Hoofdstuk: 7
Wat is een product ?
Een product is een pakket pluspunten: een combinatie van tastbare en niet-
tastbare
eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een
klant
voorziet. Voorbeeld: een iPhone
Productniveaus
Bij het zoeken naar invalshoeken om een product te verbeteren of te positioneren
onderscheiden we drie productniveaus:
1. Kernproduct: de basisfunctie, het probleemoplossend vermogen, niet-
tastbare voordelen die het product biedt (wat koopt de klant nu eigenlijk?)
2. Tastbaar product: de componenten of eigenschappen van het product die
fysiek
waarneembaar zijn, zoals de vormgeving, kwaliteit, verpakking en merknaam
3. Uitgebreid product: de toegevoegde eigenschappen, zoals de diensten die
het product
in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken, bijvoorbeeld bezorging,
installatie,
garantie en service.
Implicatie voor marketingcommunicatie: benadruk niet de eigenschappen van
het fysieke
product, maar de voordelen en reden waarom het wordt gekocht!
Typen consumentenproducten
Afhankelijk van het gebruik waarvoor ze bestemd zijn onderscheiden we 2 typen
producten:
- Consumentenproducten (consumptiegoederen)
- Zakelijkeproducten (industriële producten)
- Consumentenproducten: Ook wel consumptiegoederen genoemd, worden
verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen verkocht voor persoonlijke
comsumptie of gebruik.Deze kopers noemen we de finaleafnemers of
eindgebruikers van dit product.
We onderscheiden drie (of vier) categorieën op basis van het koopgedrag:
1. Convenience products
• Hoge aankoopfrequentie
, • Weinig koopinspanning
• Lage prijs
• Overal verkrijgbaar
• Voorbeelden: frisdranken, snoep
2. Shopping products (kan onderdeel zijn van fun-shopping)
Minder vaak gekocht
Vergeleken op kwaliteit, prijs en stijl
Relatief hoge prijs
Selectieve distributie
Voorbeelden: kleding, meubelen
3. Specialty products
Koper doet er de nodige moeite voor.
Hoge betrokkenheid (veel emotie)
Sterke merkvoorkeur
Beperkte distributie
Voorbeelden: parfum, wedstrijdski's
4. Unsought goods
Niet-gewilde of onbekende producten
Potentiële kopers zijn niet gemotiveerd.
Vereisen veel reclame en verkoopinspanningen
Lage aankoopfrequentie
Voorbeelden: levensverzekering, donorschap, notaris
Zakelijkeproducten: Ook wel industriële producten genoemd, wprdem geleverd
aan organisaties zoals, bedrijven, overheidinstanties en non-profitorgansitaties
die ze op hun beurt doorverkopen of gebruiken bij het maken van een
halffabrikaat of eindproduct, of bij levering van een dienst.
Omdat de beoogde klant bepalend is voor deze indeling zijn er weinig producten
die uitsluitend worden beschouwd als een zakelijkeproduct of een
consumentenproduct.
Andere productindelingen
Een andere indeling die veel wordt gebruik in marketinganalyses is gebaseerd op
de duurzaamheid of (on)tastbaarheid van de producten.
We onderscheiden op die criteria:
, Duurzame goederen: producten die gedurende een lange periode herhaaldelijk
worden gebruikt. De marge op dit soort producten is relatief hoog. Betrouwbare
services en deskundige verkopers zijn belangrijk bij de aanschaf. Kopers nemen
veel tijd voor het aankoopproces.(afwasmachine, auto’s enz.)
Verbruiksgoederen (niet-duurzame goederen): hebben een korte levensduur.
Gaan niet langer dan ong. 3 jaar mee (kleding, schoenen enz.) of worden vrij snel
geconsumeerd of opgebruikt(eten, frisdrank, shampoo enz.) laatst genoemde
noem je ook wel FMCG’s (Fast Moving Consumer Goods) die hebben een geringe
winstmarge.
Diensten: Ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten of handelingen.
Assortiment :Alle producten die een bedrijf aanbiedt, waaronder
productgroepen, productvarianten, producten en merken
Productgroep:Een reeks producten (bijvoorbeeld scooters) die veel met elkaar
gemeen hebben en – omdat zij tot dezelfde productcategorie (‘vervoer’) behoren
als andere productgroepen (bijvoorbeeld auto’s en fietsen) – inspelen op dezelfde
behoefte (zoals aan transport)
ProductvariantEen bepaald producttype (bijvoorbeeld een cabriolet) dat deel
uitmaakt van een product of productgroep (zoals auto’s), en zich op basis van
bepaalde productattributen onderscheidt van andere productvarianten (zoals een
coupé of stationwagon).
Dimensies van het assortiment
de voornaamste dimensies van het assortiment van een bedrijf zijn:
Breedte: Het aantal productgroepen dat het bedrijf voert
Lengte: Het totale aantal artikelen in het assortiment (bij de figuur: 20
verschillende producten)
Diepte: Het aantal varianten (merken, typen, modellen en uitvoeringen) in een
productgroep
Consistentie: De samenhang tussen de producten in het assortiment.
De verwantschap kan betrekking hebben op de gebruikte materialen
(bijvoorbeeld glas), het productieproces, het aankoopproces (kantoorartikelen) of
het consumptiepatroon (wijn en kaas)
Wat is een product ?
Een product is een pakket pluspunten: een combinatie van tastbare en niet-
tastbare
eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een
klant
voorziet. Voorbeeld: een iPhone
Productniveaus
Bij het zoeken naar invalshoeken om een product te verbeteren of te positioneren
onderscheiden we drie productniveaus:
1. Kernproduct: de basisfunctie, het probleemoplossend vermogen, niet-
tastbare voordelen die het product biedt (wat koopt de klant nu eigenlijk?)
2. Tastbaar product: de componenten of eigenschappen van het product die
fysiek
waarneembaar zijn, zoals de vormgeving, kwaliteit, verpakking en merknaam
3. Uitgebreid product: de toegevoegde eigenschappen, zoals de diensten die
het product
in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken, bijvoorbeeld bezorging,
installatie,
garantie en service.
Implicatie voor marketingcommunicatie: benadruk niet de eigenschappen van
het fysieke
product, maar de voordelen en reden waarom het wordt gekocht!
Typen consumentenproducten
Afhankelijk van het gebruik waarvoor ze bestemd zijn onderscheiden we 2 typen
producten:
- Consumentenproducten (consumptiegoederen)
- Zakelijkeproducten (industriële producten)
- Consumentenproducten: Ook wel consumptiegoederen genoemd, worden
verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen verkocht voor persoonlijke
comsumptie of gebruik.Deze kopers noemen we de finaleafnemers of
eindgebruikers van dit product.
We onderscheiden drie (of vier) categorieën op basis van het koopgedrag:
1. Convenience products
• Hoge aankoopfrequentie
, • Weinig koopinspanning
• Lage prijs
• Overal verkrijgbaar
• Voorbeelden: frisdranken, snoep
2. Shopping products (kan onderdeel zijn van fun-shopping)
Minder vaak gekocht
Vergeleken op kwaliteit, prijs en stijl
Relatief hoge prijs
Selectieve distributie
Voorbeelden: kleding, meubelen
3. Specialty products
Koper doet er de nodige moeite voor.
Hoge betrokkenheid (veel emotie)
Sterke merkvoorkeur
Beperkte distributie
Voorbeelden: parfum, wedstrijdski's
4. Unsought goods
Niet-gewilde of onbekende producten
Potentiële kopers zijn niet gemotiveerd.
Vereisen veel reclame en verkoopinspanningen
Lage aankoopfrequentie
Voorbeelden: levensverzekering, donorschap, notaris
Zakelijkeproducten: Ook wel industriële producten genoemd, wprdem geleverd
aan organisaties zoals, bedrijven, overheidinstanties en non-profitorgansitaties
die ze op hun beurt doorverkopen of gebruiken bij het maken van een
halffabrikaat of eindproduct, of bij levering van een dienst.
Omdat de beoogde klant bepalend is voor deze indeling zijn er weinig producten
die uitsluitend worden beschouwd als een zakelijkeproduct of een
consumentenproduct.
Andere productindelingen
Een andere indeling die veel wordt gebruik in marketinganalyses is gebaseerd op
de duurzaamheid of (on)tastbaarheid van de producten.
We onderscheiden op die criteria:
, Duurzame goederen: producten die gedurende een lange periode herhaaldelijk
worden gebruikt. De marge op dit soort producten is relatief hoog. Betrouwbare
services en deskundige verkopers zijn belangrijk bij de aanschaf. Kopers nemen
veel tijd voor het aankoopproces.(afwasmachine, auto’s enz.)
Verbruiksgoederen (niet-duurzame goederen): hebben een korte levensduur.
Gaan niet langer dan ong. 3 jaar mee (kleding, schoenen enz.) of worden vrij snel
geconsumeerd of opgebruikt(eten, frisdrank, shampoo enz.) laatst genoemde
noem je ook wel FMCG’s (Fast Moving Consumer Goods) die hebben een geringe
winstmarge.
Diensten: Ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten of handelingen.
Assortiment :Alle producten die een bedrijf aanbiedt, waaronder
productgroepen, productvarianten, producten en merken
Productgroep:Een reeks producten (bijvoorbeeld scooters) die veel met elkaar
gemeen hebben en – omdat zij tot dezelfde productcategorie (‘vervoer’) behoren
als andere productgroepen (bijvoorbeeld auto’s en fietsen) – inspelen op dezelfde
behoefte (zoals aan transport)
ProductvariantEen bepaald producttype (bijvoorbeeld een cabriolet) dat deel
uitmaakt van een product of productgroep (zoals auto’s), en zich op basis van
bepaalde productattributen onderscheidt van andere productvarianten (zoals een
coupé of stationwagon).
Dimensies van het assortiment
de voornaamste dimensies van het assortiment van een bedrijf zijn:
Breedte: Het aantal productgroepen dat het bedrijf voert
Lengte: Het totale aantal artikelen in het assortiment (bij de figuur: 20
verschillende producten)
Diepte: Het aantal varianten (merken, typen, modellen en uitvoeringen) in een
productgroep
Consistentie: De samenhang tussen de producten in het assortiment.
De verwantschap kan betrekking hebben op de gebruikte materialen
(bijvoorbeeld glas), het productieproces, het aankoopproces (kantoorartikelen) of
het consumptiepatroon (wijn en kaas)
