Strategische marketing planning
Inhoud
Hoofdstuk 1: Kern van marketing...........................................................................................................2
1.1 Het veranderende landschap van marketing................................................................................2
1.2 Wat is marketing?.........................................................................................................................4
1.2.1 Het begrip marketing.............................................................................................................4
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000...............................................................4
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk..................................................5
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing.....................................................................................6
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten............................................................................7
1.2.6 Marketing en andere functies in de organisatie....................................................................7
1.2.7 Vormen van marketing..........................................................................................................7
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces.....................................................................8
2.1 Niveaus in een onderneming........................................................................................................8
2.1.1 Het ondernemingsniveau.......................................................................................................8
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau.....................................................................................................8
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau...............................................................................8
2.2 Kern van de marketingstrategie....................................................................................................8
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie...................................................8
2.2.2 Marketingstrategie: doelgroep en positionering.................................................................10
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces............................................................11
2.3.1 Belang van een omgevingsanalyse.......................................................................................11
2.3.2 Overzicht van het proces.....................................................................................................12
2.3.3 Beschrijving van de fasen.....................................................................................................12
2.3.4 Eigenschappen van het planningsproces.............................................................................15
2.4 Onderdelen van digitale marketing............................................................................................15
2.5 Opbouw van een marketingplan.................................................................................................15
,Hoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Ontwikkelingen/trends:
1. De komst van internet
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer aandacht
5. Er is steeds meer informatie over aanbieder beschikbaar, zoals via ranglijsten
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
7. De retail verkeert in transitie
8. De overheid streeft naar marktwering
9. De consument wordt kritischer
1 Internet
Komst en ontwikkeling van internet -> belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor marketing
geweest in afgelopen 40 jaar -> het gaat niet alleen maar over communicatie.
Internet heeft veel meer opzichten in het gedrag van consumenten en de mogelijkheden voor
organisaties.
2 Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Steeds meer nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt -> verschijnen in meer varianten en
onder verschillende merknamen.
3 Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Toenemende concurrentie uit zich in grotere marketingactiviteit van ondernemingen -> dus iedereen
doet zijn best om de aandacht te krijgen van de consument -> dit leidt weer tot toenemende
reclame-uitgaven -> dit leidt ook weer tot toenemende concurrentie om de aandacht van de klant.
Dit leidt er weer toe dat ondernemingen meer hun best gaan doen om aandacht te krijgen van de
consument -> hierdoor ontstaan de communicatiespiraal:
2
,4 De consument krijgt door onlinegedrag meer aandacht
Door komst van internet -> informatie vergroot – sociale media zorgt voor die snelle verspreiding van
informatie.
Sociale media heeft twee kernfuncties:
1. De meningen van mensen worden onder grote groepen razend snel
verspreid -> dit wordt het mond-tot-mondreclame genoemd (word
to mouth).
Door mond-tot-mondreclame is de macht van de consument groter -
> dus bedrijven moeten oppassen voor reputatieproblemen en
zullen zorgvuldig met wensen van klanten moeten omgaan.
2. Gemakkelijk grote groepen kunnen mobiliseren -> dit leidt tot
2vormen van participatie:
- Crowdsourcing = dat een ondernemer mensen via internet laat meedenken
- Crowdfunding = een alternatieve wijze om een project of onderneming te financieren.
5 Er is steeds meer informatie over aanbieder beschikbaar, zoals via ranglijsten
Voor consumenten -> steeds meer informatie beschikbaar over merken -> met name om
ervaringsgegevens – dat snel via internet toegankelijk is.
6 Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Door internet -> nieuwe vormen van concurrentie voor aanbieders -> dit komt doordat er zich
nieuwe tussenschakels vormen tussen de klassieke aanbieders en consumenten.
7 De retail verkeert in transitie
Onlinegedrag van consumenten -> leidt ertoe dat positie van retailers (winkels) onder druk staat.
8 De overheid streeft naar marktwerking
Van de overheid in Nederland -> streven sterk gericht op marktwerking.
Marktwerking = Het tot stand komen van een evenwichtsprijs voor een goed of voor een dienst,
wanneer er een gegeven verhouding bestaat tussen vraag en aanbod.
9 De consument wordt kritischer
Consumenten ‘leren’ dat er veel te kiezen valt en dat er verschillen zijn tussen aanbieders -> dit leidt
tot mondigere en kritischere consumenten.
Aanbieders -> goed luisteren naar de klant/doelgroepen en zorgen dat alle activiteiten worden
uitgevoerd vanuit een heldere merkidentiteit. Klantgerichtheid en merkgerichtheid zijn de kern van
marketing.
3
, 1.2 Wat is marketing?
Veel mensen denken dat bij marketing het gaat om reclame en verkoop – dit is niet het geval.
In onderstaande subparagrafen wordt de betekenis marketing uitgelegd.
1.2.1 Het begrip marketing
Begrip marketing op verschillende manieren interpreteren:
1. Als organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie dusdanig stuurt dat er
een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op lange
termijn winstgevend te zijn
2. Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van producten en diensten
3. Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de marktinstrumenten; product,
prijs, plaats, promotie
CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie,
Tactiek) geeft een hiërarchie in de
marketingtheorie weer:
Uitleg CAST-model:
Het hoogste niveau (cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee marketing zich mee
bezighoudt: klanten en merken.
De 3 fasen daaronder vormen de drie concrete stappen die in de marketing worden genomen:
1. Analyses en onderzoek (intern en extern)
2. Marketingstrategie (doelgroep en positionering)
3. Marketing als tactiek (4 P’s; product, prijs, plaats, promotie)
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke
marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten. (lagere prijs, betere service)
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van
afnemers. (producten ontwikkelen waaraan potentiële behoefte bestaat)
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diversen
belangengroepen binnen en buiten de organisatie. (werknemers, afnemers, leveranciers)
- De onderneming moet aan het einde van het lange termijn winst gemaakt hebben om te
kunnen overleven
4
Inhoud
Hoofdstuk 1: Kern van marketing...........................................................................................................2
1.1 Het veranderende landschap van marketing................................................................................2
1.2 Wat is marketing?.........................................................................................................................4
1.2.1 Het begrip marketing.............................................................................................................4
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000...............................................................4
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk..................................................5
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing.....................................................................................6
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten............................................................................7
1.2.6 Marketing en andere functies in de organisatie....................................................................7
1.2.7 Vormen van marketing..........................................................................................................7
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces.....................................................................8
2.1 Niveaus in een onderneming........................................................................................................8
2.1.1 Het ondernemingsniveau.......................................................................................................8
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau.....................................................................................................8
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau...............................................................................8
2.2 Kern van de marketingstrategie....................................................................................................8
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie...................................................8
2.2.2 Marketingstrategie: doelgroep en positionering.................................................................10
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces............................................................11
2.3.1 Belang van een omgevingsanalyse.......................................................................................11
2.3.2 Overzicht van het proces.....................................................................................................12
2.3.3 Beschrijving van de fasen.....................................................................................................12
2.3.4 Eigenschappen van het planningsproces.............................................................................15
2.4 Onderdelen van digitale marketing............................................................................................15
2.5 Opbouw van een marketingplan.................................................................................................15
,Hoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Ontwikkelingen/trends:
1. De komst van internet
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer aandacht
5. Er is steeds meer informatie over aanbieder beschikbaar, zoals via ranglijsten
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
7. De retail verkeert in transitie
8. De overheid streeft naar marktwering
9. De consument wordt kritischer
1 Internet
Komst en ontwikkeling van internet -> belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor marketing
geweest in afgelopen 40 jaar -> het gaat niet alleen maar over communicatie.
Internet heeft veel meer opzichten in het gedrag van consumenten en de mogelijkheden voor
organisaties.
2 Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Steeds meer nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt -> verschijnen in meer varianten en
onder verschillende merknamen.
3 Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Toenemende concurrentie uit zich in grotere marketingactiviteit van ondernemingen -> dus iedereen
doet zijn best om de aandacht te krijgen van de consument -> dit leidt weer tot toenemende
reclame-uitgaven -> dit leidt ook weer tot toenemende concurrentie om de aandacht van de klant.
Dit leidt er weer toe dat ondernemingen meer hun best gaan doen om aandacht te krijgen van de
consument -> hierdoor ontstaan de communicatiespiraal:
2
,4 De consument krijgt door onlinegedrag meer aandacht
Door komst van internet -> informatie vergroot – sociale media zorgt voor die snelle verspreiding van
informatie.
Sociale media heeft twee kernfuncties:
1. De meningen van mensen worden onder grote groepen razend snel
verspreid -> dit wordt het mond-tot-mondreclame genoemd (word
to mouth).
Door mond-tot-mondreclame is de macht van de consument groter -
> dus bedrijven moeten oppassen voor reputatieproblemen en
zullen zorgvuldig met wensen van klanten moeten omgaan.
2. Gemakkelijk grote groepen kunnen mobiliseren -> dit leidt tot
2vormen van participatie:
- Crowdsourcing = dat een ondernemer mensen via internet laat meedenken
- Crowdfunding = een alternatieve wijze om een project of onderneming te financieren.
5 Er is steeds meer informatie over aanbieder beschikbaar, zoals via ranglijsten
Voor consumenten -> steeds meer informatie beschikbaar over merken -> met name om
ervaringsgegevens – dat snel via internet toegankelijk is.
6 Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Door internet -> nieuwe vormen van concurrentie voor aanbieders -> dit komt doordat er zich
nieuwe tussenschakels vormen tussen de klassieke aanbieders en consumenten.
7 De retail verkeert in transitie
Onlinegedrag van consumenten -> leidt ertoe dat positie van retailers (winkels) onder druk staat.
8 De overheid streeft naar marktwerking
Van de overheid in Nederland -> streven sterk gericht op marktwerking.
Marktwerking = Het tot stand komen van een evenwichtsprijs voor een goed of voor een dienst,
wanneer er een gegeven verhouding bestaat tussen vraag en aanbod.
9 De consument wordt kritischer
Consumenten ‘leren’ dat er veel te kiezen valt en dat er verschillen zijn tussen aanbieders -> dit leidt
tot mondigere en kritischere consumenten.
Aanbieders -> goed luisteren naar de klant/doelgroepen en zorgen dat alle activiteiten worden
uitgevoerd vanuit een heldere merkidentiteit. Klantgerichtheid en merkgerichtheid zijn de kern van
marketing.
3
, 1.2 Wat is marketing?
Veel mensen denken dat bij marketing het gaat om reclame en verkoop – dit is niet het geval.
In onderstaande subparagrafen wordt de betekenis marketing uitgelegd.
1.2.1 Het begrip marketing
Begrip marketing op verschillende manieren interpreteren:
1. Als organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie dusdanig stuurt dat er
een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op lange
termijn winstgevend te zijn
2. Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van producten en diensten
3. Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de marktinstrumenten; product,
prijs, plaats, promotie
CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie,
Tactiek) geeft een hiërarchie in de
marketingtheorie weer:
Uitleg CAST-model:
Het hoogste niveau (cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee marketing zich mee
bezighoudt: klanten en merken.
De 3 fasen daaronder vormen de drie concrete stappen die in de marketing worden genomen:
1. Analyses en onderzoek (intern en extern)
2. Marketingstrategie (doelgroep en positionering)
3. Marketing als tactiek (4 P’s; product, prijs, plaats, promotie)
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke
marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten. (lagere prijs, betere service)
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van
afnemers. (producten ontwikkelen waaraan potentiële behoefte bestaat)
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diversen
belangengroepen binnen en buiten de organisatie. (werknemers, afnemers, leveranciers)
- De onderneming moet aan het einde van het lange termijn winst gemaakt hebben om te
kunnen overleven
4
