Hoofdstuk 3 lead management: het genereren,
kwalificeren en ‘nurturen’ van leads
Sales to order: hoe zorg ik ervoor dat ik de kansen grijp?
Begrippen:
Suspect: organisatie die je ervan ‘verdenkt’ dat die jouw klant kan worden (niet zeker). Je
verdenkt hem als ‘verkoper’
Lead: een organisatie die in de toekomst mogelijk iets van je zou kunnen kopen. Kan worden
aangebracht via een bestaande klant of een beurs bijv.
Prospect: een organisatie die zelf aangeeft in de toekomst mogelijk iets van je zou willen
kopen.
Lead generation: het leggen van de eerste contacten met de potentiële klanten (de leads).
3.1 Online leads genereren
De manier waarop (potentiële) klanten zich gedragen tijdens het aankoopproces. Ook wel de
buying of buyer journey genoemd.
De evolutie van de buying journey lijkt voor verkopers die zich weten aan te passen dus
vooral veel kansen te bieden. Onderscheid tussen long en short list (waarde toevoegen
buying journey).
Online zichtbaarheid en vindbaarheid zijn enorm belangrijk in de b2b buying journey. Ben je
als bedrijf niet goed vindbaar, dan is de kans klein dat je op de longlist terecht komt, omdat
de inkoper je niet kan vinden. Online vindbaarheid is goed te beïnvloeden.
SEO; search engine optimisation: heeft betrekking op het optimaliseren van een
website om de vindbaarheid van de website op relevante zoekwoorden
(keywords/trefwoorden) te verhogen. Daarbij gaat het om natuurlijke of organische
zoekresultaten van zoekmachines (google), de resultaten waarvoor je als bedrijf niet
voor betaalt.
SEA; search engine advertising: heeft betrekking op het inkopen van
advertentieruimte naast en boven de natuurlijke zoekresultaten. (Google buying/
advertentie naast de website)
Er is naast seo en sea een aantal andere manieren om het genereren van leads online verder
vorm te geven.
3.1.1 Contentmarketing en webinars
Pullmarketing: potentiële klanten bepalen zelf of ze het lezen of bijwonen. Jij en je
organisatie proberen het aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken, zodat ze zich
aangetrokken voelen.
,Contentmarketing: het delen van kennis en info via het juiste kanaal en voor het juiste
publiek. > kans dat je opvalt bij organisaties die aankopen op datzelfde onderwerp
overwegen.
Met welke online kanalen bereik je jouw doelgroep? Wat voor markt zit ik? Wat is mijn
doelgroep? Welke leeftijd wil ik aanspreken?
Doel: je potentiële klanten in een vroeg stadium bewust te maken van hun behoefte
aan jouw product of dienst.
Kan via blogs/White paper/vlogs/podcasts/infographic (grafische weergave informatie)
Het invoeren van contentmarketing is niet eenvoudig:
- Je moet de kennis zo op papier kunnen zetten dat die door de doelgroep begrepen
wordt.
- Met enige regelmaat nieuwe content.
Webinars: degene die de webinar presenteert vanuit één locatie voor een groep online
kijkers, die kunnen overal ter wereld achter hun pc/laptop/tablet zitten te kijken. Net als
contentmarketing wordt er informatie en kennis gedeeld.
(Contactgegevens kunnen verzameld worden, gratis inschrijven voor … webinar)
3.1.2 E-mailmarketing
Pushmarketing: het initiatief in eerste instantie niet bij de potentiële klanten ligt, maar bij de
organisatie die hen graag als klant wil binnenhalen/houden. Je duwt jouw boodschap hun
richting op.
Email wordt nog veel gebruikt in de zakelijke omgeving. Je verpakt jouw boodschap in een
email en stuurt deze naar de potentiële klanten die je met deze boodschap wil bereiken.
Bijv. een nieuwsbrief en gerichte promotionele acties.
Voordelen: snel, goedkoop, hoge attentiewaarde (iedereen checkt zijn mail) en goed
meetbaar (met speciale software).
Circa 70% van de mails belanden in de spamberichten.
- Opt-in: van tevoren toestemming gegeven (dubbel ook nog online bevestigd)
- Opt-out: ontvangers geen toestemming gegeven, wel de mogelijkheid om meteen
het ontvangen van de mails stop te zetten.
(Contactgegevens kunnen verzameld worden)
3.1.3 Social selling
Bij social selling maakt een bedrijf bewust gebruik van social-mediaplatforms in de interactie
met (potentiële) klanten. Het wordt vaak genoemd als de manier om nieuwe klanten te
boeien en binden, is het juist ook geschikt als onderdeel van het managen van de relatie met
bestaande klanten.
(fisherman)
, Doel: om de perceptie van de (potentiële klant over jouw bedrijf positief te
beïnvloeden. Dat doe je door via social media de interactie met die klant aan te gaan
(balans). Het primaire doel is niet om te verkopen, het gaat om het eerst vrienden
worden en pas daarna samen kijken of je zaken kunt doen.
Bedrijven die social selling inzetten zijn in te delen op basis van de volgende twee
kenmerken:
- Mate van activiteit in het opbouwen van het netwerk en het creëren en delen van
content
- Mate van structuur en integratie in de activiteiten
Bij combinatie ontstaat deze matrix:
Social miners: zijn wel actief, maar komen vooral om te halen. Delen zelf weinig tot niks
Ontwikkelstrategie: expanding: wanneer ze niet bewust voor kiezen, social selling-
activiteiten uitbreiden door zelf actiever te zijn en content te delen, wel
gestructureerd.
Social surfers: komen om te halen, social selling gebruiken ze nog niet structureel en
onregelmatig.
Ontwikkelstrategie: upgrading: structureel tijd vrijmaken voor social selling
activiteiten. Maar ook door structureel te investeren in het opbouwen van een
netwerk en het creëren van waardevolle content.
Social spammers: niet alleen halen maar ook brengen, er ontbreekt wel een structuur. Ze
delen vaak en veel content en geven veel commentaar op content van andere, daarmee
lopen ze risico op overkill (moeheid en irritatie bij hun volgers).
Ontwikkelstrategie: focusing: structuur aanbrengen.
Social champions: social selling structureel hebben verankerd in hun commerciële
activiteiten. Ze verzamelen ook data over de impact, zo weten ze wat werkt en wat niet.
Ontwikkelstrategie: innovating; wat vorige maand trending was kan nu alweer niet
zijn. Dus door continu blijven te innoveren blijf je waarde toevoegen aan je netwerk.
, 3.1.4 social selling canvas
Bij het stellen van doelen is het belangrijk om in te schatten hoe deze doelen zich verhouden
tot je andere commerciële activiteiten zoals bellen en klantbezoeken. Het social selling
canvas kan je helpen bij het uitwerken van de ontwikkelstrategieën.
3.1.5 LinkedIn
Het bekendste en meest gebruikte b2b social-mediaplatform.
Als eerste is belangrijk om je als verkoper te beseffen dat potentiële klanten al vroeg in het
koopproces natrekken wie zij tegenover zich hebben. Dus jouw profiel moet actueel en
professioneel zijn voor de eerste indruk, anders kans dat de klant je niet wordt meegenomen
naar de shortlist.
De meeste aandacht gaat naar: foto, naam en professional headline,
werkervaring/opleidingen en aanbevelingen.
Via LinkedIn krijg je zicht op het netwerk van jouw netwerk. (Kracht van de tweede graad) Je
kunt zoeken naar bedrijven waarmee jij graag in contact wil komen, vervolgens toont LI in de
zoekresultaten niet alleen de mensen die voor dat specifieke bedrijf werken, maar ook op
welke manier jij met hen via jouw netwerk gelinkt bent.
De social selling index van LI: een manier om jouw persoonlijke gebruik van li als een social
selling tool te meten. Deze tool laat je direct zien hoe betrokken je bent met de mensen uit
jouw li netwerk. Je kunt op 4 onderdelen max 25 punten per onderdeel scoren, je score ligt
daarom tussen de 0 en 100.
1. Je professionele merk creëren: hoe compleet jouw profiel is.
2. Zoek en vind de juiste mensen: hoe actief je bent met zoeken, vinden en gevonden
worden.
kwalificeren en ‘nurturen’ van leads
Sales to order: hoe zorg ik ervoor dat ik de kansen grijp?
Begrippen:
Suspect: organisatie die je ervan ‘verdenkt’ dat die jouw klant kan worden (niet zeker). Je
verdenkt hem als ‘verkoper’
Lead: een organisatie die in de toekomst mogelijk iets van je zou kunnen kopen. Kan worden
aangebracht via een bestaande klant of een beurs bijv.
Prospect: een organisatie die zelf aangeeft in de toekomst mogelijk iets van je zou willen
kopen.
Lead generation: het leggen van de eerste contacten met de potentiële klanten (de leads).
3.1 Online leads genereren
De manier waarop (potentiële) klanten zich gedragen tijdens het aankoopproces. Ook wel de
buying of buyer journey genoemd.
De evolutie van de buying journey lijkt voor verkopers die zich weten aan te passen dus
vooral veel kansen te bieden. Onderscheid tussen long en short list (waarde toevoegen
buying journey).
Online zichtbaarheid en vindbaarheid zijn enorm belangrijk in de b2b buying journey. Ben je
als bedrijf niet goed vindbaar, dan is de kans klein dat je op de longlist terecht komt, omdat
de inkoper je niet kan vinden. Online vindbaarheid is goed te beïnvloeden.
SEO; search engine optimisation: heeft betrekking op het optimaliseren van een
website om de vindbaarheid van de website op relevante zoekwoorden
(keywords/trefwoorden) te verhogen. Daarbij gaat het om natuurlijke of organische
zoekresultaten van zoekmachines (google), de resultaten waarvoor je als bedrijf niet
voor betaalt.
SEA; search engine advertising: heeft betrekking op het inkopen van
advertentieruimte naast en boven de natuurlijke zoekresultaten. (Google buying/
advertentie naast de website)
Er is naast seo en sea een aantal andere manieren om het genereren van leads online verder
vorm te geven.
3.1.1 Contentmarketing en webinars
Pullmarketing: potentiële klanten bepalen zelf of ze het lezen of bijwonen. Jij en je
organisatie proberen het aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken, zodat ze zich
aangetrokken voelen.
,Contentmarketing: het delen van kennis en info via het juiste kanaal en voor het juiste
publiek. > kans dat je opvalt bij organisaties die aankopen op datzelfde onderwerp
overwegen.
Met welke online kanalen bereik je jouw doelgroep? Wat voor markt zit ik? Wat is mijn
doelgroep? Welke leeftijd wil ik aanspreken?
Doel: je potentiële klanten in een vroeg stadium bewust te maken van hun behoefte
aan jouw product of dienst.
Kan via blogs/White paper/vlogs/podcasts/infographic (grafische weergave informatie)
Het invoeren van contentmarketing is niet eenvoudig:
- Je moet de kennis zo op papier kunnen zetten dat die door de doelgroep begrepen
wordt.
- Met enige regelmaat nieuwe content.
Webinars: degene die de webinar presenteert vanuit één locatie voor een groep online
kijkers, die kunnen overal ter wereld achter hun pc/laptop/tablet zitten te kijken. Net als
contentmarketing wordt er informatie en kennis gedeeld.
(Contactgegevens kunnen verzameld worden, gratis inschrijven voor … webinar)
3.1.2 E-mailmarketing
Pushmarketing: het initiatief in eerste instantie niet bij de potentiële klanten ligt, maar bij de
organisatie die hen graag als klant wil binnenhalen/houden. Je duwt jouw boodschap hun
richting op.
Email wordt nog veel gebruikt in de zakelijke omgeving. Je verpakt jouw boodschap in een
email en stuurt deze naar de potentiële klanten die je met deze boodschap wil bereiken.
Bijv. een nieuwsbrief en gerichte promotionele acties.
Voordelen: snel, goedkoop, hoge attentiewaarde (iedereen checkt zijn mail) en goed
meetbaar (met speciale software).
Circa 70% van de mails belanden in de spamberichten.
- Opt-in: van tevoren toestemming gegeven (dubbel ook nog online bevestigd)
- Opt-out: ontvangers geen toestemming gegeven, wel de mogelijkheid om meteen
het ontvangen van de mails stop te zetten.
(Contactgegevens kunnen verzameld worden)
3.1.3 Social selling
Bij social selling maakt een bedrijf bewust gebruik van social-mediaplatforms in de interactie
met (potentiële) klanten. Het wordt vaak genoemd als de manier om nieuwe klanten te
boeien en binden, is het juist ook geschikt als onderdeel van het managen van de relatie met
bestaande klanten.
(fisherman)
, Doel: om de perceptie van de (potentiële klant over jouw bedrijf positief te
beïnvloeden. Dat doe je door via social media de interactie met die klant aan te gaan
(balans). Het primaire doel is niet om te verkopen, het gaat om het eerst vrienden
worden en pas daarna samen kijken of je zaken kunt doen.
Bedrijven die social selling inzetten zijn in te delen op basis van de volgende twee
kenmerken:
- Mate van activiteit in het opbouwen van het netwerk en het creëren en delen van
content
- Mate van structuur en integratie in de activiteiten
Bij combinatie ontstaat deze matrix:
Social miners: zijn wel actief, maar komen vooral om te halen. Delen zelf weinig tot niks
Ontwikkelstrategie: expanding: wanneer ze niet bewust voor kiezen, social selling-
activiteiten uitbreiden door zelf actiever te zijn en content te delen, wel
gestructureerd.
Social surfers: komen om te halen, social selling gebruiken ze nog niet structureel en
onregelmatig.
Ontwikkelstrategie: upgrading: structureel tijd vrijmaken voor social selling
activiteiten. Maar ook door structureel te investeren in het opbouwen van een
netwerk en het creëren van waardevolle content.
Social spammers: niet alleen halen maar ook brengen, er ontbreekt wel een structuur. Ze
delen vaak en veel content en geven veel commentaar op content van andere, daarmee
lopen ze risico op overkill (moeheid en irritatie bij hun volgers).
Ontwikkelstrategie: focusing: structuur aanbrengen.
Social champions: social selling structureel hebben verankerd in hun commerciële
activiteiten. Ze verzamelen ook data over de impact, zo weten ze wat werkt en wat niet.
Ontwikkelstrategie: innovating; wat vorige maand trending was kan nu alweer niet
zijn. Dus door continu blijven te innoveren blijf je waarde toevoegen aan je netwerk.
, 3.1.4 social selling canvas
Bij het stellen van doelen is het belangrijk om in te schatten hoe deze doelen zich verhouden
tot je andere commerciële activiteiten zoals bellen en klantbezoeken. Het social selling
canvas kan je helpen bij het uitwerken van de ontwikkelstrategieën.
3.1.5 LinkedIn
Het bekendste en meest gebruikte b2b social-mediaplatform.
Als eerste is belangrijk om je als verkoper te beseffen dat potentiële klanten al vroeg in het
koopproces natrekken wie zij tegenover zich hebben. Dus jouw profiel moet actueel en
professioneel zijn voor de eerste indruk, anders kans dat de klant je niet wordt meegenomen
naar de shortlist.
De meeste aandacht gaat naar: foto, naam en professional headline,
werkervaring/opleidingen en aanbevelingen.
Via LinkedIn krijg je zicht op het netwerk van jouw netwerk. (Kracht van de tweede graad) Je
kunt zoeken naar bedrijven waarmee jij graag in contact wil komen, vervolgens toont LI in de
zoekresultaten niet alleen de mensen die voor dat specifieke bedrijf werken, maar ook op
welke manier jij met hen via jouw netwerk gelinkt bent.
De social selling index van LI: een manier om jouw persoonlijke gebruik van li als een social
selling tool te meten. Deze tool laat je direct zien hoe betrokken je bent met de mensen uit
jouw li netwerk. Je kunt op 4 onderdelen max 25 punten per onderdeel scoren, je score ligt
daarom tussen de 0 en 100.
1. Je professionele merk creëren: hoe compleet jouw profiel is.
2. Zoek en vind de juiste mensen: hoe actief je bent met zoeken, vinden en gevonden
worden.
