Marktonderzoek
Module 1: de wereld van marktonderzoek
1. Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek: Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen of adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen.
2 categorieën onderzoek:
- Praktijkonderzoek (toegepast onderzoek)
- Wetenschappelijk onderzoek (fundamenteel onderzoek)
Waarom marktonderzoek? Je wil met marktonderzoek kennis vergaren over een bepaalde
doelgroep. De kennis is bijv.:
- Meningen
- Omvang (hoe groot is mijn potentiële doelgroep)
- Wensen en behoeften
➔ Je wil gefundeerde marketingbesluiten nemen om vervolgens zo doelgericht mogelijk je
doelgroep te bewerken.
3 soorten marktonderzoek:
- Verkennend/exploratief onderzoek: inzicht krijgen in een bepaald onderwerp
- Beschrijvend/descriptief onderzoek: de huidige en de te verwachte ontwikkelingen binnen
een markt achterhalen.
- Verklarend/causaal: verbanden leggen en antwoord kunnen geven op waarom vragen.
2. Een onderzoekende houding
Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in
een veelheid aan beroepssituaties toont:
- Opmerkzaam te zijn
o Goed oplet/veel aandacht aan iets besteden.
- Nieuwsgierig te zijn
o Zoveel mogelijk info verzamelen over een bepaald onderwerp.
- Bedachtzaam te zijn
o Goed nadenkt voordat actie ondernemen.
- Kritisch te zijn
3. Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Desk research: dit onderzoek voer je uit achter je bureau. De beschikbare info noem je ook wel
secundaire gegevens.
,Field research: zelf onderzoek uitvoeren. Twee methoden:
- Kwantitatief marktonderzoek:
o Cijfermatig inzicht
o Onderzoek onder grote groepen mensen
o Gestructureerde vragenlijst met vooral gesloten vragen
o Rapporteren onderzoeksresultaten met tabellen en grafieken
o Vooral op zoek naar feiten (of naar de wensen en behoeften van de doelgroep)
▪ Technieken: enquêtering/monitoring/business
intelligence/experimenten/smaaktesten/observatie
- Kwalitatief marktonderzoek:
o Diepgaand inzicht (meningen en motivaties van de doelgroep)
o Onderzoek onder relatief kleine groep mensen
o Semigestructureerde vraagpuntenlijst met vooral open vragen
o Rapporteren onderzoeksresultaten in tekstvorm
o Vooral op zoek naar de achterliggende motivaties en meningen van de doelgroep
▪ Technieken: diepte-interview/groepsdiscussie/focusgroep/online
community/mystery shopping/ customer journey
Je zoekt als marktonderzoeker de juiste onderzoeksmethode en -technieken bij de vraag die de
opdrachtgever bij je heeft neergelegd.
4. Wat wel en niet mag
Eisen aan verantwoord marktonderzoek:
1. Als marktonderzoeker dien jij je objectief en onafhankelijk op te stellen.
2. In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek.
3. Onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten (andere moeten dezelfde uitkomst
krijgen).
4. Nauwkeurigheid. Je dient te omschrijven op welke wijze de data is geanalyseerd en met
welke betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
5. De onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn.
Ieder marktonderzoek dat je uitvoert moet voldoen aan de wetten en regels.
Marktonderzoekassociatie (MOA) dit is de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij hanteren
de gedragscodes voor onderzoek & statistiek.
De tien gouden regels, kennen en naar handelen bij het doen van onderzoek:
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook wanneer hij niet
wenst deel te nemen.
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk is voor de uitvoering van het onderzoek.
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens.
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk voor de uitvoering
van het onderzoek, anonimiseer zo snel mogelijk.
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens tenzij de
respondent daarvoor ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven.
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
, 8. Zorg voor een tijdige melding van verwerking bij het college bescherming persoonsgegevens
voor de opdrachtgever (langer dan 6 maanden).
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheim en verstrek
persoonsgegevens alleen aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren
via www.onderzoekfilter.nl.
5. Het marktonderzoeksproces: fase 1
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 fasen, waarbij iedere fase is onderverdeeld in een aantal
stappen.
Fase 1: opzet van marktonderzoek
Een manager dient een bepaalde marketingbeslissing te nemen en concludeert dat hij onvoldoende
informatie heeft om dit te kunnen doen. Budget en of de informatie al voor handen is speelt een
grote rol voor inschakeling van een marktonderzoeker.
Offerte = marktonderzoekplan.
Briefing van de opdrachtgever
De opdrachtgever nodigt je als marktonderzoeker uit voor een briefing. Op basis van dat gesprek ga
je het marktonderzoeksplan schrijven. Het is verstandig voorafgaand aan de briefing een checklist te
maken met informatie die je nodig hebt om een goed plan te schrijven. Hulpmiddel is de 6W-
formule:
1. Wat is (de aanleiding voor) het probleem?
2. Wie heeft (er last van) het probleem?
3. Wanneer is het probleem ontstaan?
4. Waarom is het een probleem?
5. Waar doet het probleem zich voor?
6. Welke informatie is nodig om het probleem op te lossen?
Ook belangrijke zaken om met je opdrachtgever te bespreken:
- Eisen/wensen aan de onderzoeksresultaten (hoe/harde cijfers/nieuwe ideeën/evaluatie).
Module 1: de wereld van marktonderzoek
1. Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek: Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen of adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen.
2 categorieën onderzoek:
- Praktijkonderzoek (toegepast onderzoek)
- Wetenschappelijk onderzoek (fundamenteel onderzoek)
Waarom marktonderzoek? Je wil met marktonderzoek kennis vergaren over een bepaalde
doelgroep. De kennis is bijv.:
- Meningen
- Omvang (hoe groot is mijn potentiële doelgroep)
- Wensen en behoeften
➔ Je wil gefundeerde marketingbesluiten nemen om vervolgens zo doelgericht mogelijk je
doelgroep te bewerken.
3 soorten marktonderzoek:
- Verkennend/exploratief onderzoek: inzicht krijgen in een bepaald onderwerp
- Beschrijvend/descriptief onderzoek: de huidige en de te verwachte ontwikkelingen binnen
een markt achterhalen.
- Verklarend/causaal: verbanden leggen en antwoord kunnen geven op waarom vragen.
2. Een onderzoekende houding
Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in
een veelheid aan beroepssituaties toont:
- Opmerkzaam te zijn
o Goed oplet/veel aandacht aan iets besteden.
- Nieuwsgierig te zijn
o Zoveel mogelijk info verzamelen over een bepaald onderwerp.
- Bedachtzaam te zijn
o Goed nadenkt voordat actie ondernemen.
- Kritisch te zijn
3. Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Desk research: dit onderzoek voer je uit achter je bureau. De beschikbare info noem je ook wel
secundaire gegevens.
,Field research: zelf onderzoek uitvoeren. Twee methoden:
- Kwantitatief marktonderzoek:
o Cijfermatig inzicht
o Onderzoek onder grote groepen mensen
o Gestructureerde vragenlijst met vooral gesloten vragen
o Rapporteren onderzoeksresultaten met tabellen en grafieken
o Vooral op zoek naar feiten (of naar de wensen en behoeften van de doelgroep)
▪ Technieken: enquêtering/monitoring/business
intelligence/experimenten/smaaktesten/observatie
- Kwalitatief marktonderzoek:
o Diepgaand inzicht (meningen en motivaties van de doelgroep)
o Onderzoek onder relatief kleine groep mensen
o Semigestructureerde vraagpuntenlijst met vooral open vragen
o Rapporteren onderzoeksresultaten in tekstvorm
o Vooral op zoek naar de achterliggende motivaties en meningen van de doelgroep
▪ Technieken: diepte-interview/groepsdiscussie/focusgroep/online
community/mystery shopping/ customer journey
Je zoekt als marktonderzoeker de juiste onderzoeksmethode en -technieken bij de vraag die de
opdrachtgever bij je heeft neergelegd.
4. Wat wel en niet mag
Eisen aan verantwoord marktonderzoek:
1. Als marktonderzoeker dien jij je objectief en onafhankelijk op te stellen.
2. In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek.
3. Onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten (andere moeten dezelfde uitkomst
krijgen).
4. Nauwkeurigheid. Je dient te omschrijven op welke wijze de data is geanalyseerd en met
welke betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
5. De onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn.
Ieder marktonderzoek dat je uitvoert moet voldoen aan de wetten en regels.
Marktonderzoekassociatie (MOA) dit is de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij hanteren
de gedragscodes voor onderzoek & statistiek.
De tien gouden regels, kennen en naar handelen bij het doen van onderzoek:
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook wanneer hij niet
wenst deel te nemen.
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk is voor de uitvoering van het onderzoek.
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens.
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk voor de uitvoering
van het onderzoek, anonimiseer zo snel mogelijk.
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens tenzij de
respondent daarvoor ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven.
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
, 8. Zorg voor een tijdige melding van verwerking bij het college bescherming persoonsgegevens
voor de opdrachtgever (langer dan 6 maanden).
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheim en verstrek
persoonsgegevens alleen aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren
via www.onderzoekfilter.nl.
5. Het marktonderzoeksproces: fase 1
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 fasen, waarbij iedere fase is onderverdeeld in een aantal
stappen.
Fase 1: opzet van marktonderzoek
Een manager dient een bepaalde marketingbeslissing te nemen en concludeert dat hij onvoldoende
informatie heeft om dit te kunnen doen. Budget en of de informatie al voor handen is speelt een
grote rol voor inschakeling van een marktonderzoeker.
Offerte = marktonderzoekplan.
Briefing van de opdrachtgever
De opdrachtgever nodigt je als marktonderzoeker uit voor een briefing. Op basis van dat gesprek ga
je het marktonderzoeksplan schrijven. Het is verstandig voorafgaand aan de briefing een checklist te
maken met informatie die je nodig hebt om een goed plan te schrijven. Hulpmiddel is de 6W-
formule:
1. Wat is (de aanleiding voor) het probleem?
2. Wie heeft (er last van) het probleem?
3. Wanneer is het probleem ontstaan?
4. Waarom is het een probleem?
5. Waar doet het probleem zich voor?
6. Welke informatie is nodig om het probleem op te lossen?
Ook belangrijke zaken om met je opdrachtgever te bespreken:
- Eisen/wensen aan de onderzoeksresultaten (hoe/harde cijfers/nieuwe ideeën/evaluatie).
