Samenvatting Grondslagen van de marketing hoofdstuk 9,10,12,13,14,15

Hoofdstuk 9:
Marketingcommunicatie: De combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te
beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren
of haar producten en diensten kopen.

= leidt tot/ kan gebruikt worden voor.
Middelenrelaties met doelgroepen opbouweninformerenpositief beeld
beïnvloedenideeën accepteren
producten/diensten




kopen
Promotie omzet boost op korte termijn.
Marketingcommunicatie  omzet verhoging voor lange termijn. Wederzijds begrip creëren.

Reclame: Elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij gebruik maakt van massamedia met als doel
de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.

Het doel van reclame is het beïnvloeden van kennishouding en gedrag van de klant.
Publiciteit (gratis): Verstrekken van informatie aan de media in de hoop dat ze worden
uitgezonden.
Sponsoring: goodwill creëren en naamsbekendheid. Dit door middel van het financieel
steunen van een persoon of organisatie.
Sales promotion: tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding. Door bijvoorbeeld
kortingen te geven. Dit om de verkoop op korte termijn te verbeteren.
Direct marketing: het opbouwen van een directe, duurzame relatie met prospects en
klanten om zo voor beide partijen doelen te bereiken.

Geïntegreerde marketingcommunicatie: gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix worden geïntegreerd gebruikt om de communicatie-uitingen te versterken
en een consistente boodschap uit te stralen naar de doelgroep.

Er zijn ook een aantal alternatieve communicatietechnieken:

, - Stealth marketing: het verbinden van een merknaam aan iets door het subtiel in
beeld te laten komen. (sluikreclame tv of philips stadion)
- Guerilla marketing: marketing op een onverwachte plek. (flashmob, grote
muurschildering)
- Buzzmarketing: door opvallend nieuws of amusement ervoor zorgen dat
consumenten over een merk praatten. (videoclips, online games) ook wel mond tot
mondreclame.
- Virale marketing: Door het viraal laten gaan van een uiting media aandacht creeëren.
(1 april grappen) Dit effect kan versterkt worden door het gebruiken van influencers.

Er zijn twee soorten communicatie (uitwisseling informatie tussen personen en organisatie):
 Persoonlijke communicatie: het gebruik van mensen (persoonlijke verkoop, pr)
 Massacommunicatie: door middel van massamedia (tv, radio)
Hoeveel dit gebruikt wordt verschilt per situatie:




Het verschil tussen deze twee methodes wordt aangegeven in de tabel hieronder:

,One step flowmodel:
coderen: het omzetten van het te
communiceren idee in een grafische
voorstelling of symbolische vorm.

Decoderen: klanten vormen een oordeel
over de boodschap en de zender aan de
hand van wat gecommuniceerd is.

Ruis: factoren die het
communicatieproces verstoren. Dit zorgt
ervoor dat een boodschap anders ontvangen wordt door de consument dan het door de
zender bedoeld is.

Door middel van feedback kan gemeten worden of de boodschap goed ontvangen is bij de
doelgroep.




Een communicatiebeleid bestaat uit de volgende stappen

De vier essentiële stappen voor het vormen van het communicatieplan zijn:
kiezen doelgroep, formuleren doelstellingen, vaststellen budget en bepalen
communicatiemix. De andere drie stappen gaan over de ontwikkeling van de
boodschap.

Communicatiedoelgroep: groep personen of organisaties waar de boodschap op
gericht is. Hieronder valt een bredere groep mensen dan bij de
marketingdoelgroep. Er wordt onderscheid gemaakt tussen primaire en
secundaire groepen.




Kiezen van communicatiedoelgroep:

, Er zijn twee soorten
communicatiestrategieën:

Pullstrategie: de producten
richt zich direct tot de
consument. Het doel hiervan is
om vraag te creeëren naar een
product. Dit leidt ertoe dat
tussenschakels in de
bedrijfskolom onder druk gezet worden om het in hun assortiment op te nemen.

Pushstrategie: Het pushen van een product naar de volgende schakel in de bedrijfskolom.
Dit kan door middel van aantrekkelijke kortingen of andere promotie.

In de praktijk worden pull en push door elkaar gebruikt

Two step flowmodel: gaat er vanuit dat
opinieleiders essentieel zijn om informatie
door te geven aan het grote publiek.

Multi-step flow: als de influencers die als
opinieleiders gelden ervoor zorgen dat er
communicatie op social media volgt.




Communicatiedoelstellingen formuleren:

Communicatiedoelstellingen zijn afgeleid van marketingdoelstellingen maar zijn specifieker.
(bv. Zes weken spontante merkbekenheid bij primaire doelgroep verhogen van 18 tot 30%)

Er zijn twee soorten communicatiemodellen (klassiek hiërarschisch en niet-klassiek hier..)

Klassiek hiërarschische modellen: gaat ervan uit dat de consument voor de aanschaf een
vaste volgorde aan leerstadia doorloopt.
1e cognitie het verwerven van kennis
2e affectie het ontstaan van waardering
3e conatie tot actie overgaan