Hoofdstuk 1 Marketing
Leerdoelen:
• uitleggen wat marketing is;
• uiteen te zetten van het belang van inzicht in klantbehoeften is;
• de stappen in het marketingproces te kunnen uitleggen;
• uit te leggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten en
-ontwikkelingen inhouden.
Marketing: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces in 5 stappen:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
Hierbij wordt gekeken naar:
- behoeften, wensen en vraag;
Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt. Hierin wordt
onderscheid gemaakt in fysieke- (kleding, warmte en veiligheid), sociale- (genegenheid en
ergens bij te horen) en individuele (kennis en zelfexpressie) behoefte. Wensen zijn de
concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen.
VB: Een Nederlander heeft behoefte aan voedsel, maar wenst of verlangt naar een glas
verse melk.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond
van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste
waarde en behoeftebevrediging bieden.
- ruil, transacties en relaties;
Wanneer mensen besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil, zit je in de
kern van marketing. Een onderdeel hiervan is transactie. Een transactie houdt in dat twee
partijen iets van waarde ruilen.
- markten;
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande
en potentiele afnemers van een product/dienst/informatie/belevingen.
- aanbod;
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie
van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen.
- waarde en tevredenheid.
Het doel van marketing is dus nieuwe klanten aantrekken en hun waarde beloven die beter
is dan de concurrentie en oude klanten te behouden door hen meer dan tevreden te stellen.
,2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Hierbij wordt gekeken naar:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waarde aanbod/value proposition)?
Voor het besluit voor het richten op een specifieke markt wordt de markt verdeeld in
marktsegmenten en kiest het de segmenten uit waarop het zich gaat richten
(doelgroepkeuze).
Het is niet altijd zo dat bedrijven zo veel mogelijk klanten binnen willen halen, soms zijn
marketeers op zoek naar minder klanten met een geringe vraag. Wanneer er sprake is van
een te grote vraag kan demarketing nodig zijn. Marketeers moeten besluiten op welke
klanten zich richten en wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn. Kortom,
marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen – hoe gaat het zich
differentiëren (onderscheiden) en positioneren (hoe wil het gezien worden). Het
waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
Bedrijf (aanbieder) Tussenhan-
Leveranciers delaren en Eindgebruikers
Concurrenten personen
Hierboven zijn de hoofdelementen van een modern marketingsysteem schematisch
verwerkt.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
Hierbij wordt gekeken naar:
Het maken van een concreet plan.
De marketingstrategie geef aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer
vervolgens een marketingprogramma op. Het marketingprogramma vertaalt de strategie in
actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de
marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie; product
(marketingaanbod voor bevredigen bohoefte), prijs (wat kan je ervoor vragen), plaats (hoe
wil je het product aanbieden) en promotie (hoe ga je het aanprijzen).
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
Hierbij wordt gekeken naar:
Het management van klantrelatie (customer relations management, CRM)
Dit is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. Management van
klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Naast het aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers
met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen door bijv. financiële
voordelen te bieden. Denk aan de persoonlijke bonus-box van AH (loyaliteitsprogramma)
,Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient. De meeste
marketeers geven de voorkeur aan het bedienen van minder klanten die juist meer winst
bieden. Bij dit selectieve relatiemanagement voeren ze een winstgevendheidsanalyse uit om
de klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich te richten op de winstgevende
klanten.
Duurzame (langdurige) relaties
Bedrijven bedienen met zorg geselecteerde klanten zo dat ze hechtere relaties voor lange
termijn opbouwen. De nieuwe visie is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken. Voor bijna geen enkel
product hoef je nog naar de winkel (online, telefonisch of postordercatalogi). Soms moeten
twee bedrijven ook hun krachten bundelen. Denk bijvoorbeeld aan Google en Samsung op
het gebied van Android.
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Hierbij wordt gekeken naar:
De resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen. Tevreden klanten, zijn loyale klanten.
Een kleine terugval in klantrelaties kan al grote gevolgen hebben. Het bedrijf moet dus
zorgen dat klanten tevreden blijven. Het doet aan klantretentie. Wanneer marketeers de
relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun
productcategorieën dat de klant bij hen doet. Uiteindelijk leidt een dergelijke aanpak tot een
groter marktaandeel. Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een
groot klantvermogen. Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten
(customer lifetime value) van een bedrijf.
Marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen
baseren, nameljk:
Productie- Product- Verkoop- Marketing- Maatschappelijk
concept concept concept concept marketingconcept
Productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
Productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus
moeten concerteren op de continue productverbetering.
, Verkoopconcept
Een groot aantal organisaties laat zich leiden door het verkoopconcept; consumenten
nemen alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf af wanneer het bedrijf zeer actief
is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten
unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken (verzekeringen,
bloedafgifte).
Fabriek Bestaande producten Verkoop en promotie Winst door grote omzet
Marketingconcept
Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Het
marketingconcept houdt in dat een bedrijf alleen zijn doelstellingen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren
dan concurrenten. Deze klantgerichte marketing pakt meestal goed uit als er een duidelijke
behoefte bestaat en klanten weten wat ze willen.
Markt Behoeften van Geïntegreerde Winst door klanttevredenheid
de klant marketing en duurzame klantrelaties
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van de klanten
op de lange termijn over het hoofd ziet. Doet een bedrijf dat directe behoeften, wensen en
belangen van doelmarkten vervult, altijd wat het beste is voor consumenten en de
maatschappij op lange termijn?
Maatschappelijk (menselijk welzijn)
Concept van
maatschappelijke
marketing
Consumenten Bedrijf (winst)
(bevredigen van wensen)
Klantaandeel = het deel van de aankopen in een productcategorie dat de klant bij een bedrijf
doet.
Marktaandeel = de mogelijke totale lange termijn opbrengst van een klant.
Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
Leerdoelen:
• uitleggen wat marketing is;
• uiteen te zetten van het belang van inzicht in klantbehoeften is;
• de stappen in het marketingproces te kunnen uitleggen;
• uit te leggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten en
-ontwikkelingen inhouden.
Marketing: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces in 5 stappen:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
Hierbij wordt gekeken naar:
- behoeften, wensen en vraag;
Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt. Hierin wordt
onderscheid gemaakt in fysieke- (kleding, warmte en veiligheid), sociale- (genegenheid en
ergens bij te horen) en individuele (kennis en zelfexpressie) behoefte. Wensen zijn de
concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen.
VB: Een Nederlander heeft behoefte aan voedsel, maar wenst of verlangt naar een glas
verse melk.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond
van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste
waarde en behoeftebevrediging bieden.
- ruil, transacties en relaties;
Wanneer mensen besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil, zit je in de
kern van marketing. Een onderdeel hiervan is transactie. Een transactie houdt in dat twee
partijen iets van waarde ruilen.
- markten;
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande
en potentiele afnemers van een product/dienst/informatie/belevingen.
- aanbod;
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie
van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen.
- waarde en tevredenheid.
Het doel van marketing is dus nieuwe klanten aantrekken en hun waarde beloven die beter
is dan de concurrentie en oude klanten te behouden door hen meer dan tevreden te stellen.
,2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Hierbij wordt gekeken naar:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waarde aanbod/value proposition)?
Voor het besluit voor het richten op een specifieke markt wordt de markt verdeeld in
marktsegmenten en kiest het de segmenten uit waarop het zich gaat richten
(doelgroepkeuze).
Het is niet altijd zo dat bedrijven zo veel mogelijk klanten binnen willen halen, soms zijn
marketeers op zoek naar minder klanten met een geringe vraag. Wanneer er sprake is van
een te grote vraag kan demarketing nodig zijn. Marketeers moeten besluiten op welke
klanten zich richten en wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn. Kortom,
marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen – hoe gaat het zich
differentiëren (onderscheiden) en positioneren (hoe wil het gezien worden). Het
waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
Bedrijf (aanbieder) Tussenhan-
Leveranciers delaren en Eindgebruikers
Concurrenten personen
Hierboven zijn de hoofdelementen van een modern marketingsysteem schematisch
verwerkt.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
Hierbij wordt gekeken naar:
Het maken van een concreet plan.
De marketingstrategie geef aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer
vervolgens een marketingprogramma op. Het marketingprogramma vertaalt de strategie in
actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de
marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie; product
(marketingaanbod voor bevredigen bohoefte), prijs (wat kan je ervoor vragen), plaats (hoe
wil je het product aanbieden) en promotie (hoe ga je het aanprijzen).
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
Hierbij wordt gekeken naar:
Het management van klantrelatie (customer relations management, CRM)
Dit is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. Management van
klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Naast het aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers
met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen door bijv. financiële
voordelen te bieden. Denk aan de persoonlijke bonus-box van AH (loyaliteitsprogramma)
,Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient. De meeste
marketeers geven de voorkeur aan het bedienen van minder klanten die juist meer winst
bieden. Bij dit selectieve relatiemanagement voeren ze een winstgevendheidsanalyse uit om
de klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich te richten op de winstgevende
klanten.
Duurzame (langdurige) relaties
Bedrijven bedienen met zorg geselecteerde klanten zo dat ze hechtere relaties voor lange
termijn opbouwen. De nieuwe visie is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken. Voor bijna geen enkel
product hoef je nog naar de winkel (online, telefonisch of postordercatalogi). Soms moeten
twee bedrijven ook hun krachten bundelen. Denk bijvoorbeeld aan Google en Samsung op
het gebied van Android.
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Hierbij wordt gekeken naar:
De resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen. Tevreden klanten, zijn loyale klanten.
Een kleine terugval in klantrelaties kan al grote gevolgen hebben. Het bedrijf moet dus
zorgen dat klanten tevreden blijven. Het doet aan klantretentie. Wanneer marketeers de
relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun
productcategorieën dat de klant bij hen doet. Uiteindelijk leidt een dergelijke aanpak tot een
groter marktaandeel. Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een
groot klantvermogen. Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten
(customer lifetime value) van een bedrijf.
Marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen
baseren, nameljk:
Productie- Product- Verkoop- Marketing- Maatschappelijk
concept concept concept concept marketingconcept
Productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
Productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus
moeten concerteren op de continue productverbetering.
, Verkoopconcept
Een groot aantal organisaties laat zich leiden door het verkoopconcept; consumenten
nemen alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf af wanneer het bedrijf zeer actief
is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten
unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken (verzekeringen,
bloedafgifte).
Fabriek Bestaande producten Verkoop en promotie Winst door grote omzet
Marketingconcept
Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Het
marketingconcept houdt in dat een bedrijf alleen zijn doelstellingen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren
dan concurrenten. Deze klantgerichte marketing pakt meestal goed uit als er een duidelijke
behoefte bestaat en klanten weten wat ze willen.
Markt Behoeften van Geïntegreerde Winst door klanttevredenheid
de klant marketing en duurzame klantrelaties
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van de klanten
op de lange termijn over het hoofd ziet. Doet een bedrijf dat directe behoeften, wensen en
belangen van doelmarkten vervult, altijd wat het beste is voor consumenten en de
maatschappij op lange termijn?
Maatschappelijk (menselijk welzijn)
Concept van
maatschappelijke
marketing
Consumenten Bedrijf (winst)
(bevredigen van wensen)
Klantaandeel = het deel van de aankopen in een productcategorie dat de klant bij een bedrijf
doet.
Marktaandeel = de mogelijke totale lange termijn opbrengst van een klant.
Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
