepaalde behoefte van hun
klanten in door een artikel aan de productgroep toe te voegen en zo hun positie
in de concurrentiestrijd te versterken. Hiervoor zijn 4 strategieën: trading up,
trading down, line filling en merkextensie.
Trading up
7.1 Wat is een product?
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet.
Voorbeeld: iemand die een thuisbioscoop bij de MediaMarkt koopt, betaalt daar
minder voor dan iemand die hetzelfde systeem bij een speciaalzaak koopt.
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de productattributen en
dienstverlening vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’.
Hoewel de fysieke attributen identiek zijn, verkopen ze toch ieder vanuit
marketingperspectief verschillende producten. Dit heeft te maken met service,
bezorging, advies etc.
Als we in het kader van de
strategieontwikkeling een product of dienst
analyseren, houden we daarbij 3 niveaus voor ogen; het
kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid
product. Het kernproduct slaat op de basisfunctie of de
probleemoplossende, niet tastbare voordelen die
het product biedt. Het tastbaar product ontwikkeld een
product met bepaalde eigenschappen of functies en schenken
daarbij vooral aandacht aan het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de
merknaam en de verpakking. Het uitgebreid product omvat de niet-
tastbare, psychologische voordelen en geboden service die het product in de
ogen van de koper extra aantrekkelijk maken. Bij het aanschaffen van
bijvoorbeeld de thuisbioscoop zijn bedieningsgemak, het installeren,
gebruikshandleiding, service, beschikbaarheid van een redelijk geprijsd
onderhoudscontract en het vertrouwen dat de leverancier wekt. Dit zijn vaak de
productattributen die bij de koopbeslissing of merkenkeuze de doorslag geven.
7.2 Typen consumenten
Er zijn twee typen producten: consumentenproducten en zakelijke producten.
Consumenten of consumptiegoederen worden verkocht aan individuele
klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of gebruik. Dit zijn de
finale afnemers. Daarentegen worden bedrijfsmatige of zakelijke producten
en diensten geleverd aan organisaties die ze op hun beurt doorverkopen of
gebruiken bij het maken van een halffabricaat of eindproduct, of bij de levering
van een dienst.
Consumentenproducten zijn ingedeeld in 3 hoofdcategorieën: convenience
goods, shopping goods en specialty goods. Een vierde categorie is die van
unsought products (niet-gewilde producten).
Convenience products zijn producten die de consument vaak koopt,
onmiddellijk en zonder zich te veel te willen inspannen. De kopen besteedt weinig
tijd aan het vergelijken van hun prijs en kwaliteit. Deze producten zijn verder te
verdelen in dagelijks gebruiksartikelen (brood), spontaan gekocht
impulsgoederen (kauwgom bij kassa) en noodproducten (paraplu bij regen).
,Shopping products zijn producten die de consument al
winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit,
prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt.
Bijvoorbeeld kleding, camera’s en vloerbedekking.
Shopping goods kunnen homogeen of heterogeen zijn. Bij
homogene producten neemt een consument aan dat alle
producten min of meer hetzelfde zijn. Ziet de
consument wel de verschillen in belangrijke
productkenmerken tussen de merken en
modellen, dan spreken we van heterogene
producten. De juiste strategie voor
shopping products is anders dan die voor
convenience products. Omdat
consumenten typisch bij een aantal winkels
rondkijken voordat ze beslissen, kan de
fabrikant volstaan met minder intensieve
distributie. Promotie is een belangrijk
onderdeel voor shopping products de fabrikant
en detaillist moeten de koper de nodige
informatie verschaffen om een intelligente
beslissing te kunnen nemen.
Specialty products zijn producten of
diensten waarvoor consumenten bereid zijn de
nodige moeite te doen. De aankoop wordt
gekenmerkt door hoge betrokkenheid. Vanwege het merkimago of andere unieke
kenmerken van het product is een ander merk voor de koper niet interessant.
Hoeven niet per definitie duur te zijn. Klanten zijn vaak bereid om veel geld aan
specialty products te besteden. Vanuit de onderneming gezien is er sprake van
een specialty products als een voldoende grote groep klanten een duidelijke
voorkeur voor het merk heeft.
Unsought products zijn producten en diensten die de consument niet kent, die
hij niet overweegt te kopen of die hij pas koopt als dat nodig is om een
onverwacht probleem op te lossen. De consument gaat dus niet op zoek naar dit
soort producten tot iemand hem er attent opmaakt of tot hij het product echt
nodig heeft. Bijvoorbeeld een uitvaartverzekering of het maken van een
testament. Producten die nog niet lang op de markt en daardoor onbekend zijn,
noemen we nieuwe of new unsought goods. Denk aan software voor
spraakherkenning, waarin velen zich nog nooit hebben verdiept. Kenmerkend
voor unsought products is dat hun prijzen variëren en hun distributie beperkt is.
De koopfrequentie is laag, evenals de merkentrouw.
Duurzame consumptiegoederen zijn producten zoals auto’s en notebooks die
gedurende een lange periode herhaaldelijk worden gebruikt. Voor de klant zijn
betrouwbare service en deskundige verkopers belangrijk bij de aanschaf. Niet
duurzame consumptiegoederen hebben een relatief korte levensduur. Ze
gaan niet langer dan ongeveer 3 jaar mee (kleding, schoenen) of worden vrij snel
geconsumeerd of opgebruikt (shampoo en frisdrank). In dat laatste geval spreken
we van fast moving consumer goods.
7.3 Assortimentsbeleid
, In feite is een van de voornaamste vragen bij de ontwikkeling van de
productstrategie welke producten een bedrijf in zijn assortiment moet
handhaven, eraan moet toegeven of juist eruit moet verwijderen.
Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming verkoopt,
dus het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken. Een
productgroep is een reeks producten in het assortiment van een bedrijf die
nauw met elkaar verbonden zijn. De verwantschap tussen producten in een
productgroep kan liggen op het gebied van: productie, distributie, prijs,
marketing en het consumptiepatroon. Elke productgroep vereist een eigen
marketingstrategie, omdat een beslissing voor een product gevolgen kan hebben
voor de overige producten in die productgroep. Een productvariant is een
bepaald type product dat zich op basis van bepaalde productattributen
onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product. Een voorbeeld:
gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel
uitmaakt van de productgroep warme dranken. Een productvariant wordt ook wel
een product item genoemd als dit apart in een catalogus onder een bepaald
artikelnummer staat vermeld.
De assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat
een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder het
assortiment. Speciaalzaak = smal. Warenhuis = breed. De assortimentslengte
slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. We kunnen de lengt ook
uitdrukken als het aantal artikelen in een productgroep, of als de gemiddelde
lengte van de productgroepen. De assortimentsdiepte is het aantal varianten
in een productgroep. Het groter het aantal versies dat van elk product in de
productgroep wordt aangeboden, hoe dieper het assortiment. Sommige
detaillisten proberen hun klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te
verbreden. Vaak gebeurt dit met branchevreemde producten, dat komt de
assortimentsconsistentie niet ten goede. Deze trend, waarbij de verschillen
tussen de branches verminderen, noemen we branchevervaging. Ten slotte is
er sprake van assortimentsconsistentie als de producten in dezelfde prijsrange
vallen. Dit laatste drukken we uit in een andere dimensie, de
assortimentshoogte.
Bij de ontwikkeling van het assortimentsprijsbeleid, waarbij de verschillende
producten of productgroepen in het assortiment in samenhang met elkaar
worden geprijsd, zijn er verschillende opties. Zo is er een strategie van price
lining: ze beperken zich tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep
waarvoor het gehele assortiment wordt aangeboden. Ziet de onderneming
zichzelf als full line onderneming, dan is een strategie van full price lining of
productline-pricing gewenst. Hierbij worden verschillende onderdelen van het
assortiment die wat betreft consumptie verwant of complementair zijn, in
samenhang geprijsd. Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is
de 20/80 regel, deze stelt dat 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor
ongeveer 80% van de totale omzet. Deze 20% vormt het kernassortiment, dat
bestaat uit artikelen met een hoge omloopsnelheid. De resterende 80% zijn het
randassortiment.
Om een optimaal assortiment te creëren overwegen veel bedrijven een strategie
van product line extension: zij spelen op een bepaalde behoefte van hun
klanten in door een artikel aan de productgroep toe te voegen en zo hun positie
in de concurrentiestrijd te versterken. Hiervoor zijn 4 strategieën: trading up,
trading down, line filling en merkextensie.
Trading up
