De mentale wereld van merken
Door: Giep Franzen en Margot Bouwman
Het brein en het geheugen
Beginnend bij het begin, wordt er allereerst uitgelegd hoe het brein in elkaar zit
en hoe deze werkt. De hersenen bestaan uit drie systemen, namelijk het
protoreptillisch brein, de oude cortex en de neocortex. Kortgezegd gaat het
protoreptillisch brein over de primaire fysiologische behoeften van de mens, de
oude cortex over emoties en gevoelens en de neocortex over zintuiglijke
waarnemingen en bewuste bewegingen. Deze drie onderdelen werken continu
samen.
Naast deze drie onderdelen, wordt er ook onderscheidt gemaakt tussen de linker
en rechter hersenhelft. Zo is de linker hersenhelft meer theoretisch gericht,
terwijl de rechter hersenhelft vooral op creativiteit gericht is. Ook hier staan
beide helften in verbinding met elkaar en werken zij samen.
Het brein bevat miljarden neuronen, die door middel van de synaps met elkaar in
verbinding staan en zo netwerken in de hersenen vormen. Hieruit ontstaan
circuits, die samen weer systemen vormen. “De hersenen in totaal zijn een
supersysteem van systemen” (Damasio, 1995, p. 31).
Terugkomend op de oude cortex, hierin bevindt zich het limbisch systeem, ofwel
het centrum van de emoties. Een structuur binnen het limbisch systeem die
vooral met emotionele reacties verbonden lijkt te zien is de amygdala. Er zijn
mensen die geloven dat een deel van de zintuiglijke waarneming direct naar de
amygdala gaat, waardoor deze weer rechtstreeks op de waarnemingen kan
reageren. Er zijn echter ook veel mensen die het niet met deze theorie eens zijn.
In het limbisch systeem bevindt zich ook de hippocampus. De hippocampus gaat
over ons geheugenopslag en bevindt zich in beide hersenhelften. “Nieuwe
informatie met betrekking tot een merk komt eerst in de ‘hippocampus’ terecht
en wordt daar georganiseerd. Ze wordt ‘gecondoliseerd’. Andere informatie kan
verloren gaan” (Franzen en Bouwman, 1999, p. 49).
Wanneer een zintuigelijke input het zintuigelijk geheugen binnenkomt, komt een
klein gedeelte hiervan bij het kortetermijngeheugen (KTG; ook wel werkgeheugen
genoemd) terecht en een klein gedeelte bij het langetermijngeheugen (LTG)
terecht.
Naast het KTG en LTG is er ook sprake van het expliciete en impliciete geheugen.
Het expliciete geheugen is het vermogen om je bepaalde dingen bewust te
herinneren. Het impliciete geheugen is het deel van het geheugen dat permanent
functioneert, zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Beiden worden in verband
gebracht in verschillende gebieden in de hersenen.
Mentale voorstellingen van de wereld van objecten worden representaties
genoemd en de mens heeft hiervan ongelooflijk veel in de hersenen opgeslagen
zitten. We onderscheiden de analoge, de verbale en de propositionele
representaties. De analoge representaties zijn de rechtstreekse voorstellingen
van uiterlijke verschijningen. De verbale representaties zijn meer woorden en
zinnen in het geheugen. De propositionele representaties zijn abstract en het
,gaat er hierbij vooral om wat de dingen in ons geheugen voor ons kunnen
betekenen.
Het brein is al bezig met zich ontwikkelen voor je geboorte. Embryo’s nemen dus
ook al dingen waar voor de geboorte en bepaalde waarnemingen worden ook in
het geheugen opgeslagen. Pasgeboren baby’s hebben echter weinig van
representaties in hun geheugen. Het brein en het geheugen zal zich door de jaren
heen ontwikkelen. Kinderen zullen al op jonge leeftijd met merken te maken
hebben, maar pas op latere leeftijd zullen ze zich bezig houden met functionele
kenmerken en zullen ze zich met bepaalde merken af willen zetten tegenover
andere mensen.
Merken in ons geheugen
Net zoals dat er een grote hoeveelheid aan representaties in ons geheugen
opgeslagen zitten, is er ook een grote hoeveelheid aan merken aanwezig. De
verschillende onderdelen van het geheugen hebben invloed op de merkkeuze
van mensen. Hierbij krijg je te maken met de fasen van het beslissingsproces:
1. Probleemonderkenning;
2. Informatiezoekproces;
3. Inventarisatie van alternatieven (long list short list);
4. Evaluatie van de alternatieven;
5. Keuze: wel of niet kopen;
6. Beoordeling bij gebruik.
Merkbekendheid is heel belangrijk voor een merk om te kunnen bestaan.
Merkbekendheid kan ook weer gekoppeld worden aan het geheugen, wanneer je
een merk namelijk herkent, betekent dit dat dit merk al in je geheugen is
opgeslagen en het merk dus bekend voor je is.
Als mensen een bepaald merknaam horen, zullen ze dit merk gelijk met
verschillende dingen associëren. Iedereen zal dan ook zijn eigen betekenis aan
een bepaald merk geven. Er zijn verschillende categorieën van
merkbetekenissen, dit zijn de volgende:
1. Merktekens;
2. Submerken ;
3. Herkomst/geschiedenis;
4. Productgerelateerde merkbetekenissen;
5. Situationele betekenissen;
6. Symbolische betekenissen;
7. Waargenomen kwaliteit;
8. Waargenomen prijs;
9. Presentatie;
10.Reclame en andere communicatie.
Emoties kunnen als marketinginstrument gebruikt worden, zo maken veel merken
gebruik van emoties in reclame-uitingen. Mensen kunnen hier op twee manieren
op reageren. Ze kunnen er affectief op reageren of ze weten dat het een ‘benefit’
is. Bij het tweede herkennen ze dat de emotie bij het merk hoort, maar ervaren
ze de emotie zelf niet.
, Een merk moet zich van andere merken kunnen onderscheiden en doen dit op
basis van de meest kenmerkende verschillen, hiermee positioneren zij zich. Het
liefst zou het bedrijf de behoeften van haar klanten willen voorspellen en daarbij
de merkattitudes beïnvloeden. “Attitudes ten aanzien van een merk ontstaan met
name vanuit gebruikservaring met dit merk” (Franzen en Bouwman, 1999, p.
325).
Koopgedrag bestaat vooral vanuit de gewoonten van mensen. Daarnaast speelt
merktrouw zijn hier ook een rol. Veel mensen hebben een relatie met een
bepaald merk, deze relatie bestaat uit interactie, communicatie, wederkerigheid
en continuïteit.
Uiteindelijk is de merkrepresentatie ook van belang. Daarnaast is een goed
merkimago belangrijk, zodat een merk in het geheugen van een mens blijft.
Onderzoek naar merken in het geheugen
In deel twee ging het nog over de merkrepresentatie. In deel drie wordt
onderzoek hiernaar gedaan. Het ideale onderzoek hiernaar bestaat uit vijf fasen:
1. Verkenningsfase;
2. Noteer de ‘spontane’ reacties op het merk;
3. Standaardisatie;
4. Kwantitatief onderzoek;
5. Analyse van de resultaten.
Daarnaast zijn er nog andere gespreksvormen, zoals de single-interviews:
1) Paired Interview; 2) Triangulaire interviews; 3)Kettinggesprek.
En groepsdiscussies:
4) Minigroepsdiscussie; 5) Herhaalde groepsdiscussie; 6) Extended
groepsdiscussie; 7) Biofocus-groups; 8) Groep bouwt beeld; 9) Interactive
innovation; 10) Synectics.
Er zijn ook projectieve technieken gebruikt, dit zijn:
11) Vrij associëren; 12) Secret pooling; 13) Sorteertechnieken; 14) Personificatie;
15) Usertypology/stereotyping; 16) Paint box; 17) Planeetbeschrijving; 18)
Sentence completion technique; 19) Thematische Apperceptie Test (TAT); 20)
Guided dreams; 21) Projectieve vraagstelling; 22) Bubble cartoons/ballooning;
23) Scenariotechniek; 24) Psychodrawings; 25) Collage; 26) Rollenspel en
psychodrama; 27) Metafoor en analogie.
Als het gaat om merkbekendheid zijn er een aantal technieken om dit te meten,
namelijk:
28) Spontane merkbekendheid; 29) Geholpen merkbekendheid; 30) Top Of Mind
Awareness (TOMA); 31) Tachistoscopisch onderzoek.
Ook bij merkbetekenis zijn er een aantal technieken om dit te meten, namelijk:
32) Repertory grid; 33) Associatie-patronenmethode (ASSPAT); 34) Cognitieve
responsanalyse (CRA); 35) Ganzenbordmethode; 36) The Brand Personality Scale;
37) Laddering.
Door: Giep Franzen en Margot Bouwman
Het brein en het geheugen
Beginnend bij het begin, wordt er allereerst uitgelegd hoe het brein in elkaar zit
en hoe deze werkt. De hersenen bestaan uit drie systemen, namelijk het
protoreptillisch brein, de oude cortex en de neocortex. Kortgezegd gaat het
protoreptillisch brein over de primaire fysiologische behoeften van de mens, de
oude cortex over emoties en gevoelens en de neocortex over zintuiglijke
waarnemingen en bewuste bewegingen. Deze drie onderdelen werken continu
samen.
Naast deze drie onderdelen, wordt er ook onderscheidt gemaakt tussen de linker
en rechter hersenhelft. Zo is de linker hersenhelft meer theoretisch gericht,
terwijl de rechter hersenhelft vooral op creativiteit gericht is. Ook hier staan
beide helften in verbinding met elkaar en werken zij samen.
Het brein bevat miljarden neuronen, die door middel van de synaps met elkaar in
verbinding staan en zo netwerken in de hersenen vormen. Hieruit ontstaan
circuits, die samen weer systemen vormen. “De hersenen in totaal zijn een
supersysteem van systemen” (Damasio, 1995, p. 31).
Terugkomend op de oude cortex, hierin bevindt zich het limbisch systeem, ofwel
het centrum van de emoties. Een structuur binnen het limbisch systeem die
vooral met emotionele reacties verbonden lijkt te zien is de amygdala. Er zijn
mensen die geloven dat een deel van de zintuiglijke waarneming direct naar de
amygdala gaat, waardoor deze weer rechtstreeks op de waarnemingen kan
reageren. Er zijn echter ook veel mensen die het niet met deze theorie eens zijn.
In het limbisch systeem bevindt zich ook de hippocampus. De hippocampus gaat
over ons geheugenopslag en bevindt zich in beide hersenhelften. “Nieuwe
informatie met betrekking tot een merk komt eerst in de ‘hippocampus’ terecht
en wordt daar georganiseerd. Ze wordt ‘gecondoliseerd’. Andere informatie kan
verloren gaan” (Franzen en Bouwman, 1999, p. 49).
Wanneer een zintuigelijke input het zintuigelijk geheugen binnenkomt, komt een
klein gedeelte hiervan bij het kortetermijngeheugen (KTG; ook wel werkgeheugen
genoemd) terecht en een klein gedeelte bij het langetermijngeheugen (LTG)
terecht.
Naast het KTG en LTG is er ook sprake van het expliciete en impliciete geheugen.
Het expliciete geheugen is het vermogen om je bepaalde dingen bewust te
herinneren. Het impliciete geheugen is het deel van het geheugen dat permanent
functioneert, zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Beiden worden in verband
gebracht in verschillende gebieden in de hersenen.
Mentale voorstellingen van de wereld van objecten worden representaties
genoemd en de mens heeft hiervan ongelooflijk veel in de hersenen opgeslagen
zitten. We onderscheiden de analoge, de verbale en de propositionele
representaties. De analoge representaties zijn de rechtstreekse voorstellingen
van uiterlijke verschijningen. De verbale representaties zijn meer woorden en
zinnen in het geheugen. De propositionele representaties zijn abstract en het
,gaat er hierbij vooral om wat de dingen in ons geheugen voor ons kunnen
betekenen.
Het brein is al bezig met zich ontwikkelen voor je geboorte. Embryo’s nemen dus
ook al dingen waar voor de geboorte en bepaalde waarnemingen worden ook in
het geheugen opgeslagen. Pasgeboren baby’s hebben echter weinig van
representaties in hun geheugen. Het brein en het geheugen zal zich door de jaren
heen ontwikkelen. Kinderen zullen al op jonge leeftijd met merken te maken
hebben, maar pas op latere leeftijd zullen ze zich bezig houden met functionele
kenmerken en zullen ze zich met bepaalde merken af willen zetten tegenover
andere mensen.
Merken in ons geheugen
Net zoals dat er een grote hoeveelheid aan representaties in ons geheugen
opgeslagen zitten, is er ook een grote hoeveelheid aan merken aanwezig. De
verschillende onderdelen van het geheugen hebben invloed op de merkkeuze
van mensen. Hierbij krijg je te maken met de fasen van het beslissingsproces:
1. Probleemonderkenning;
2. Informatiezoekproces;
3. Inventarisatie van alternatieven (long list short list);
4. Evaluatie van de alternatieven;
5. Keuze: wel of niet kopen;
6. Beoordeling bij gebruik.
Merkbekendheid is heel belangrijk voor een merk om te kunnen bestaan.
Merkbekendheid kan ook weer gekoppeld worden aan het geheugen, wanneer je
een merk namelijk herkent, betekent dit dat dit merk al in je geheugen is
opgeslagen en het merk dus bekend voor je is.
Als mensen een bepaald merknaam horen, zullen ze dit merk gelijk met
verschillende dingen associëren. Iedereen zal dan ook zijn eigen betekenis aan
een bepaald merk geven. Er zijn verschillende categorieën van
merkbetekenissen, dit zijn de volgende:
1. Merktekens;
2. Submerken ;
3. Herkomst/geschiedenis;
4. Productgerelateerde merkbetekenissen;
5. Situationele betekenissen;
6. Symbolische betekenissen;
7. Waargenomen kwaliteit;
8. Waargenomen prijs;
9. Presentatie;
10.Reclame en andere communicatie.
Emoties kunnen als marketinginstrument gebruikt worden, zo maken veel merken
gebruik van emoties in reclame-uitingen. Mensen kunnen hier op twee manieren
op reageren. Ze kunnen er affectief op reageren of ze weten dat het een ‘benefit’
is. Bij het tweede herkennen ze dat de emotie bij het merk hoort, maar ervaren
ze de emotie zelf niet.
, Een merk moet zich van andere merken kunnen onderscheiden en doen dit op
basis van de meest kenmerkende verschillen, hiermee positioneren zij zich. Het
liefst zou het bedrijf de behoeften van haar klanten willen voorspellen en daarbij
de merkattitudes beïnvloeden. “Attitudes ten aanzien van een merk ontstaan met
name vanuit gebruikservaring met dit merk” (Franzen en Bouwman, 1999, p.
325).
Koopgedrag bestaat vooral vanuit de gewoonten van mensen. Daarnaast speelt
merktrouw zijn hier ook een rol. Veel mensen hebben een relatie met een
bepaald merk, deze relatie bestaat uit interactie, communicatie, wederkerigheid
en continuïteit.
Uiteindelijk is de merkrepresentatie ook van belang. Daarnaast is een goed
merkimago belangrijk, zodat een merk in het geheugen van een mens blijft.
Onderzoek naar merken in het geheugen
In deel twee ging het nog over de merkrepresentatie. In deel drie wordt
onderzoek hiernaar gedaan. Het ideale onderzoek hiernaar bestaat uit vijf fasen:
1. Verkenningsfase;
2. Noteer de ‘spontane’ reacties op het merk;
3. Standaardisatie;
4. Kwantitatief onderzoek;
5. Analyse van de resultaten.
Daarnaast zijn er nog andere gespreksvormen, zoals de single-interviews:
1) Paired Interview; 2) Triangulaire interviews; 3)Kettinggesprek.
En groepsdiscussies:
4) Minigroepsdiscussie; 5) Herhaalde groepsdiscussie; 6) Extended
groepsdiscussie; 7) Biofocus-groups; 8) Groep bouwt beeld; 9) Interactive
innovation; 10) Synectics.
Er zijn ook projectieve technieken gebruikt, dit zijn:
11) Vrij associëren; 12) Secret pooling; 13) Sorteertechnieken; 14) Personificatie;
15) Usertypology/stereotyping; 16) Paint box; 17) Planeetbeschrijving; 18)
Sentence completion technique; 19) Thematische Apperceptie Test (TAT); 20)
Guided dreams; 21) Projectieve vraagstelling; 22) Bubble cartoons/ballooning;
23) Scenariotechniek; 24) Psychodrawings; 25) Collage; 26) Rollenspel en
psychodrama; 27) Metafoor en analogie.
Als het gaat om merkbekendheid zijn er een aantal technieken om dit te meten,
namelijk:
28) Spontane merkbekendheid; 29) Geholpen merkbekendheid; 30) Top Of Mind
Awareness (TOMA); 31) Tachistoscopisch onderzoek.
Ook bij merkbetekenis zijn er een aantal technieken om dit te meten, namelijk:
32) Repertory grid; 33) Associatie-patronenmethode (ASSPAT); 34) Cognitieve
responsanalyse (CRA); 35) Ganzenbordmethode; 36) The Brand Personality Scale;
37) Laddering.
