Hoorcollege 2 – 04-02-2014
‘Omgevingsanalyse’
Marketingconcept: De filosofie die stelt dat de onderneming de behoeften en belangen
van de afnemers centraal moet stellen
De macro-omgeving
De ontwikkelingen in de macro-omgeving zijn voor een individuele organisatie
niet beheersbaar en niet of nauwelijks beïnvloedbaar.
Wanneer de economie in een recessie belandt, moet iedere organisatie en iedere
consument daarmee leren leven.
De macro-omgeving typeren we aan ‘DE PEST’; Demografische, Economische,
Politieke, Ecologische, Sociaal-culturele en Technische factoren.
Demografische factoren: alle elementen met betrekking tot de omvang
(geboorte-,sterfte- en migratiecijfers) en samenstelling van de bevolking.
Economische factoren: alle elementen die het inkomen en de koopkracht van
afnemers beïnvloeden.
Conjunctuur = wisseling van economische
omstandigheden.
Besteedbaar inkomen = nettoloon
Discretionair inkomen = Het bedrag dat overblijft
na de vaste lasten en primaire levensbehoeften.
Inflatiecorrectie = Een algemene loonsverhoging.
Deflatie = geld wordt meer waard.
Politieke factoren: Europese wetgeving. Invloeden op bedrijfsleven of
onderneming. Lobbying -> mensen die rondlopen in Brussel en het Europees
parlement willen bewerken.
Ecologische factoren: Schaarste en milieuvervuiling, balanced scorecard
duurzaamheid.
Sociaal-culturele factoren: Primaire en secundaire (=veranderlijk) culturele
waarden
Levensstijlsegmentatie = doelgroep bepalen
voor levensmiddelen
Consumentisme= georganiseerd optreden van
consumenten met als doel het waarborgen, verbeteren en versterken van hun
positie als marktpartij.
Technische factoren: Effect van technologie (elektropulstechnologie)
Demand pull= technologische ontwikkeling en als reactie op behoefte van
afnemers. Bijv. Airco
Technology push= zadelt ons op met producten die we niet nodig hebben. Bijv.
Tablet
De meso-omgeving:
Ontwikkelingen in de meso-omgeving houden verband met veranderingen in het
aantal concurrenten en de intensiteit van de concurrentie.
Vaak kan een individuele organisatie wel enige invloed op de ontwikkelingen in
de meso-omgeving hebben, zoals stakingen. Van beheersbaarheid van meso-
factoren is echter geen sprake.
Afnemers: klanten en consumenten
Concurrenten:
Behoefteconcurrenten: bijvoorbeeld de behoefte aan vervoer
,Generieke concurrentie: binnen de vervoersbehoefte bijv. vliegtuig, auto, trein of
fiets.
Productvorm(type)concurrentie: bijv. binnen de groep auto’s een sedan of
sportwagen.
Merkconcurrentie: bijvoorbeeld tussen Opel en Ford.
Publieksgroepen: instanties of groepen van personen die invloed kunnen
uitoefenen op het imago van de onderneming.
Interne publieksgroepen: medewerkers binnen de organisatie die invloed kunnen
uitoefenen op het imago van de onderneming.
Externe publieksgroepen: mensen buiten de organisatie, zoals: aandeelhouders
en de media.
De micro-omgeving:
De interne beheersbare omgeving.
o Financiële factoren: RTV = Totaal resultaat: Totaal vermogen x100%
Organisatiestructuren:
o F-indeling/interne differentatie
Het samenvoegen van gelijksoortige werkzaamheden
o P-indeling/interne specialisatie
Het samenvoegen van verschillende disciplines tbv de marktbewerking
van een bepaalde productgroep
o M-indeling
Het samenvoegen van verschillende disciplines tbv de bewerking van een
bepaalde markt
o G-indeling
Het samenvoegen van verschillende disciplines tbv de bewerking van een
bepaald geografisch gebied
Organisatiestelsels:
o Lijnorganisatie
Voordelen: eenvoudig en duidelijk
Nadelen: Lange communicatielijnen met als gevolg trage besluitvorming
Zuivere lijnorganisatie is minder geschikt voor dynamische innovatieve
omgeving.
Komt veel voor in productieomgeving waar standaardproducten worden
geproduceerd.
o Lijn en staforganisatie
Staforganisatie die over specialistische kennis beschikken staan ten
dienste van lijnmanagers. De lijnmanager kan hierdoor gefundeerde
beslissingen nemen.
Voor complexere innovatieve omgevingen een voorwaarde.
o De matrixorganisatie
Medewerkers worden voor de duur van een project geheel of gedeeltelijk
losgemaakt van hun functionele afdeling. Tijdens het project zijn zij
verantwoording schuldig aan de projectleider en de functionele chef.
Vraagt om een groot coördinerend vermogen.
Belangrijk voordeel: mogelijkheid om afdelingsoverschijdend te werken.
Directe koppeling van verschillende deskundigen tbv een bepaald project.
Nadeel: Gedeelde verantwoordelijkheden, projectmedewerkers zijn voor de
duur van het project minder inzetbaar op eigen functionele afdeling.
Zeer geschikt voor innovatieve en dynamische omgeving.
, Waardeketen van Porter:
Hoorcollege 1: Wat is marketing? 11-02-2013
Marketing is een activiteit gericht op het zo optimaal mogelijk tegemoet
komen aan de wensen en behoefte van vooraf bepaalde doelgroepen.
Op basis van deze definitie kunnen we stellen:
- Dat marketing zich bezighoudt met de behoefte van (potentiële)
klanten;
- Dat op de behoefte van klanten wordt ingespeeld met een groot aantal
totaal verschillende instrumenten;
- Dat er in de marketing altijd sprake is van ‘ruil’;
- Dat marketingactiviteiten altijd volgens een vooropgesteld plan worden
ondernomen en dat daarbij altijd sprake is van doelstellingen.
Het ontstaan van marketing
- Het productieconcept
Een efficiënt productieproces met als gevolg lagere prijzen is zeer
belangrijk.
Bij dit concept is geen sprake van externe klantoriëntatie maar van
interne gerichtheid.
Twee pijlers: efficiency en verkrijgbaarheid.
- Het productconcept
Een kwalitatief goed product verkoopt zichzelf. Heeft het meeste succes
in tijden van hoogcondjuctuur, aangezien de hogere kosten van
productverbetering worden doorberekend in de verkoopprijs.
- Het verkoopconcept
Toen consumenten door de stijging van de welvaart meer keuze kregen,
werden zij kritischer in hun aankoopgedrag. Met als gevolg dat
bedrijven meer moeite moesten doen om hun goederen en diensten af
te zetten.
- Het marketingconcept en het maatschappelijk marketingconcept
De behoefte en de wensen van de klanten en consumenten staan
centraal. Ontwikkelen en produceren waaraan behoefte is.
‘Omgevingsanalyse’
Marketingconcept: De filosofie die stelt dat de onderneming de behoeften en belangen
van de afnemers centraal moet stellen
De macro-omgeving
De ontwikkelingen in de macro-omgeving zijn voor een individuele organisatie
niet beheersbaar en niet of nauwelijks beïnvloedbaar.
Wanneer de economie in een recessie belandt, moet iedere organisatie en iedere
consument daarmee leren leven.
De macro-omgeving typeren we aan ‘DE PEST’; Demografische, Economische,
Politieke, Ecologische, Sociaal-culturele en Technische factoren.
Demografische factoren: alle elementen met betrekking tot de omvang
(geboorte-,sterfte- en migratiecijfers) en samenstelling van de bevolking.
Economische factoren: alle elementen die het inkomen en de koopkracht van
afnemers beïnvloeden.
Conjunctuur = wisseling van economische
omstandigheden.
Besteedbaar inkomen = nettoloon
Discretionair inkomen = Het bedrag dat overblijft
na de vaste lasten en primaire levensbehoeften.
Inflatiecorrectie = Een algemene loonsverhoging.
Deflatie = geld wordt meer waard.
Politieke factoren: Europese wetgeving. Invloeden op bedrijfsleven of
onderneming. Lobbying -> mensen die rondlopen in Brussel en het Europees
parlement willen bewerken.
Ecologische factoren: Schaarste en milieuvervuiling, balanced scorecard
duurzaamheid.
Sociaal-culturele factoren: Primaire en secundaire (=veranderlijk) culturele
waarden
Levensstijlsegmentatie = doelgroep bepalen
voor levensmiddelen
Consumentisme= georganiseerd optreden van
consumenten met als doel het waarborgen, verbeteren en versterken van hun
positie als marktpartij.
Technische factoren: Effect van technologie (elektropulstechnologie)
Demand pull= technologische ontwikkeling en als reactie op behoefte van
afnemers. Bijv. Airco
Technology push= zadelt ons op met producten die we niet nodig hebben. Bijv.
Tablet
De meso-omgeving:
Ontwikkelingen in de meso-omgeving houden verband met veranderingen in het
aantal concurrenten en de intensiteit van de concurrentie.
Vaak kan een individuele organisatie wel enige invloed op de ontwikkelingen in
de meso-omgeving hebben, zoals stakingen. Van beheersbaarheid van meso-
factoren is echter geen sprake.
Afnemers: klanten en consumenten
Concurrenten:
Behoefteconcurrenten: bijvoorbeeld de behoefte aan vervoer
,Generieke concurrentie: binnen de vervoersbehoefte bijv. vliegtuig, auto, trein of
fiets.
Productvorm(type)concurrentie: bijv. binnen de groep auto’s een sedan of
sportwagen.
Merkconcurrentie: bijvoorbeeld tussen Opel en Ford.
Publieksgroepen: instanties of groepen van personen die invloed kunnen
uitoefenen op het imago van de onderneming.
Interne publieksgroepen: medewerkers binnen de organisatie die invloed kunnen
uitoefenen op het imago van de onderneming.
Externe publieksgroepen: mensen buiten de organisatie, zoals: aandeelhouders
en de media.
De micro-omgeving:
De interne beheersbare omgeving.
o Financiële factoren: RTV = Totaal resultaat: Totaal vermogen x100%
Organisatiestructuren:
o F-indeling/interne differentatie
Het samenvoegen van gelijksoortige werkzaamheden
o P-indeling/interne specialisatie
Het samenvoegen van verschillende disciplines tbv de marktbewerking
van een bepaalde productgroep
o M-indeling
Het samenvoegen van verschillende disciplines tbv de bewerking van een
bepaalde markt
o G-indeling
Het samenvoegen van verschillende disciplines tbv de bewerking van een
bepaald geografisch gebied
Organisatiestelsels:
o Lijnorganisatie
Voordelen: eenvoudig en duidelijk
Nadelen: Lange communicatielijnen met als gevolg trage besluitvorming
Zuivere lijnorganisatie is minder geschikt voor dynamische innovatieve
omgeving.
Komt veel voor in productieomgeving waar standaardproducten worden
geproduceerd.
o Lijn en staforganisatie
Staforganisatie die over specialistische kennis beschikken staan ten
dienste van lijnmanagers. De lijnmanager kan hierdoor gefundeerde
beslissingen nemen.
Voor complexere innovatieve omgevingen een voorwaarde.
o De matrixorganisatie
Medewerkers worden voor de duur van een project geheel of gedeeltelijk
losgemaakt van hun functionele afdeling. Tijdens het project zijn zij
verantwoording schuldig aan de projectleider en de functionele chef.
Vraagt om een groot coördinerend vermogen.
Belangrijk voordeel: mogelijkheid om afdelingsoverschijdend te werken.
Directe koppeling van verschillende deskundigen tbv een bepaald project.
Nadeel: Gedeelde verantwoordelijkheden, projectmedewerkers zijn voor de
duur van het project minder inzetbaar op eigen functionele afdeling.
Zeer geschikt voor innovatieve en dynamische omgeving.
, Waardeketen van Porter:
Hoorcollege 1: Wat is marketing? 11-02-2013
Marketing is een activiteit gericht op het zo optimaal mogelijk tegemoet
komen aan de wensen en behoefte van vooraf bepaalde doelgroepen.
Op basis van deze definitie kunnen we stellen:
- Dat marketing zich bezighoudt met de behoefte van (potentiële)
klanten;
- Dat op de behoefte van klanten wordt ingespeeld met een groot aantal
totaal verschillende instrumenten;
- Dat er in de marketing altijd sprake is van ‘ruil’;
- Dat marketingactiviteiten altijd volgens een vooropgesteld plan worden
ondernomen en dat daarbij altijd sprake is van doelstellingen.
Het ontstaan van marketing
- Het productieconcept
Een efficiënt productieproces met als gevolg lagere prijzen is zeer
belangrijk.
Bij dit concept is geen sprake van externe klantoriëntatie maar van
interne gerichtheid.
Twee pijlers: efficiency en verkrijgbaarheid.
- Het productconcept
Een kwalitatief goed product verkoopt zichzelf. Heeft het meeste succes
in tijden van hoogcondjuctuur, aangezien de hogere kosten van
productverbetering worden doorberekend in de verkoopprijs.
- Het verkoopconcept
Toen consumenten door de stijging van de welvaart meer keuze kregen,
werden zij kritischer in hun aankoopgedrag. Met als gevolg dat
bedrijven meer moeite moesten doen om hun goederen en diensten af
te zetten.
- Het marketingconcept en het maatschappelijk marketingconcept
De behoefte en de wensen van de klanten en consumenten staan
centraal. Ontwikkelen en produceren waaraan behoefte is.
